导 言
每逢周末或节假日，香港海港城的LV旗舰店内人头攒动如菜市场，店员和顾客基本上都是用普通话进行对话；香奈儿、卡地亚甚至是奢侈品中的王者爱马仕门口都排起了长队，排队的人中大部分都是来自内地。
美国西北大学的Christopher Cannon和Derek D. Rucker于2018年发表在《人格与社会心理学公报》上的实证研究论文《奢侈品的黑暗一面：奢侈品消费所带来的社会成本》（The Dark Side of Luxury:Social Costs of Luxury Consumption）研究了奢侈品消费的社会成本。
作者发现：虽然人们会认为奢侈品消费者的身份地位更高，但他们也认为这些消费者更不热情；并且这一负面看法不是由于人们的嫉妒产生的，而是一种印象管理。奢侈品消费对消费者产生正面的还是负面的社会影响取决于两个因素，一个因素是旁观者看重的是地位还是热情，另一个因素是旁观者自己对于奢侈品消费的观念。
研究背景
近年来，中国人成了全球奢侈品消费的主力军：2018年，国人奢侈品消费额占到了全球奢侈品消费总额的三分之一；2012至2018年期间，全球奢侈品市场中超过一半的增幅是由中国贡献的。
那么奢侈品给消费者带来了什么影响呢？
关于富人购买和展示昂贵的奢侈品以向他人传达自己的财富和地位这一行为Veblen（1899-1981）提出了“炫耀性消费”一词。现有文献中的一个关键发现是奢侈品消费给行为者带来了良好的社会结果，从提高他人对自己的依从性、获得优待（Lee，Ko，&； Megehee，2015；Nelissen &； Meijers，2011），到和异性之间进行配对方面的好处（Sundie et al.，2011；Wang &； Griskevicius，2014 ）。
与这一观点相反，本篇文章探讨奢侈品消费是否也可能是不值得的，并让行为者承担了社会成本。奢侈品消费有“黑暗”的一面吗？如果有的话，是什么时候出现了以及为什么出现了黑暗面？
作者通过四个实验研究了奢侈品消费的社会成本，在操作过程中把奢侈品消费定义为穿戴奢侈品牌、口头暗示或声明对奢侈品牌的所有权。
实验1设计
实验1检验了奢侈品消费是否对地位和热情认知产生了不同的结果，以及为什么观察者会认为穿戴奢侈品牌的人更不热情；另外还检验了这一消极的社会认知是否由对印象管理动机的推断驱动。
共有120名参与者（75位男性，44位女性），参与者参加了一个关于第一印象的实验，所有人会拿到一张穿蓝色T恤的男子图片。在没有商标的情况下，男子穿着没有明显商标的普通T恤；在带有奢侈品商标的情况下，男子穿着一件印有Gucci标志的相同T恤。根据这张图片，参与者首先写了一份关于行为者的简短描述，然后指出行为者的地位和热情。
实验1结果
图1：奢侈品消费的印象管理动机（与嫉妒）与热情
由于一个参与者不能正确指出男子是否穿了一件带有Gucci商标T恤，实验去除了这名参与者，但实验结果没有受到影响。
地位与热情：参与者认为穿戴奢侈品牌的男子比没有穿戴奢侈品牌的男子拥有更高的地位，但是参与者也认为前者的热情度比后者更低。
印象管理与嫉妒：参与者认为穿戴奢侈品牌的男子比没有穿戴奢侈品牌的男子具有更大的印象管理动机；然而，参与者对前者比对后者并没有明显更强烈的嫉妒情绪。
奢侈品消费和更低程度的热情之间的关系可以用印象管理动机解释，但是不可以用嫉妒来解释。
实验2设计
实验2和实验1的理念是一样的，但是出于三个原因对实验1进行了调整：第一，参与者可能讨厌实验1中的奢侈品牌，因此实验2换了一个不同的奢侈品牌；第二，为了使我们的发现实现性别无差异化，实验1中的参与者是以男性为主，而实验2中的参与者是以女性为主；第三，由于参与者没有对奢侈品穿戴者表现出嫉妒情绪可能是出于社会期望而不愿意承认自己这一情绪，因此在实验2中参与者是从其他人角度出发回答同样的问题，而不是表达自己的个人看法。
实验2中共有120名参与者（55名男性，65名女性），所有参与者都被要求根据其拥有的一个物品来评估一个社会行为者，参与者被随机分配到两种情景之一，一种情景是行为者的钱包有Burberry商标，另一种情景是钱包没有商标。
实验2结果
图2：奢侈品消费的印象管理动机（与嫉妒）与热情
虽然做了三个调整，但实验2的实验结果和实验1的结果一样，进一步提供了关于奢侈品的社会成本方面证据。
实验3设计
当决定如何对行为者做出反应时，实验1和实验2没有考虑对参与者来说是地位占主导地位还是热情占主导地位，如果是地位占主导地位，那么奢侈品消费就可能主要产生有利的社会结果。而实验3就是用来排除这种观点的。
在实验3中，参与者要选择一个在接下来的实验中相互配合的搭档，这个决定会基于两种简介中的一种立即对他们产生影响；其中一种简介中的人消费过奢侈品，而另外一个介绍中的人没有消费过奢侈品。
另外，另外实验3还布置了两项不同的任务：分别是以地位为导向的工作和以热情为导向的工作。实验假定在以地位为导向的工作中，参与者会更倾向于选择消费过奢侈品的行为者，而在以热情为导向的工作中，参与者会更倾向于选择没有消费过奢侈品的行为者。
参与者被随机分配做公司公关人员（地位导向）或人力资源协调员（热情导向）。
实验3结果
图3：奢侈品消费与工作类型之间的关系
对于地位导向的工作（公司公关人员），被选中的人中73％是奢侈品消费者，只有27％的人没有消费过奢侈品；对于热情导向的工作（人力资源协调员），被选中的人中有87％是没有消费过奢侈品的，只有13％的人消费过奢侈品。
总之，当被分配一项会对他们立刻产生影响的任务时，奢侈品消费会影响参与者的选择。另外，奢侈品消费对行为者产生正面的社会影响还是负面的社会影响取决于对要做出的决定进行的地位和热情方面的诊断。
实验4设计
实验4主要研究奢侈品消费是否不一定导致人们产生更低的热情，如果是的话什么时候会发生这一情况。
人们购买奢侈品可能有很多原因：社会标准、个性、质量以及印象管理。实验4在实验1的基础上加了一个环节，那就是参与者要回答一些关于他们对人们为什么购买奢侈品的看法的问题，实验设计了三个问题以捕捉参与者关于奢侈品消费和印象管理动机的个人看法。
实验4结果
图4：奢侈品消费对热情认知的效果会受印象管理看法影响
在对地位和热情的评估方面，实验4的结果和实验1、实验2的结果一样。
那些认为奢侈品消费是出于印象管理动机的人更有可能认为消费奢侈品的行为者的热情更低，因此并没有普遍观察到负面的社会反应，奢侈品的黑暗一面并非不可避免。
结语
本文研究了奢侈品消费什么时候会对行为者产生正面的社会影响，什么时候会对行为者产生负面的社会影响，以及为什么会产生这些影响。研究结果如下：
虽然人们会认为奢侈品消费者的地位更高，但他们也认为这些消费者的热情度更低；奢侈品消费和更低程度的热情之间的关系可以用印象管理动机解释，但是不可以用嫉妒来解释。
奢侈品消费对行为者产生正面的还是负面的社会影响取决于两个因素，一个因素是与决策相关的是地位还是热情，另一个因素是观察者自己对于奢侈品消费的观念。
认为奢侈品消费是出于印象管理动机的人更有可能认为消费奢侈品的行为者的热情更低，因此奢侈品的黑暗一面并非不可避免。
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