壹
《夏洛特烦恼》现在大概并不烦恼。
由于差不多和《港囧》同期上映，这部小成本国产喜剧片在9月30日上映之初，并不被多数人看好，只是凭借绝佳口碑一路逆袭成为黑马。截至今天，票房刚好破十亿，有报道称“开心麻花”正借电影突围之势冲击新三板，或成为资本市场的“话剧第一股”。
在微信和微博的刷屏大潮里，随处可见“自来水军”，他们不介意狗血的穿越设定，甚至不介意扮演夏洛的沈腾穿着校服卖萌扮嫩，而是在电影院出来后，念叨着一碗茴香打卤面带给人生的美好。
除了发行方格瓦拉的助力、开心麻花舞台打磨经验的影响，如果仅将《夏洛特烦恼》的胜利归结于“自来水”效应，那么未免图样图森破。
贰
别被标题吓到去举报，这其实就是《夏洛特烦恼》背后的营销动作，创意来自于一家专注于社会化媒体营销的新媒体公司：创意互动。
在这篇热文里有两条视频，一条是电影的换座预告片，另一条是创意互动导演徐晓龙对电影主创的采访，说是采访更像是“调戏”，常远和徐晓龙就“谁长得更帅”莫名“撕”了起来。9月29日上线至今，这条视频已有646万多点击量。
与《港囧》声势浩大的宣传不同，《夏洛特烦恼》上映初始略显落寞，社交网络上的讨论少，话题热度也很一般。创意互动承担的角色就是让《夏洛特烦恼》在新媒体端，尤其是微信生态圈，做到最大程度的覆盖。换言之，创意互动正是《夏洛特烦恼》的第一批自来水军，仅徐晓龙本人，就看了6回，并在9月的点映后跟沈腾说，“这个片子一定会在国庆档成为一匹逆袭的黑马”。果不其然。
叁
据徐晓龙介绍，创意互动的策略主要是在微信上借力大号推送，引发草根号跟风转发，进而让受众在了解电影主创的基础上，也去了解电影本身。
“与微博不同，微信更直接，信息会直接塞进你的手机，而一个百万级的微信大号一定又会被很多草根号盯着，当一条内容一天到晚不停轰炸你的眼球，你也会产生好奇心。”徐晓龙说，“由于电影本身质量确实不错，看完电影回来会进行二次扩散。”
这就像是滚雪球，好的口碑会像雪球一样越滚越大，先在微信朋友圈里炸开话题热潮，随之向微博等其他新媒体端迁移，带来大V与普通用户的讨论和转发。
这样的微信推送，创意互动大概进行了两轮。当好口碑逐渐被发酵，自然而然就出现了更多的文章，有给影片点赞的，有剖析经典台词的，也有挖电影里的插曲和主题曲。创意互动顺势也进行了又一轮的推广。话题的热度也得到了升级，有网友戏称，电影里那首“刘德华”演唱的《咱们屯里人（粤语版）》，简直要获2015年度华语金曲奖。而住在马冬梅楼下那位大爷“马什么没”的段子，也进驻小咖秀，网友模仿得很来劲。
肆
对于这次营销的效果，应该在徐晓龙的意料之中。但除了对大号推送影响力的把握、朋友圈用户习惯的理解，徐晓龙更多还是将这种成功归因在“电影本身内容质量高”以及一种运气。
“演员和明星是两个概念，开心麻花都是话剧演员出身，话剧舞台没有剪辑包装，每一秒都是直播，功底和经验全凭时间的打磨，他们很清楚每个观众的笑点。”徐晓龙说，“电影圈里有句话，前三天看营销，后三天看口碑。”
而对于邂逅《港囧》，徐晓龙反而觉得是好事。同一时期碰到一部声势浩大的喜剧电影，反而能够激起观众去比较的好奇心，无形间也成为创意互动营销《夏洛特烦恼》成功的背后原因。比如公号“环球电影”就有推文《<夏洛特烦恼>爆笑来袭，撞档<港囧>无压力》，用的依然是两则视频的内容，但同样收获了不错的阅读量。
其实电影制胜的关键仍然是本身的品质，但电影史上叫好不叫座的案例也并不罕见，口碑带来“自来水”推动二次传播此言非虚，但忽略掉有意识的幕后营销推广而只谈“自来水”的功绩，则离真相远矣。
,
