我是数据出行的解构先生。
营销是吸引和维系盈利客户的科学。
最近在接触营销学，好多跟客户相关的词汇都会跳出来，顾客价值、营销渠道、消费者市场、广告传播等，最近也在跟一些老板在聊相关的话题，在分析一个公司的市场占有率时，就用到了几个观点，我认为是值得拿出来探讨的；
假设一个是卖虚拟产品的公司，我们暂时称它为达不溜公司，产品都来自于第三方提供，自己只需要建立营销渠道即可。这个行业里有几家比较有影响力的公司，同时，也有一批小的个体机构构成，就好像做知识付费的大平台公司有知乎、在行、罗辑思维，也有一些自媒体，大概是这样的行业竞争情况。
达不溜公司也是其中一家比较有影响力的公司，甚至，是这个行业的祖师爷，所以，在行业里的名声和专业都有一定的尊重。现在的情况是，达不溜公司从行业的绝对老大，变成一部分市场占有率被一些小弟给吞食了，所以，它想提升市场占有率，该怎么办？针对这个问题，我们开始了这个案例分析，并借助一些营销框架来解析它。
首先，我们来看一下这个虚拟产品的客户性质。这种虚拟产品的消费是客户身份的象征，不同的虚拟产品可以呈现不同的身份象征，而且消费这种产品容易上瘾，所以，复购率很高，但是周期很长。
在这种虚拟产品刚开始生产的时候，并没有多少公司在做这个事情，所以，达不溜公司就有很高的市场占有率。
1.客户终身价值
企业要追求长期的客户盈利性必须了解客户终身价值的概念，尤其是对于这种虚拟产品，多次购买的客户。所谓客户终身价值，就是某个顾客购买产品的预期总利润的净现值，计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务客户的预期成本，再用相应的折现率进行换算。
可能你计算出来顾客的终身价值并不高，但是，我们在的之前的文章中提到过一个词，即口碑营销，服务好一个客户，他可能会替你正面传播给5个客户，所以，顾客终身价值并不把这个客户的间接带来的价值考虑在内。
达不溜公司不知道有没做个这方面的计算不知道，我们既然计算不了终身价值，那我们可以按产品的客户消费周期来计算是可以的，因为我们把时间拉长，它是一个复购率很高的产品，所以，不用担心客户带来的利润只是一次性的。做顾客终身价值的计算，需要强大的顾客数据库来支撑，不排除为了刺激客户，做某一个短期的突击，但营销是一个长期的过程，需要通过多个方面跟客户保持联系。
达不溜公司在这方面只是跟客户建立起了交易，后期的联系可能只是交给了交易的业务员去维护，并没有专门的客户服务部门对这批客户进行回访或相应的活动，如果负责交易的业务员离职了，那么这个客户也随之丢失了。更何况，一个业务员他如果没有耐心去等客户的下个周期再购买产品的时候，那有可能对这个客户就失去了作用了。同样，达不溜公司的客户系统也是不够完善的，除了客户的联系方法，好像没有提供多余的客户信息，这个时候所做的营销，对业务员来说，需要一定的专业性，存在有一定的难度。
2.市场占有率
这里先岔开客户分析的路径，先来看一下达不溜公司的市场占有率情况，其实，所有的问题都是由于市场占有率引起的，如果达不溜公司的市场占有率一直保持在那个水平，就不会有后面的分析了。
因为这一行业的利润还算是非常高的，至少是让一批从事这个行业的人，拥有了一定的资产。所以，资本的规律是往利润高的地方去，人才也会往那个行业转移，在之前还是在野蛮成长的时候，资本已经开始了规模化标准化的生产了，所以，资本和人才开始了冲击，对达不溜公司是个很大的影响，刚开始至少给市场占有率带来了一点松动，以前的老大，现在下面出现了几个老二，威胁到了自己的地位，直到出现了现在的结果，退出老大龙头的位置。对于达不溜公司来说，是个非常有影响的打击。
市场占有率下降的原因是多个方面的，跟公司的文化相关，跟公司的营销的产品也相关，如果达不溜是个销售驱动的公司，那么必然会是哪个产品能带来利润，就卖哪个产品，如果是运营驱动的公司，他会更加考虑运营目标，如果是以客户为中心的客户，他考虑更多的是客户的需求。
可达不溜公司是个销售驱动的公司，这也造成了他必须以短期的利润为主，控制成本成了他最为关注的指标，而原来的产品市场占有率在他那里已经是可以退到二线了，在必要的时候，再把它推出来，刺激一下达不溜公司的管理层。这种刺激式的方式有一定的作用，但终究是饮鸩止渴，始终不能把它放在公司的战略上，所以，原产品的市场占有率逐年下降。
3.社会消费水平
营销是要考虑到社会的消费水平的，一个物质极度缺乏的社会，产品供不应求，自然营销费用可以降到非常低，但是在社会物质比较丰富的社会，供过于求，那么就会出现了选择的多样性。从供不应求到供过于求的过程，是社会条件不断发展的过程，从企业的角度讲，是客户消费升级的过程。
达不溜公司营销的产品是虚拟产品，是有一定的经济条件才能消费的，因此，在社会物质条件不断发展后，客户的基数也在不断地壮大，以前一般的虚拟产品需要一定的经济条件才能达到，现在却是很多的客户也能达到消费一般的虚拟产品了。
达不溜公司不管是在低端的市场还是高端的市场，都有一定的影响力，尤其是高端的市场，更是藐视行业的存在。在社会发展的过程中，竞争对手也抓住了这一阶层消费的特点，就开始针对这一阶层进行大量的营销和投入，并且在选用使用人才的方式上，也是比达不溜公司更接近于这一群体，因此，这一批成长起来的客户就被竞争对手夺走了一批，并由这一批客户再去影响其他客户，就会产生了一种指数的效应。
因为竞争对手都是新进入者，对于高端的产品的竞争优势并不如达不溜公司，并且高端产品提供的利润非常大，这也是达不溜公司仅仅把握住的原因。
4.客户红利
前面我们提到了一个很重要的概念，客户终身价值，这种虚拟产品不会是一次性的消费产品，所以，他是有复购的情况存在，只是有的客户的复购周期比较长。
对于达不溜公司来说，在这个行业开始发展的时候，积累了很多的客户，这批客户将会在未来再次在达不溜公司消费，所以，如果市场上新进入的客户少的情况下，复购率又非常高的情况下，那么达不溜公司的市场占有率是不用担心会下降的。从新进入客户量这个角度来看，市场占有率出现下降，那么可能是新进入客户冲击了原来这批老客户，刚才也讲到了，社会不断发展，就会不断地生长一批新的客户出来。
假如存在这样的市场，A虚拟产品的客户是容易维护的，并且复购率非常高，可以买B产品的，而B产品的客户是能带来高利润的，但是不会买A产品，至少在周期内是不会购买的。在达不溜公司不重视A产品的情况下，还能维持得了现在的市场规模，原因只能是归于之前公司在市场上的深耕，以前客户对他的信任，也就是客户红利，这个客户红利过了，不知道下一个红利是在什么时候，即使有下一个红利，不一定下一个红利还是原来的客户可以作为决策人了。
我们讲，营销的本质是吸引和维系客户的科学，达不溜公司在维系原来的客户上不是很尽力，在吸引新客户上并未把重要的资源投入到关键的客户身上，所以，市场出现了新的格局。
如果改变当下局面，不需要一场割骨疗伤，只需要在战略上稍微调整，把眼光放的长远就好，以客户为中心，因为达不溜公司是这个行业的黄埔军校，所以，不用担心无良将可用。
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