难以想象，一间在浙江海宁当地颇有名气的百年老字号，总店会如此难找。
搜索手机上任何生活方式、餐饮类的App，都无法获取“朱万昌”的详细地址，连一款常用的地图导航也“失灵”了。唯一的一个关于朱万昌的链接上，点评只有寥寥5条。记者只好循着当地人的指点，在一片居民区底层商铺中，发现了朱万昌的招牌，当真毫不显眼，甚至会被人误认为镇上一家普通小超市。无论怎么看，都呈现出疏于网络营销的样子。可记者关注到朱万昌这个在长三角算不得最响亮的浙江省老字号，就是因为这家店在拼多多上一组销售数据：自去年下半年至今增加近千名粉丝，销量近7000件。相比一些“网红产品”，数据乏善可陈，但在众多传统食品老字号中，已经是一次成功的突围。原以为这番业绩背后，应该是掌门人陈国良日夜盯着手机、电脑屏幕的结果，但实际上，他大部分时间依旧专注着线下的生意。他早年买下了门店，一家人住在店铺的楼上，这也是他自己经营的唯一门店。和陈国良聊过一次天以后，记者决定改口，不再叫陈国良“陈总”，改叫“陈老板”。因为这似乎和他呈现的经营状态更贴切。这位50岁的传统糕点老字号掌门人应得也很顺。在海宁盐官镇这座不大的古镇上，熟人和厂里的员工甚至只在开玩笑时才喊他“陈老板”。大部分时候，人们直接叫他“国良”。陈老板告诉我，其实有做地图App的工作人员一连好几年都在找他，询问他是否愿意交180元一年的信息注册登记费，就能把朱万昌总店的地址录入地图系统，陈国良不肯：“喜欢吃的总归会找来，不想来的告诉他地址在哪儿也没用。”他觉得这也不是钱的事情，就是他不喜欢这种玩法。大门口朱万昌的招牌边，挂着一块“嘉兴老字号”的铭牌。其实，2016年时朱万昌已经被浙江省商务厅评为“浙江省老字号”，但陈国良没有把铭牌挂出来。他说，挂一块意思意思就好了。反正，镇上来来往往就这些人。一个恪守着传统经营理念的传统老字号掌门人，真能把网络生意做得风生水起吗？陈国良摆摆手——直到现在，他还不知道朱万昌网上的生意，究竟是靠什么火起来的，也不知道能好到几时。
陈国良向记者展示“浙江老字号”。 杨书源 摄
不思进取？
陈国良最津津乐道的，是早几年小镇菜场旁的那家老店：熙熙攘攘，生意好得不得了。菜场老店看不到了。近100平方米的新店，陈列得满满当当，却又不算整齐，各色传统糕点只占据了进门左边的一面墙，右边大概三分之二的空间，都摆放着各色婚庆糖果和礼盒包装。陈国良对这个陈设，颇为得意。这样一来，婚庆酒席上的糖果和糕点就实现了捆绑销售。他解释：“做婚庆糖果批发以后，朱万昌传统糕点的生意也好了很多。原来店里一年只能卖出1万个左右的招牌商品大麻饼，现在靠婚庆糖果的搭售能卖出30万个了。”其实陈国良也不是没试过“高大上”的开店模式。2012年，盐官镇上人气最旺的旅游古街区请陈国良去开店。为了应景，那家店自然也打造成了古色古香的风格。但是那条旅游街，随小镇观潮旅游的人流，有明显的淡旺季，生意不稳定。开店第一年，陈国良赚了，第二年小赔，第三年大赔。“局面不妙了，赶紧撤回。”此后，陈国良对于门店的装修更加不在意了。如今，陈国良认可的朱万昌直营店，只有十多年的老朋友卫明开的两家。卫明在海宁市区一条特色古街上，开了6年朱万昌，平时都到陈国良厂里拿货。陈国良对那家店的装修风格、售卖产品种类、陈列都没啥要求，唯独一条：但凡顾客提出食品质量问题，不管是谁占理，能退就退，能换就换。海宁市区古街上的人气，比盐官镇上旺很多，所以这家朱万昌“分店”的生意，也比陈国良的总店好了不少。在总店年轻人难得一见，而市区分店里不但有年轻顾客，他们还会提出各种“改良口味”的意见。对于口味这件事，卫明和陈国良的答案几乎一致：改良了就不是原来的味道了，就比如用白砂糖做出来的糕点，就是会比木糖醇的香甜一些；另外，再加上新配方往往需要更贵的原材料费用，牵一发而动全身。也不是固守传统“不思进取”。这些年来，陈国良试过不少新品，比如夏天吃的绿豆冰糕，还有蛋黄酥、抹茶酥，以及高血糖患者也能吃的木糖醇云片糕等，但是销量太小，回不了本。最终留下两个创新品种，只有芝麻锅巴和花生酥糖，依旧是靠近老配方的“微调”产品。朱万昌的厂房和总店一样，低调得有些过头。工厂在镇上工业园一栋厂房的二楼，占地1500平方米，一楼是一家刀片厂。负责工业园的工作人员曾询问陈国良，要不要给厂房加一个门牌，被陈国良拒绝了。厂房里，分类悬挂各类账单、文件，一组组颇有上世纪年代感的家具，以及奔走在厂房里大多年过半百的工人，无一不显示着，这是一家传统企业。“其实都挺新的，办公室和车间的隔断用的都是铝合金材料。”陈国良对新旧有不一样的看法。陈国良还有一套自己的理论：保持门店和工厂装修尽可能“野生简单”，为了照顾更多本地中老年消费者的心理。“你信不信，只要我前脚把店面装修得金碧辉煌，后脚就会有本地老人来问，你们是不是要涨价。”
工人们在为网络订单包装发货。 杨书源 摄
如何发力？
按着多年来的节奏，朱万昌的低调日子，过得挺惬意，但陈国良心底里明白，一个他还没完全认知清楚的巨大消费群体，正在通过网络涌来。说起来，朱万昌网店是老资格了。13年前，就有人主动找到陈国良，说是要在网上卖一卖朱万昌的产品。不久以后，那位合作者找来了摄影师，把厂里的产品都拍了照。后来陆续也有几家淘宝店来和陈国良谈合作，他们大多是以“土特产”冠名自己的网店，朱万昌也只是其中一个品牌。陈国良和他们一直保持着简单的供货商和商家的关系。那几年，网络订单数量并不大。2011年，有一个新的淘宝商家想专门做朱万昌单品牌的网店，那位30岁出头的小伙子很有想法，也不知道用了什么法子，日销售额搞上去了，一次促销活动，一天就卖了60万元的货。但几个月后，这家网店偃旗息鼓。因为促销时订单积压太多，工厂根本来不及生产，逾期没发货不少买家要求赔偿。后来，这位网络经销商的爱人又开起了朱万昌的天猫旗舰店，还聘请了12名客服。陈国良对这种流程化的操作有些拿不准：“小食品原本就是小本买卖，做得这么正规反倒不好。”这仅仅是他的直觉，陈国良对网络总有些发怵。比如，网络平台的大促，一般要求商家给买家让利，算上运费这些七七八八的成本，虽然销售数据看上去漂亮，但实际利润很微薄。“我们这是产量有限的手工糕点，比不得那些日产量很大的工业流水线产品。”陈国良说。确实，朱万昌的网店此后不温不火。2018年该品牌网络销售断崖式下降，跌掉了将近90%的销售量。但与此同时，陈国良线下生意却越做越大，产品不断入驻连锁超市，销售额以每年20%的增量上涨。陈国良也比较淡定——在淘宝搜索“朱万昌”，会显示出2家店铺，分别显示是6年和10年老店，店铺关注人数分别是3万多人和1000多人……有没有想过在网上规范一下这些网店？“管它做什么呢？”陈国良反问记者，他自有一套理论，“只有吃香的东西，才会有乱象，等到没有人在网上打着朱万昌的旗号卖东西了，这个牌子也就没什么花头了。”淡定归淡定，可究竟该不该到新平台上开网店，如何在网络上发力？陈国良思前想后，想不明白。陈国良23岁的外甥孙思剑“推”了他一把。孙思剑看中了拼多多。此前，他几位在海宁本地卖皮衣的朋友都入驻了，开店成本相对低，他又琢磨了下定位：平台上有不少追求实惠低价的老年消费群体，而传统糕点的定位，也恰好是这些老年人。他提出这个想法时，正好是去年夏天糕点销售的淡季，传统糕点销售量只有旺季的五分之一，工人们大多闲着。孙思剑为新的网店做了一些改变。他发现核桃软糕是许多食品老字号都会做的产品，但椒盐大桃片是自家特产，于是在设计销售页面时就把这款产品置顶。他还为网络订单中的散称糕点重新定制了包装，这个新包装的成本“不菲”，要6角。平台的运营成本看起来似乎不高，客服只有一个，就是孙思剑自己。平时都是小笔订单，价格不高，也很少有人会在拍下订单之前询问什么，一天下来，向客服咨询的也只有几个人。新网店的生意，起伏很大，刚起步时，每天销售额只有几十元到几百元，偶尔赶上平台促销，能达到几万元——无论销售量是好还是差，陈国良都琢磨不出其中的规律。现在，这家拼多多网店的利润大概只占总利润的二十分之一，甚至更少。每天上午10时是朱万昌食品厂发货预备的时刻，发货地包括海宁市内固定的连锁超市。网络平台上的收货地址，大多是苏浙沪地区。孙思剑在处理着打印机“吐”出来的网络订单，单据从桌子上垂挂到了地上，他说每天上午至少要出30多单。与孙思剑隔着一个玻璃门，一位老工人在“大麻饼”红底金色烫金配料表贴纸上，重重印下生产日期，按照平时大麻饼的预订量，当日照例要敲30多下，“大麻饼”都是发给实体门店的。两头数字都是30多。前段时间，陈国良才第一次在手机上安装了购物软件，他也不网购，就是为了“逛逛”。他似乎做好了打持久战的准备，“搭起这个台再说，以后的事情谁也说不准”。
隔着一道玻璃门，孙思剑在处理网络订单，厂里老工人在为配料表手动敲日期。 杨书源 摄
一位老工人在“大麻饼”红底金色烫金配料表贴纸上，重重印下生产日期。 杨书源 摄
何去何从？
前阵子，陈国良去过隔壁城市做传统糕点的朋友那儿，见证了一家老字号糕点工厂的停业。看着糕点厂里安安静静的机器，陈国良好几天心里不是滋味。几位同行的朋友这两年也都停止了生产，他们把厂房出租作为收入来源，竟然发现，这两年租金收入竟然比原来经营老字号还要多。前段时间，一位从中国台湾来的年轻人，慕名拜访他，年轻人的父亲在台北也经营着一家老字号糕点店，只卖手工麻薯。陈国良听了很感慨：“我也想只卖某一种糕点，但是条件不允许，我的三个主打糕点，只要哪个不做了，厂子都经营不下去。”“我最大的愿望，就是这个老字号不要在我的手里消失。”最近，陈国良总是对有意接他班的外甥说起。曾经，海宁有家实力雄厚的连锁超市，来跟他谈过收购品牌的事。嘴上说着“不在乎”“随便”，但陈国良把收购条件定得很严苛，说到底还是舍不得自己这片耕耘了几十年的“田地”。陈国良是在1996年接手这家老字号的，此前他一直是朱万昌厂的会计。眼看着厂子效益不好，不忍心看着倒闭，陈国良接下了这个盘子。这家创立于1875年的老店一直以四时茶食闻名。陈国良刚接手时，海宁的老字号糕点还有好几家。海宁人说起每种糕点，总能报出两三个做得不错的牌子，但是渐渐地，这些老店都没了声音，朱万昌成了独一家。朱万昌的生意也一度震荡。从2012年后，朱万昌的糕点一直没涨价，但是原材料价格一直在上涨。陈国良的解释是：别人不涨，我们也不能涨价。大约从2007年到2015年，工厂除了自己生产，还一直在帮上海、杭州一些名气大的糕点厂代加工，才能维持运转。陈国良的私家车，是一辆运货面包车，这辆车是十几年前花了五六万元买来的。买车最初的目的就是送货，当时厂里只有一位运货司机，陈国良闲时也要帮忙送货，到杭州、上海、嘉兴各个乡镇“跑着讨生活”。后来，其中一家供货量很大的上海企业倒闭了，陈国良没办法，这才慢慢把生产重心往海宁转移。更多印着“盐官万昌”的糕点被生产出来，陈国良跑本地超市谈合作谈入驻。他这才有底气说：“我们不做代加工，就做自己的牌子。”虽是老字号，但陈国良从来没特意突出过“纯手工制作”之类的概念，因为在他看来，多此一举——有的产品，比如麻酥糖，压根儿没有机械加工设备，只能是纯手工制作；而云片糕已经有专门机器替代人工，但风味、口感不减损，“只要是想办法做到原汁原味的，就可以了”。现在，大部分朱万昌糕点依旧还需要循着老法制作。厂里还有七八位糕点师傅，年龄大多在50岁以上。他们大多是厂里老一辈糕点师傅的徒弟，可现在都遇到了“收不到徒弟”的困局。在厂里，工资最高的就是做麻酥糖的几位师傅。整套麻酥糖的制作工艺学下来，少则3个月，多则半年，有年轻人来学，不出1个月就走了。等这批工人老了，厂里的麻酥糖究竟谁来做？“等做这些糕点的师傅都做不动了，吃这些糕点的人还会有吗？”大多数时候，陈国良不敢去细想这个问题，只是宽慰自己：“每一代人，都要管好自己眼下的事情。”这时，一声网络订单的语音提示传来，这无疑是这位“传统老店陈老板”心头一宽的时刻。
朱万昌食品厂的工人在做麻酥糖。杨书源 摄
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：杨书源 摄
陈国良在风格有点像杂货铺的朱万昌总店里。
来源：作者：杨书源
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