5月30日，在海花岛举办的2022西鼎会上，麓辰教育集团董事长、长沙湘麓医药学校校长易军，做了题为《用动销分析纠正选品偏差》的精彩演讲。
文|阿巽
易军的演讲围绕着“什么叫选品”、“选品需考虑的因素”、“用动销结构分析纠正选品偏差”三大方向展开，从专业化角度出发，辅之以生动易懂的实例，带来了一场极具启发的知识洗礼。
易军认为，套用PDCA方法论（即“计划Plan”-“执行Do”-“检查Check”-“调整Act”），动销结构分析属于C的环节，纠正选品偏差属于A的环节。认真做好这两个环节，才能让选品变得得心应手。
01
究竟何为选品？
一般情况下，人们普遍认为，选品就是选择品种的意思。但是易军指出，这样的理解不够全面。选择什么品种仅是选品的第一步，属于商品引进与淘汰的阶段。在此之外，还有非常重要的一步需要兼顾，即商品定位的环节。
分开来看，商品引进与淘汰、商品定位两个环节都有各自的工作要完成。
花开两朵，各表一枝。在商品引进与淘汰的阶段，首先要做的是，根据商品引进的方式、定位、功能等方面的差异，区分基础商品、强效商品和特殊商品的不同。
基础商品也就是常说的普药，如感康、快克等。这类商品在价格竞争方面没有太多限制，流通渠道和调拨渠道均可买到。药店可以对其自主定价，是吸客的重要来源。强效商品指的是高毛商品，特殊商品则指在上述两类商品之外专门挑出来的一类商品，如临时推出的广告商品等。
易军指出，上述三类商品从选品到管理，其所具备的功能是很不同的。只有提前把它们加以区分，才能让执行过程更清晰明确，更能靶向地展开一系列事情。
区分完不同商品定位后，商品引进与淘汰过程中需要进一步做的，是考虑商品结构、商品齐全、商品价格、商品质量等因素。
商品价格和商品质量都很好理解，前者指商品的成本因素，后者指商品在治病时的功效如何。相比之下，商品结构和商品齐全两个因素，可能没那么好理解。
易军解释，关注商品结构，最重要的是进行补漏、补充。比方说，有些品种可有可无，不占用资金，也没什么销量压力，但是陈列出来会显得丰富。这种可以引进，有它的作用。在考虑商品齐全方面，易军提醒，有时候把品种补得太齐，付出的成本会很高，过期风险也不低，因此需要根据门店自身的类型，做好商品引进与淘汰的工作。
商品引进与淘汰的工作到此基本完成，接下来要做的是商品定位的工作。易军指出，商品定位是选品的核心，这一过程也包括了多个因素。其一，选品侧重于吸客还是盈利，涉及到的是商品的角色定位。因角色定位不同，推荐的品种也会有级别的不同。此外，商品定位还涉及到敏感度的问题。不同品种的敏感层次是不一样的，因此不同品种的选品分量也是不一样的。
02
选品需要考虑的因素
理解了选品的定义之后，接下来需要做的，就是掌握选品所需考虑的因素。易军分别从商品特质、厂商评估、自身条件、市场状况等方面展开了详细的分析。
一般人们会认为，商品特质就是指向商品的品牌。但是易军指出，品牌只是其中的一个面向，此外还包含了学术、临床、品质、功效、买点等多个重要的面向。易军说道，学术的考量是优先的，站在学术的角度看看已经发展到什么程度，这是医疗系统的思维，也是选品的思维。其次考虑的是临床，了解当下临床最前沿的习惯是什么，很多新品是跟着临床一起出来的，要特别关注。此外还需要关注的是品质、功效、品牌等。
在厂商评估方面，一般要考虑对方的市场维护度与对选品方的在乎程度。前者主要指厂商能不能很好地控制价格，维护游戏规则，后者指在合作的过程中，对方是否足够在乎自己。
选品还需考虑的一个因素是自身条件。易军指出，选品与销售的队伍有很大的关系，比方说，有时候我们要做某个品类的培训，因为这个动作，选品的结构会发生变化，也可能是在引进某类商品的同时，研究与之相关的病种，影响了选品的动作。
选品要考虑的第四个因素是市场状况，亦即要做市场调研，包括了解员工和顾客两个维度。前者的专业技能和营销策略，都会对选品产生影响。顾客方面，根据他们心理的差异，制定不同的选品策略，能够带来不同的收益。
03
用动销结构分析纠正选品偏差
易军指出，真正的动销结构分析，包括了初、中、高三个不同的层级的。
一般情况下，我们觉得哪个品种卖得好就引进，但这只是初级的动销结构分析，属于“利用销售数据决定商品去留与定位”的层面。也就是说，一个商品卖得好，主流商品就以它做定位，这是其中一种方式。
比之再进一步的分析，是“挖掘动销数据背后的底层逻辑”。简而言之，当我们在做动销结构分析时，会发现决定一个品种销量的因素有很多，市场的、员工的因素都会有，把这些因素都罗列出来，而不拘泥于其中一个片面的因素，挖掘出背后的逻辑，再进行相应的调整，形成可以复制的经验。
更进一步的分析，是通过分析商品的动销结构，调整营销策略、调整激励机制、调整员工的训练，从而纠偏选品的定位，追求效益最大化。易军举例，有些厂家轰轰烈烈地做活动，开动销会，销售翻了好几倍，最终发现效益没有上去。这就是动销结构没有考虑周到的原因。不过易军指出，还有补救措施。套用PDCA的方法论，在检查的环节，通过不断地纠错商品结构，动销选品就会越来越合理，越来越优化。
— END —
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