作者/太子

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“我记得我自己护肤是从十四五岁开始的,有概念的。很小的时候就很爱美,偷穿我妈妈的高跟鞋,我妈一上班,几支口红就断掉了,我就在那儿涂着口红去演白娘子,拿着筷子绑着白纱巾,就自己会做造型的这种~” 范冰冰就像在工作间隙闲聊一般,小娱隔着电话都能感受到她的笑语盈盈。

范冰冰女王地位无人撼动(范冰冰请叫她断货女王)(1)

无独有偶,在三月份天猫金妆奖上,范冰冰带着新鲜出炉的美容品牌——FAN BEAUTY首次亮相,并正式宣布入驻天猫。首个登陆天猫旗舰店的产品,是定价2399元的射频美容仪,预售四轮都已售罄,总销售量超过一万台。

这些华丽丽的数据背后,不仅是范冰冰商业品质的保证,也体现了她强大的购买号召力。消费者源于对“范冰冰=美”这个等式的信赖与艳羡,在自我投射的心理暗示下,已然形成一股高频次、粘性强的中坚消费力量。

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超级用户与“范冰冰冲击”

还未等小娱完整提问,只是刚说出“小红书”三个字,电话另一头的范冰冰就笑着接话,“我真的没有代言小红书,在上面的分享也不是为了打广告。”

诚然,明星与品牌之间的关系往往很微妙。明星这一身份光环本身就具有可议价功能,全身上下吃喝住行用都能转化产生商业行为,因此当人们看到明星本人与具体商品发生关联,不免会联想为有广告嫌疑,而对于以商业价值(带货力)著称的范冰冰更是如此。

“大家都猜错了,我们只对明星提供一个服务,就是认证。范冰冰是我们的超级用户,我们也很想知道范冰冰是怎么玩的。”当娱(ID:yulezibenlun)带着同样的问题找到小红书时,社区负责人如是说。

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入驻不到半年,发布50篇笔记,收获879.1万粉丝。这个成绩放在目前(浩浩荡荡争先恐后)入驻小红书的明星大军里,是不争的C位。照这个架势,范冰冰被小红书社区负责人形容为“超级用户”也是恰如其分。

有别于其他社交平台,小红书更像一个社区。很多明星都入驻小红书,但不是每个明星发的东西都有人买账。那么,是什么能让范冰冰从一众明星里脱颖而出呢?秘笈hin简单,三个字:做自己

首要条件是你真的在玩小红书,而不是把它当成第二个通告打卡处。范冰冰告诉小娱,她一开始也是默默潜水很久,觉得在这个地方有找到同好;再到小白妹妹辨识度太高而被网友认出,索性大大方方承认了身份,从此开启了“小白鼠冰”、“美容纪检委”的安利/吐槽模式。

其次是你要言之有物,且有多元化特点。如今除了网红,走美容美妆博主路线的明星也不在少数,但所谓的热门内容就那么几大类。如果只盯着头部内容,想着如何快速涨粉,势必会出现内容高度同质化的情况。

而效果好的明星,发内容的语气和方式,都更像她自己。范冰冰也不例外,“这本来就是我的个人帐号,不存在代笔,而且我都是用手写功能,怕提笔忘字,有时候也会觉得自己好像写的太多,但一码字就停不下来。”

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更重要的一点是,你要把自己当成一个普通的ugc。翻看范冰冰的小红书,里面的内容几乎就是她生活原来的状态,相当于她把对美的追求时常分享给大家。她跟其他用户的互动宛如闺蜜闲聊,也会带话题一起玩,收藏其他用户的笔记,关注小红书上的达人。。。从她使用的频率和玩法来看,还真不是他人所能“代劳”的。

由此可见,范冰冰在小红书是找到了用户价值,而从关注度、流量和内容上,她都当得起超级用户这一称号。更有甚者,她还“无心插柳”引发了新一波断货潮。

让我们把时间拨回1月8号,那天范冰冰在小红书发布了pdc酒粕面膜试用笔记。据pdc日本厂商反馈,短短5个小时内,他们就接到了70多个商家订货需求的电话。隔天东京各大药妆店面的pdc酒粕面膜已经被一抢而光,同时日本亚马逊上的价格已从定价的1296日元上涨到2998日元,涨幅130%,中国国内的价格一时间也上涨到200元左右。

紧接着1月10号,日本乐天上的价格已经攀升到4178日元,是定价的322%。这个价格攀升的速度和涨幅,在平价药妆史上可谓罕见。从结果看,对比2017年12月的销量,自范冰冰发布小红书后,pdc酒粕面膜在2018年1月的销量,上涨了750%。

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有了之前pdc酒粕面膜的硕果,日本药妆行业的品牌商和零售商都在密切关注范冰冰的小红书账号。2月份她发布另外三款产品(酵素、发膜和撕拉面膜)的笔记后,这几个品牌都不约而同的经历了抢货骚动。抢货,不是指用户冲向店铺抢货,而是指品牌商内部的国内部门和海外部门之间,就商品数量分配权的抢夺。

在小娱采访过程中,数度听到一个词叫“范冰冰冲击”。的确,正是因为范冰冰作为普通消费者产生的需求,加之她的明星光环引得拥趸者热烈追随,才使得市场供需关系肉眼可见的发生急速变化,达到非自然式井喷状态。对于日方厂商而言,有这样的带货巨头助力,还真是有种被狂奶一口的感觉。

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金字塔式“代言巨擘”

采访当天,范冰冰正赶往去机场的路上,准备去参加戴比尔斯的系列发布会。

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范冰冰与戴比尔斯在公开平台的首次互动发生在2016年11月的Vouge11周年庆典;随即从2017年3月到9月,半年集中发力互相站台,可以看出双方已进入密集考察期;10月26号戴比尔斯官宣范冰冰为全球代言人。

“钻石恒久远,一颗永流传。正是因为这句广告语,让我在小时候对钻石开始有印象,多年之后去做品牌的代言,感到很开心,也是一种缘分吧。”范冰冰告诉小娱。

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戴比尔斯是宠爱范冰冰的,LV也不例外。还记得2012年LV送了范冰冰一整颗挂满Alma手袋的圣诞树嘛,即便到现在也被认为是超大手笔的代言礼物,无出其右。

范冰冰与LV的机缘开始于2010年之前,如今也快十年了。虽然期间LV也有邀请过其他明星来站台推广,但LV与范冰冰之间一直保持良性互动,依旧长情。

“我和LV之间真的是真爱了(笑)。一款箱包经过多年传承,已经打上了历史标记,我很认可LV对文化的输出、旅行的意义,就像陪着我成长的老朋友,我们彼此之间是相互信任的。”

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范冰冰娇兰代言

继知名国际品牌欧莱雅之后,去年12月,娇兰宣布范冰冰为全新彩妆及香水代言人。

“之前就很喜欢娇兰,堪比护肤品界的路易威登,香水的味道也很有记忆点。他们找到我的时候,也觉得我表达的精神面貌很契合,或者说所有的品牌都比较了解我的性格——独立意识与勇于表达自己。”

就在最近,范冰冰同一天收获了两个高质量代言,分别是万宝龙全球品牌大使和ReFa全球品牌形象代言人。今年在巴黎时装周,范冰冰佩戴万宝龙宝曦系列,如今看来是一次试水;而代言ReFa与自营品牌的射频美容仪并不冲突,反倒是有种化身为美容仪icon之感。

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除开代言国际高奢品牌,范冰冰也接连斩下多款国民品牌。去年8月代言黑黑乳、11月代言百雀羚三生花、今年1月官宣日丰卫浴和百得厨电。对于国民品牌的代言选择标准,范冰冰表示,国货大多都是实用产品,自己会有半年到八个月的试用期限,向品牌提出使用感受。对于国货的发展,她是很想去推崇的。

纵观范冰冰目前手上的众多代言,我们发现从国民到国际,包揽各个领域,代言格局整体呈金字塔状——头部高奢,腰部优质快销,底部国民品牌。

据艾漫数据统计的范冰冰与代言品牌共现好评率对比,我们发现平均水平保持在80%左右。共现好评率抓取全网同时提及目标艺人和目标品牌的评论数据,体现了明星代言品牌后,所获得的业内业外口碑指数。

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以范冰冰为例,她的国民品牌与国外品牌共现好评率相差并不大,可见金字塔代言模式起到了聚合效应,加深了外界对她代言的印象,提高声量的同时也助力了口碑。

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做品牌,我们是认真的

意料之外而又情理之中,范冰冰也跨界创业了。

说意料之外一个是感觉她“进场有点晚”,再一个前几年明星跨界创业层出不穷,但大多数都是做服装或较为大众的美妆产品,而她却选择出射频美容仪,颇有些不按常理出牌。

“其实冰冰在2014年年底就萌生创业想法了,但当时不知道该选择什么行业去做。这四年内我们不断探讨推翻再重建,直到两年前发现了美容仪这块市场,可能和冰冰的个人形象,本身行业发展,以及未来的消费趋势上都是比较契合的。因此决定来做这件事。”FAN BEAUTY团队负责人告诉小娱。

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明星跨界创业靠谱么?以往的操作路数基本上是:先开个(算是)盛大的发布会,邀请圈内好友和业界专业人士站站台,宣布开启线上或线下店铺,或者是出联名款,仿佛就算完成跨界创业了,最终声响减弱,往往不了了之,更像是场玩票性质的短期推销。因此明星出自营产品,仿佛并不被大众看好。

那么,到范冰冰这儿会有改变么?

“我可是个处女座。这两年从研发到设计,再到最终生产,整个供应链都是我自己在全程跟。我的严苛都快把团队逼疯了。” 范冰冰笑着说道。

范冰冰的目标很清晰,FAN BEAUTY是她第一个个人品牌,主要定位于中高端市场,因而会特别珍视与谨慎对待。她告诉小娱,既然要做,就要做一个有功效、经得住消费者检验,且能在行业站得住脚的品牌。

FAN BEAUTY团队的态度亦是如此,相比于找自己老板免费做代言人,为产品卖力吆喝,她们更希望“弱化”范冰冰的标签。

“我们不希望她是在强烈推荐这个东西,即使在小红书上也是把正确的使用方法告诉大家。FAN BEAUTY应该要经历一个正常品牌的生长逻辑,该遇到的都会遇到,就像冰冰自己说的,希望消费者是觉得产品真的好,品牌真的好,恰巧这个品牌是范冰冰的。”

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今年三月,FAN BEAUTY诞生于天猫金妆奖,当天在一片粉色的展台里,双方达成了战略合作。从洽谈伊始到宣布合作,一切都非常迅速。

之所以选择在天猫进行品牌的第一次发声,FAN BEAUTY团队认为:首先天猫在女性用户美妆上是行业第一;其次天猫将美容仪器这个分类,从家电移到了美妆里,这一举动很契合其品牌;再者天猫今年大力推广的星店计划,能够为明星品牌化提供依据和参考,为明星达人开店提供一条龙服务。这些对于一个新生品牌的成长,都是很重要的外力保障。

谈及射频美容仪的价格,FAN BEAUTY团队认为,2399元是一个比较不卑不亢的价格,“我们对品牌的定位就是中高端,耗材级别也是按照高规格美妆用品的规格来打造。希望是认真做好每一个细节,每个零件的选取都是经过品质管控来监管的,做品牌需要对消费者负责。”

如今FAN BEAUTY已成立两月,四轮预售都已卖空,总销售量超过一万台。最近也入驻了小红书自营商城,在天猫旗舰店、淘宝官店与小红书上的好评度颇高。作为一个新生儿能取得这样的成绩,还是很可观的。

总体说来,范冰冰及FAN BEAUTY团队在创业这件事上,都不着急。“我们没有抱着说它会突然爆发的心态去做事,虽然现在的销量确实不错(笑)。 但我们是特别认真的在做品牌,还是想让它慢慢健康长大。”

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事实上,用“带货”来形容范冰冰的商业影响力,只能算得上是入门级。在娱乐资本论(ID:yulezibenlun)与范冰冰深度交谈后发现,用“断货女王”甚至“代言巨擘”来描述她,也是比较贴切的。

小红书收割流量、FAN BEAUTY稳健成长、新代言源源不断。。。正如范冰冰想推崇的理念,“把我知道的美,都给你。”当美丽变成一门生意经,你又怎知这不是一场双赢呢。

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