逛街时你有没有发现，快时尚服装品牌在购物中心里的门店越来越少了？再加上连年来 Forever21、ZARA、H&M等纷纷败走中国市场，就连昔日的“中国女装第一品牌”拉夏贝尔也4年连亏50亿，遭遇退市、陷入泥潭的窘境。
这不禁让服装行业的从业者们对“快时尚”三个字噤若寒蝉，并心生疑窦：快时尚品牌到底是不是品牌？为什么有的品牌会老化，但有的却成了经典呢？
定位专家顾均辉本期将结合女装品牌“拉夏贝尔”的败退，为大家解析服装行业到底应该怎么做品牌，才可能避免失败、取得成功。
成立于1998年的拉夏贝尔，主营大众女性休闲服装。自创办之时，便多有“赌徒”风范——疯狂开店。据天眼查数据显示，拉夏贝尔在创办之后的十年中，共开出了600多家店，仅在2010年，拉夏贝尔就新开了300多家门店。在资本的加持下，到2011年，拉夏贝尔门店数高达1841家，并在2013年拿到高盛的3亿投资之后，将门店数增至5384家。2014年拉夏贝尔在港交所IPO，2017年国内IPO成功，成为国内首家“A股 H股”上市的服装企业，市值高达120亿元。也是这一年，拉夏贝尔的门店数达到了顶峰的9448家。紧接着其后三年，关闭店面9021家。过山车式的起伏，让曾经的“中国第一女装品牌”跌落神坛。
在过去饥饿经济时代，即市场上供给小于需求时，谁提供产品谁就可以赚钱。然而，时代发生了变化，今天我们处于饱和经济时代，如果像拉夏贝尔那样只管将募集到的资金全部拿来扩张门店和拓展品牌，而忽视了品牌的打造，早晚会自绝于市场和消费者。
拉夏贝尔过去在消费者心目中是一个：上新快、价格亲民、款式时尚的年轻女装品牌。然而，随着Z世代逐渐长成，他们对品牌、潮流文化格外追捧，就把没有品牌打造的拉夏贝尔遗忘在了“快、时尚”的路上。如今，拉夏贝尔无论在品牌影响力还是消费者认知层面都已经大幅下降，不再是年轻人挑选衣服时的“首选品牌”了。
其实，品牌是靠企业打造的，没有品牌的产品也就只是个产品而已，消费过了就遗忘了。打造品牌，让品牌进入消费者的心智，才会赢得消费者的选择，而品牌想要常青，甚至成为一个百年流芳的品牌，中后期的维护、管理更加重要。
如今企业做品牌需要定位，因为心智才是新的战场。作为拥有20年落地实操经验的定位研究者，顾均辉说：全世界正在向东看，中国产品一定要趁着东风，向中国品牌转变。
在2011年之前，拉夏贝尔仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。
2012年，拉夏贝尔一口气推出6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等不同领域。到2018年，拉夏贝尔旗下的品牌数增加到了19个，试图打造“中国版ZARA”。大量的新品牌、大量的门店、大量的库存积压，把拉夏贝尔拖入了泥潭。2018年—2021年，拉夏贝尔连续亏损，并在疫情等多方影响下，亏损进一步扩大，4年累计亏损达到49.87亿。多品牌、大规模同时培育，给拉夏贝尔带来了巨大压力，也消耗了大量资源。
资源分散、没有聚焦拉夏贝尔这一主品牌的打造，最终使得，拉夏贝尔在2021年被四家债权人申请破产结算，现如今即将黯然退市，甚是可惜。
作为打造品牌最先进的武器——定位，讲究聚焦，多即是少，少即是多。如今，拉夏贝尔这家创立20多年的公司正寻求品牌重塑和业务聚焦。在此，定位专家顾均辉给拉夏贝尔及各位企业家的建议是：产品卖点千千万，记住一个是关键。让你的品牌，能够在潜在顾客心智中占据一个词，那么你的产品才会被人时时提起。
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