随着国民收入的提高和宠物陪伴身份的升级，巨大的宠物消费需求催生了包含宠物食品、美容、医疗、保险、社交等众多细分场景的丰富服务。作为宠物消费中较为刚需的宠物食品行业，受到了众多资本和品牌的关注。宽窄创投《2019年宠物行业白皮书》显示，2019年中国宠物市场规模已突破2024亿，未来这一增长态势仍会延续。尽管中国宠物市场起步较晚，但其发展空间不容小视。
线上 “萌宠经济”持续增长, 宠物食品消费需求升级随着宠物数量的增长和养宠方式的升级，新一代宠物主对于线上宠物消费的接受度进一步增加。《2019宠物消费生态大数据报告》表明，近九成的宠物主选择了线上购买宠物商品。
▲数据来源：Frost&Sullivan《2018年中国宠物行业报告》、CBNData消费大数据
▲数据来源：CBNData消费大数据
从用户画像上看，线上宠物市场的消费群中有六成是女性，年轻的90后、95后尤其愿意为心爱的宠物剁手。从用户地区分布上来看，一线和新一线城市的线上宠物消费已超半数，其中新一线城市的宠物消费增速惊人。随着90后、95后新一代宠物主成为主要收入人群，他们逐步将宠物消费融入日常的生活。
▲数据来源：极光调研
如今的宠物食品不仅在宠物品种和生长阶段上划分更加精细，在功能性上也更加丰富。无谷粮、全价湿粮、功能粮等各类新功能食品抢占市场，给予宠物全方位的服务。《2019年宠物人群专题研究报告》指出，近六成的宠物主在购买宠物食品时最看重安全，其次是宠物的口味，也有超过三成的宠物主会参考宠物食品的营养价值。显然，新一代的宠物主们希望兼顾宠物食品的安全性和丰富性，倾向于选择有品质保证的宠物食品品牌。
从整体产业角度来看，目前中国的宠物食品产业仍处于早期阶段，宠物食品行业虽然集中度较低，却仍是宠物市场的主要刚需。本土宠物食品品牌的销售额在2018年就实现了半数的市场占有率，这表明本土品质正逐步被宠物主们认可，国际品牌与本土品牌将在宠物食品市场展开更加激烈的竞争。
国际宠物食品品牌通过内容营销打造品牌力全球食品制造巨头玛氏（MARS）旗下的皇家宠物（ROYAL CANIN）是较早进入中国市场的国际宠物食品品牌之一。《2019宠物品牌电商销售数据分析》报告显示，在淘宝、天猫、京东、拼多多四大电商平台上的六个主流品牌中，皇家的单品数量最多，稳居线上销售额第一。
▲数据来源：海马云大数据
在产品设计上，针对新晋宠物主初期缺乏饲喂经验的痛点，皇家推出了“皇家小奶罐”系列产品。根据宠物在幼年期不同阶段的营养需求，将奶糕与幼宠粮精心搭配，同时提供精准量杯，让宠物主更方便地解锁换粮方法。为了进一步适应宠物主不同场景下的需求，皇家陆续推出了便携的小包装猫粮和狗粮产品，也通过锁鲜装等包装创新实现了宠物食品长期储存和保鲜的双重诉求。针对中国特殊的双十一节日，皇家特别推出了“猫屋”礼盒产品，不仅解决了年轻宠物主双十一囤货选择困难的痛点，也丰富了宠物主和宠物的情感互动方式。
▲皇家小奶罐产品、皇家双十一“猫屋”礼盒
在营销方式上，皇家通过多样化的内容营销吸引年轻的用户。首先，在官方微博平台进行用户教育和种草。让萌宠出镜，通过趣味化的图文和视频，向年轻的宠物主科普养宠知识，吸引用户兴趣。然后，逐步介绍产品特点和功效，进行深度种草。针对年轻消费者的互动需求，相继推出优衣库UT联名、抖音挑战赛等活动，在增强用户活跃度的同时，进一步进行线上店铺导流。
▲皇家宠物官方视频、优衣库联名活动、抖音挑战赛
在电商平台，皇家进一步加速了流量转化。在天猫店铺，通过大量的真实买家秀，展现产品的效果，进一步增强用户的转化率。同时，在微淘进行定期有奖互动以及直播促销活动，持续地吸引新老用户消费，进一步提升用户复购率。
▲皇家宠物天猫买家秀、直播促销活动
在拥有大量的年轻用户基础上，皇家持续发起为流浪猫送爱心年夜饭、为宠物领养组织捐献食品等公益活动，不断向消费者传达品牌用心关怀宠物的信息，加深消费者对品牌的记忆力和认可度。
本土宠物食品品牌崛起，初创品牌获得年轻用户青睐放眼中国宠物食品市场，已出现多个十亿级的本土品牌以及数亿级的中高端品牌。近几年除了成熟的本土品牌，初创品牌的营销表现也十分亮眼。它们通过更加细分的场景切入市场，用创意性和趣味性更强的营销手段快速收割了众多忠实的年轻用户。
疯狂小狗：IP营销
疯狂小狗成立于2014年，是一家主打高性价比的新兴宠物食物品牌。目前已覆盖天猫、淘宝、京东等各线上平台及线下宠物医院、宠物门店等多个渠道，其2018 年的销售额已超过6 亿元人民币。
▲疯狂小狗IP形象
疯狂小狗首先通过百元以下的高性价比产品快速吸引用户。其次，借助公众号、小程序、App、天猫、京东、淘宝直播等平台构建全面的线上用户矩阵，通过官方频道、KOL合作等方式深入触达用户，增强了用户对于品牌的感知力和信赖感。
除了自身品牌的IP营销，疯狂小狗也发力年轻人喜爱的跨界活动，曾与海尔、美国动画《汪汪队立大功》、电影《营救汪星人》等品牌进行联合营销，更在2018年双十一首次与湖南卫视独播剧《神犬小七》进行了深入的宠物IP合作，推出了多款联名产品，进一步提高了品牌的综合影响力。
▲疯狂小狗神犬小七联名产品
超能小黑：素人晒货
超能小黑成立于2016年，从鲜粮切入宠物食品市场，已累计服务订阅用户30万人。产品采取订阅制的模式，一来降低了库存风险，二来保证了宠物食品的新鲜品质，满足宠物主更方便的鲜粮购买需求。
▲超能小黑微博晒货图片、天猫旗舰店工厂介绍
超能小黑将其微博定位为萌宠自媒体，通过大量的原创文字、晒货图片和视频内容积极获客，吸引了16.6万名粉丝。其微博平台以真实晒货的买家秀内容为主，用户能够直观地了解产品反馈，形成了一个萌宠互动与带货相结合的线上社区。除自有平台外，超能小黑也与萌宠类KOL进行内容营销合作如微博直推、内容产品植入、直播植入等。同时，针对年轻宠物主担忧产品安全的痛点，超能小黑也通过在天猫旗舰店、微信平台上的图片、文字、短视频展现了透明化的工厂生产过程，让宠物主能切实地看到产品制造的各个环节，从而更加放心地进行购买转化。
宠物食品细分市场潜力巨大，品牌抢占新一代宠物主心智中国宠物食品行业渗透率仍在提升，未来高端粮和下沉市场仍有很大的发展空间。一方面，随着用户养宠理念和方式的升级，对中高端本土品牌的需求不断增长。另一方面，宠物食品更加精细的品类、更加创新的概念也给予了新品牌更多的发展机遇。从品牌角度出发，首先应针对新一代宠物主的个性化、精细化的养宠需求，进行用户心智占领。其次，针对用户匹配产品营销点，进行深入的品牌教育。之后，品牌需要不断优化内容矩阵，提高品牌认知度，打造差异化的品牌形象，助力最终的效果转化。
参考资料：
1. CBNData《2019宠物消费生态大数据报告》
2. CBNData&天猫发布《宠物食品行业趋势报告》
3. 极光大数据《2019年宠物人群专题研究报告》
4. 海马云大数据《2019宠物品牌电商销售数据分析》
,
