作者：秦岭
毋庸置疑，有效地管理客户体验会带来切实的商业价值。Process Excellence Network的一篇文章主张，正确管理客户体验的关键在于部署业务流程管理（Business Process Management，以下简称 BPM)。
企业很快就意识到客户体验是其成功的最重要因素。那什么是客户体验（customer experience）呢？
最关键的地方在于，这是一种感知，是客户感知你公司的方式，由客户与你公司的所有联系人和接触点构成。
客户体验从客户第一次听说你的公司开始，他们通过网络、客户代表、活动或社交媒体初次接触你的公司，涉及销售机会和实际销售阶段，再到客户引导、客户获得的服务、客服工单和客户投诉，以及后继的订单。
这些都是你的客户在你的公司里全程经历的步骤。商业分析师大多认为，你的客户在整个旅程中形成的看法，不论是以公司整体还是各部分而论，都会直接影响他们在未来成为忠实客户的几率。
由于客户体验的重要性，组织设计出了优化处理客户体验的手段。这就是客户体验管理（CEM）。咨询公司Gartner将CEM定义为“对客户交互进行设计和响应，以达到或超过客户期望，从而提高/改善客户满意度、忠诚度和客户利益代言的实践”。
对传统CEM“查漏补缺”
许多公司都有与客户直接接触的一线员工。该员工可能会使用客户服务系统或门户，通过这些记录客服工单、处理请求和解决投诉。
该系统提取的数据一定来自组织内的某个地方，通常是公司的数据库或ERP系统——位于公司核心深处的大型、复杂且存有大量数据的系统。看起来没问题，对吧？
想错了！
客户处理基础设施分为两层（前端 数据库/ERP）的公司无法让其客户服务保持足够的竞争力。公司规模越大越是如此。随着团队的成长，新部门出现，新的分支机构建立，却没有一个智能系统来强制推行标准化和一致性。
每个员工和部门都选择以不同的方式处理客户，这就天下大乱了。
这样的两层体系存在6大缺陷：
1缺乏标准化流程
2缺乏数据可视性
3执行SLA（服务水平协议）与合规的能力被削弱
4缺乏管理上的监管和改善能力
5资源无法实现有效管理
6无法利用商业机会和适时变革
BPM，重塑企业日常管理
BPM（业务流程管理）已成为企业流程和日常工作流程优化管理的公认标准。
BPM不仅仅是供组织使用的工作流。BPM正在迅速成为中心层、中间层，充当人员和系统之间的粘合剂。
BPM使公司能够仔细审视其关键业务流程，然后决定如何以最佳方式执行这些流程。BPM流程可以在独立的BPM门户（portal）中运行，也可以快速集成到公司现有的门户中。这些流程可以部署到整个组织，因此可以保证一致性，且性能更好。之后，组织还可以不断改进流程。
标准化、一致性和持续改进——这正是两层式的客户体验模型所缺少的。
实例，BPM 如何转化客户体验
让我们用一个GreenWay的故事来说明BPM如何改善客户体验。
GreenWay公司为客户提供环保租车服务。由于其客户体验存在上文提到的许多缺陷，该公司选择实施BPM套件以全面整改。
GreenWay首先与其BPM提供商会面，后者帮助GreenWay确定了关键客户流程：
• 销售机会
• 客户引导
• 供车与付款
• 事故与修理
• 保险理赔
• 投诉
• 还车与结账
GreenWay发现，上述流程在其各个分支机构的执行方式各不相同，并不总是按照最理想的方式来。而且虽然客户喜欢更环保的汽车租赁服务这一“理念”，但该公司处理客户的方式存在诸般不足，大大有损于其声誉。其中存在的问题还不少，包括未根据客户要求的大小和车型预留车辆；业务繁忙的办公地点反而人员不足；现场代表解决问题的能力不足等等。
GreenWay与其BPM专家经过讨论，并根据业务需要对这些流程进行建模。现在客户体验流程的设计工作已经准备好了。
BPM设计优化流程，
为GreenWay带来深刻改变
① 智能BPM套件让GreenWay能够在直观的图形界面中设计面向客户的流程。
部门负责人、管理人员和现场代表协作创建这些流程，同时这些流程能够反映组织对服务提供方式的期望。
② 该解决方案上线后改变了GreenWay员工的工作方式。
该系统为客户代表提供了一个强大的、包括任务队列的仪表板，还能让他们启动和跟踪面向客户的新流程。系统根据公司标准引导客户代表完成每项任务所需的最佳步骤。
③ GreenWay各地分支机构统一程序运作。
以前即使在同一办公室内，不同客户代表提供的客户体验也不尽相同，而现在客户发现情况不一样了。这也意味着不同部门和办公室的GreenWay代表之间可以更好地合作，因为现在每个人都已经熟悉了新的操作程序，并且在沟通、角色和程序方面有了统一的语言。
提高客户旅程可视性
还有一个地方的改善给GreenWay带来了巨大的影响——现在其管理层可以查看整个客户旅程，从销售到客户引导，到车辆供应，再到客户服务。BPM套件中用于分析的仪表板能够很方便地进行配置，使管理层能够快速评估每个流程在各办公室和部门的执行情况。
这么一来，立刻就发现问题了。比如，某种类型的连接器致使汽车充电功能不佳，导致客户服务电话增加了25%。五个GreenWay维护中心里，有三个的维护流程不能正常发挥效用。现在，GreenWay已经将出问题的环节隔离，从而得以快速解决问题，并将客服电话恢复到令人满意的水平。
该系统还让GreenWay能够在客户旅程的每个里程碑建立客户满意度指标。客户代表及其团队主管也能看到这些指标，看起来不满意的客户可能会被迅速提升优先级，让组织给予更多关注。
结果：随着时间的推移，总体客户满意度有所提高，管理层继续密切关注整个客户旅程。
GreenWay在使用面向客户的BPM解决方案之后，现在可以开设一个客户门户：
• 与客户代表聊天
• 发起投诉/请求，并追踪其状态
• 通过电脑/移动设备下订单
• 给出反馈和改善的意见
• 加入GreenWay社区行动小组
这些改善让客户在线上与GreenWay互动的方式发生了转变，为其客户服务代表节省了时间，并为喜欢在线沟通的客户提供了渠道。
从前文的介绍中，我们可以看到BPM能够转化客户体验，并让你的公司在以下方面受益：
• 优化客户流程
• 客户体验保持一致
• 管理的可视性
• 追踪和改善
• 服务速度更快，品质更高
• 符合相关法规，减少风险
• 让各业务单位的协作更顺畅
• 能够根据商业时刻与变革进行应对
总而言之，客户体验可以成为你的公司业务成功的核心因素。其重要性不容忽视。
【版权声明】
原文经许可，摘自Process Excellence Network（www.pexnetwork.com）《Transforming Customer Experience with BPM》一文。秦岭翻译。本文有所删节，完整内容请查阅世界经理人网。
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