#创作挑战赛#
天下网商 王诗琪
编辑 徐艺婷
第十四个天猫双11，预售的开局依旧火爆。来自天猫的数据显示，24日预售开启1个小时，就有3000多个品牌同比翻倍增长。
- 智能门锁头部品牌德施曼，预售1小时销售额破亿；
- 国货美妆新锐优时颜，预售4小时订单金额超去年预售全期；
- 互联网家居龙头企业林氏家居，预售首日新增消费者资产超700万；
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对奋战在一线的商家来说，电脑屏幕上高潮迭起的数据，背后是无数涌进店铺的消费者，是不断流转的货品。
今年是天猫双11“双截棍”售卖的第三年，阿里妈妈洞察发现，消费者成交分别集中在三个阶段，分别是10月24日预售开启后的首购爆发——11月1日首轮开售后的全店促收——11月11日最后阶段的全域促收。《天下网商》了解到，商家在天猫双11不同波段差异化运营已成常态，不少商家会将重量级新品及营销资源向首购波段倾斜，抢占第一波先机。
如同百米赛跑中，起跑加速度对最后成绩起决定性作用，预售“开门红”也极为重要。但对品牌来说，这场爆发，是厚积而薄发——至少从八九月起，商家们就已针对潜在消费者开启了一系列工作，比如官宣新的品牌代言人，筛选新人群所对应的达人，筹备天猫双11期间主打的新品等。营销、运营，都在有条不紊地进行中。
所谓“确定性增长”，即每一份投入能撬动的增长，都在商家的掌控之中。天猫双11第一波的先机，商家是怎么抢占的？
高曝光、强引流，新增人群资产超千万用电商行业“黑话”来说，“蓄水”做得好不好，直接决定开售后能否爆量。不少品牌将营销大事件，安排在天猫双11之前的两三个月，一个重要目的也是为大促爆发积蓄力量。
例如，9月，荣耀发布年度重磅新品荣耀X系列，这也是荣耀备战双11的重要货品。在新品预热、首销期间，荣耀通过阿里妈妈“引力魔方”，结合DEEPLINK（深链）人群方法论，搭载平台“人群方舟”的投放能力，在预热期高效、精准拉新蓄水。一套组合拳下来，荣耀新品首销期间新客规模快速增长，新客成本下降47%、拉新率提升68%，ROI（投入产出比）较日常提升32%。
不止新品发布会。越来越多品牌把官宣新代言人这一重磅活动的时机放在8月、9月。比如，8月，林氏家居宣布王一博成为其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪丽热巴成为其品牌代言人。
林氏家居电商负责人告诉《天下网商》，8月品牌升级、官宣新代言人的大动作后，接下来的9月、10月，品牌在社交媒体、短视频平台等进行了大规模种草，为天猫双11积蓄增量。“我们希望能把粉丝转化为品牌忠诚客户。”该电商负责人表示。
天猫双11已成为全民购物狂欢节，高话题度、高关注度带来高人气，对商家来说，也就成了一个极佳的“拉新”场合，首先要靠高曝光、强引流，做大人群池；其次靠精细化运营，做高转化，把“路人”变成“粉丝”。
阿里妈妈洞察发现，在三波段消费成交高峰中，预售开启后首购成交的消费者多为长期计划性消费，往往来自品牌大促前长达数月的种草蓄水。
“第一波购买人群爆发力很足，因此我们会倾斜更多资源去布局蓄水期。”优时颜“数据拍档”杭州十禾行业线负责人沐沐说，作为美妆行业的新锐品牌，抢占第一波先机很关键。优时颜此次将目标人群从“抗老人群”拓展至“功效护肤人群”，为此团队专门筛选了目标人群所对应的达人矩阵，持续投放。
而对商家来说，蓄水期高举高打固然关键，但提高营销投放的ROI（投入产出比）也很重要。近两年来，阿里妈妈的人群运营工具不断迭代细化，拉新效率也不断提升。例如，优时颜的投放策略就是保持直通车费比不变的前提下以“引力魔方”为主，同时搭配万相台一站式场景化投放去做品牌新客流转。截至10月24日，优时颜累计蓄水人群超5000W，曝光新客占比超90%。
与优时颜不同，林氏家居天猫旗舰店现在已有1680多万粉丝，降低获客成本对它很重要。其电商负责人发现，在传统手段之外，阿里妈妈超级短视频对店铺访客流量有明显提升。起家于淘宝的林氏家居深谙这一套核心人群圈选、精准触达并转化的打法，如今，短视频、直播成了它的突破之道。
据悉，10月24日天猫双11预售首日，林氏家居天猫店访客量同比增长近45%，收藏、加购等数据稳步提升，数据银行新增消费者资产超700万，会员高潜客户单日增3.5万。
打爆新品，高端旗舰“秀肌肉”到今天，天猫双11最大的亮点早已不是“折扣”，而是“新品”。阿里妈妈市场部总经理穆尔透露，每年天猫双11都是商家交付新品的关键节点，50%的天猫商家都会在这期间发布新品。
对商家来说，天猫双11上新，销售额不是最重要的，更重要的是借此秀一把产品力的肌肉。
通过天猫销售数据分析，德施曼发现，其品牌受众中90%以上的用户家庭有老人小孩，老人指纹可能磨损，而小孩指纹较浅，他们使用传统指纹锁很容易遇到无法识别、不能开门的问题。
德施曼电商负责人Frank介绍，基于上述洞察，德施曼在今年天猫双11期间推出了两款新品，一个是3D人脸大屏智能锁Q50FMax，另一款是猫眼指静脉锁Q5MS，将“3D人脸识别”“指静脉识别”等技术，以及使用智能锁场景的展现作为与消费者的主要沟通点。
“我们一方面根据消费者人群数据的调研，匹配产品侧功能研发；另一方面，我们对消费者人群从了解、认知到购买、忠粉全生命周期的链路进行分析，对新品上市前的投放、预热策略进行调整。”
据悉，为了给新品造势，在官宣新代言人之外，德施曼还联合阿里妈妈万相台拉新快、货品加速等工具持续蓄水，打爆新品。据悉，天猫双11大促期间，截至发稿，德施曼消费者资产加深率提升168%、阿里妈妈广告总曝光超6600万次。
在Frank看来，今年天猫双11，德施曼有两大目标，一个是以更全的产品线亮相，让消费者入店就有所选，第二个目标便是以新品展现品牌实力。例如，新品3D人脸大屏智能锁Q50F Max，几乎配备了德施曼各大优势功能，售价4000元左右，是“旗舰中的旗舰”。
“这次天猫双11，我们想巩固德施曼中高端品牌的心智。”Frank说。
提升经营力，积蓄未来增长力量近两年来，阿里妈妈一直强调要帮助商家提高“经营力”。从运营到经营，前者重短期效果，后者看长期价值，一字之差，立意完全不同。
从天猫双11的打法，也能看出阿里妈妈对商家的引导。比如，在关键的人群蓄水期，阿里妈妈尤为强调种草人群数据的回流，即将原本飘忽不定的潜在消费者，沉淀为可识别、可运营的人群资产，当私域体量进一步扩充，品牌获得的并非是双11一次性的爆发，而更是未来持续增长的基础。
货品方面，阿里妈妈针对新品孵化、新品打爆等开发的一系列技术产品，帮助商家巩固产品力，而这是提升品牌力的基石。
而天猫双11，也是阿里妈妈与品牌一起，践行其人、货两大资产长期经营方法论的最佳场。于人，是消费者从新客到忠粉步步转化提效；于货，是从研发、新品上市、爆款到尾货各个阶段的结构优化、流转加速。
面对第十四个天猫双11，不同品牌有不同的目标。去年双11砍下15.46亿销售额的林氏家居，今年的目标是稳固其行业龙头地位；初出茅庐的优时颜，想借双11冲一波销量，迅速提升品牌知名度；而身处一个新兴类目的德施曼，在销售额之外的目标便是借此机会塑造品牌力……
《天下网商》采访的商家不约而同地表示：一切都在预期之内——如今的天猫双11，通过数智化工具，商家们基本可以预测增长，并将其控制在某个程度，以实现更重要的目标。而无论哪个目标，都离不开品牌人群资产规模的扩张，货品流转效率的提升。
这两大齿轮呼呼运转，带领商家往目的地疾驰。
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