都说春天是孩子长个子的好时机，对于家里有个小外孙女的陈阿姨来说，春天则是她忙着挑选童装的时候。“我家孩子以前的衣服都穿不下了，这几天我一直在线上和线下给她挑衣服，因为购买量大，近段时间几乎每天都有快递送到我家里来。”陈阿姨坦言，这些衣服当中不仅有外孙女平时穿的衣服，还有六一节参加表演时才会穿的表演服。
事实上，陈阿姨这样的消费者并不在少数，而在他们的背后，是一个正在蓬勃发展的童装行业。杭州一路人婴童用品有限公司的区域主管余萍介绍，近几年童装的增长率相当惊人，仅以她所在的公司前不久刚结束的订货会为例，今年的订单量就要比去年提升5倍。而放眼余萍所在的昆龙童装城，这种销量不断上升的情况同样存在，昆龙童装城经营管理部经理周彦介绍，这主要是受到了二孩出生、消费升级等现象的影响。对此也有业内人士表示，童装行业的快速发展离不开童装行业本身的变化。
周彦认为，“童装的概念也已经从几年前单纯地追求舒适、安全过渡提升到兼具时尚感和科技感。现在童装的玩法已与以前完全不同，它可以和成人装一样，潮流、时尚也成为引领童装发展的风向标，而在高科技运用方面，童装将远远超越成人装。可以说，童装行业这片蓝海，经过这几年产业巨头的精心布局和催熟后，现已完成整个产业链的构建，从童装的设计、生产，到童装展销、推广，再到童装品牌包装、童模培养等，已拥有一条完整的产业链的构建，这也有助于企业做大做强。”
上市公司的业绩也印证了这一点，据森马服饰2017年财报，旗下巴拉巴拉童装的营业收入占到上市公司营业总收入的51.07%，为上市公司提供利润占比高达53.62%，安踏体育近日发布的2018年一季度财报显示，今年一季度安踏品牌流水同比增长20%-25%，其中儿童品牌同比增长40%以上。
带着大宝和二宝去逛街
一件衣服就要花掉我全套衣服的钱
方翎燕住在离万象城一街之隔的悦玺，对于女儿的衣着她相当关心，“我第一次做母亲，总想给孩子最好的，选购孩子衣服时我更看重面料、款式，价格倒是其次考虑的了。”她算了一笔账，按照一个月添置一套当季衣服来计算，一年要花2万-3万元为孩子购买服装。“小孩子的衣服一点都不便宜，不久前我给她买了一件牛仔上衣，原价3700元，打完折还要2000元，这已是我一整套出门装扮的价格了。”她说。
而刚得二宝的孙琦对孩子服装开销的感触更为深刻。周日下午，在银泰湖滨店，她在丈夫的陪伴下带着5岁的儿子和刚满10个月的女儿去买衣服，没逛多久，女儿“小糯米”躺着的婴儿车下方的收纳处已塞进了不少新买的东西。“两双童鞋、一套清凉装和一顶小帽子，这些是今天的收获，一共花了1700多元。”
谈及日益增加的童装开销，孙琦显得有些无奈。她说：“每周我都会和老公逛商场，给孩子添置衣服的频率也挺高，一般一两周就会买，大宝和二宝长个子的速度太快，一个不注意衣服就小了。”
孙琦坦言，与她小时候相比，她更注重培养孩子的自主性，所以她会鼓励孩子自己挑选喜欢的服装。“我小时候很少有机会像我的孩子这样经常穿新衣服，通常情况下，姐姐们的一些相对新的衣服就成为我的日常服装。”她说。
这在银泰湖滨店GAP童装区负责人看来的确如此。她说：“我们在平时的工作中明显感受到，带着两个孩子来买童装的服务多了不少，这也为店里带来了更多的销售额。”
想让孩子们喜欢首先要过家长这一关
95后进入生育年龄消费观念与长辈们大不同
与父辈们不同，90后孙琦在为孩子们挑选服装时有自己的评判标准，而首当其冲的就是是否好看。“大宝幼儿园的一个同学父亲是从事服装设计工作的，这个孩子穿得很时尚，所以我也想给孩子打扮成那样的。”
记者在万象城、银泰湖滨店、杭州大厦和龙翔桥地铁站等地共对27位市民展开了街访。其中25-30岁的受访者、31-40岁的受访者、60岁以上的受访者各9人。街访数据显示，虽然孩子们的衣服主要由父母购买，但仍有4成以上的受访者表示，孩子的祖辈经常参与到孩子添置衣物的决策中。而根据此次街访，不同年龄层的家长在为孩子们选择衣物时，侧重点也不尽相同。其中25-30岁的家长首先看重的是童装的款式，其次是服装的材质。31-40岁的家长则更看重衣服的实用性和质地。而60岁以上的家长中，大部分对童装的性价比更为重视。
从这三类人群对童装价格的接受程度来看，也出现了不同的分层，其中25-30岁的家长们平时给孩子们选择的童装价格一般在春秋装150-300元之间，冬装400-600元之间；31-40岁的家长选择童装，春装一般在200-350元之间，冬装为500-1000元。而60岁以上的家长选择童装的价格通常为春秋装60-200元，冬装为150-400元。
95后新妈妈李娟新说：“我小时候穿新衣服的机会并不多，不少衣服都是堂姐、表姐留下来的，直到现在我都觉得挺遗憾的。现在我也做母亲了，就想把我女儿打扮得漂亮些，所以网上一些童模推荐的童装款式我都会选择。”
持此类观点的还有昆龙童装城经营管理部经理周彦。他介绍，童装消费的主体虽然是孩子，但最终拿主意的却是孩子的长辈们，所以童装生产者们也在迎合这些实际掏钱人的口味，童装的款式也出现了和成人装那样的潮流风向。
对此杭州大厦童装商场经理陈芳表示肯定，她说：“不同年龄层的人所关注的角度肯定不同，不过以杭州大厦的客群来看，童装消费者们更注重服装品质和款式，对价格的敏感度相对较低。”
大牌纷纷加大童装投入
有品牌童装成本占全公司成本近一半
中国服装协会不久前发布了《2017婴幼儿及儿童服装消费安全状况调查报告》，报告中显示，国内大中型城市消费群体对婴幼童服装购买选择方面，排在前三位的购买频次分别是：专卖店母婴店、网络平台和百货商场专柜，分别达71.22%、46.35%和45.08%。而正是这种情况为门店众多的品牌服装企业带来了红利。ZARA、GAP、耐克、阿迪达斯等品牌也因此加大在童装领域的投入。
而对于国内品牌来说，童装市场的巨大成长性也是无法忽视的。翻开森马服饰2017年的财报，旗下巴拉巴拉童装的营业收入占到上市公司营业总收入的51.07%，并且为上市公司提供53.62%的利润占比。根据安踏体育发布的2018年一季度财报，今年一季度安踏品牌流水同比增长20-25%，其中儿童品牌同比增长40%以上。也正是童装的这些出色的业绩，让不少大牌决定花大力气来培育各自的童装品牌。就在不久前，演员孙俪牵手妙尼熊童装，童装品牌英氏请来马伊琍为自家的童装品牌代言，至此马伊琍也成为英氏品牌的首位品牌代言人。
在童装的投入方面，大牌们也没有丝毫的吝啬。以森马服饰为例，去年将49.33%的成本用于旗下童装品牌。而此前一直在运动服饰领域耕耘的李宁也推出了自营童装品牌李宁YOUNG，主要面向3-14岁儿童，其中李宁KIDS主攻3-6岁小童。此外，安正时尚等上市公司也准备在今年开始进军童装领域。
面对大牌的加大投入和不断入局，嗅觉颇为灵敏的明星们也不甘示弱。就在几天前，演员胡可对外宣布，已联合资深设计师赵丽苏共同创建Pillopop品牌，正式进入童装领域。这在杭州市服装行业协会副秘书长姜宵娜看来，足以证明童装行业的吸引力。她说：“大牌对童装行业的不断投入可以对整个行业起到正向的推动作用，同行发展壮大的童装行业也必定能为行业内的参与者带去不菲的收益。”
对此昆龙童装城经营管理部经理周彦表示，“线上和线下，就像是人的两条腿，之前不少童装从业者只关注网店销售量而忽视了线下门店的经营，这不利于品牌的创立，现在有不少人已经意识到这个问题，实体店承租者出现了回流情况，而且这一情况正在加速。”他说。
有杭州企业订单量激增五倍
具有时尚感和科技感的服装更受欢迎
据中商产业研究院《2017-2022年中国童装行业市场前景及投资咨询研究报告》的数据显示，2013年中国童装市场规模约为1164亿元，预计到2018年童装市场规模有望达到1660亿元，也就是说童装市场将持续保持两位数的增长速度。
而童装行业蓬勃而起的东风，也对杭州的服装从业者产生了影响，余萍是杭州一路人婴童用品有限公司的区域主管，在不久前的一场订货会上，她亲眼目睹了童装订货的疯狂。她透露，4月上旬公司开了一场订货会，与会者除了杭州主城区的工厂店负责人外，还有富阳、临安、建德、绍兴等地的经销商，参会人数比去年有明显增长，更让她惊讶的是，订货会上各个地区的经销商订货量都在往年的基础上有明显提升。“今年不少经销商都签下了千件以上的订单量，而最终总部统计的数据显示，今年的订货量比去年增长了五倍。我们无论如何都没想到会有如此疯狂的情况。”她说。
对余萍来说，童装行情的热潮并不仅仅是订货会上的火热场面，按照她目前店内一天的发货量，她预估仅4月份，店里一个月的发货量会超过2000件。而这仅仅是作为传统淡季的四月，“这个数字已经相当于往年整个淡季的发货量了。”她说，“一些具有时尚元素和科技感的服装特别受订货客商的欢迎，这可能是未来童装的趋势。”
在与昆龙童装市场一街之隔的佳宝童装市场里，订货会的讯息同样让不少经销商眼前一亮，在市场地下一楼停车库的电梯口，四个订货会的KT板一字排开，来往于电梯口的批发商们也格外注意这些信息。绍兴的孙楠斐说：“4月份是订货会的高峰期，现在要抓住机会，下半年就能有更大的销售量。”
在周彦看来，不少之前爆红网络的网红店也有类似的举动。“服装行业靠打价格战获得市场份额的时代已经过去了，现在更重要的是，如何获得更多人关注和认可，甚至将一部分顾客转化成为忠实的拥护者，这才是实体店家正在思索的问题。”周彦说：“据我了解，昆龙童装的一楼就有一家网红店，去年流水突破一亿元。而童装未来走的一定是和成人装一样的时尚化道路，我预测未来一些可穿戴式的科技产物如果要和服装相结合，将会选择童装作为先行市场。”
从只关注网店到“两条腿”走路
如何让80后、90后掏钱有讲究
周源在童装行业摸爬滚打了三年，在昆龙和佳宝童装市场都有档口，最近他准备将其中一间转租出去，谈及原因，他直言分身乏术。“实在太忙了，我一周中有3天以上要待在织里，此外还要负责三家网店的运营，实在无暇顾及两个档口，位于余杭的实体品牌店也快要开业了，所以我只能转租。”
在昆龙童装市场的2楼，周源店内的员工也印证了他的话，这个档口是周源在2015年承租的，主要承担批发业务，目前一年的销售额达数百万。“档口的租期到明年农历过年之前，30平方米的档口租金为12万。”周源说。
有人转让档口，想要接手档口的人也不少。在佳宝童装的信息栏前，方婷正对着上面的旺铺转让信息拍照，几年前在童装市场起步，转型到网商的她现在又想要回到线下。“经过几年的努力，我们的线上服装品牌已有了一些口碑，我在下沙也开出了自己的服装工作室，产品交给织里的生产分部打理，我只负责服装设计和网店运营，但我越来越觉得，现在没有线下实体店的支撑，品牌很难继续深耕。”不过除了找档口之外，更让方婷烦心的还是新型的销售人才。“以前那些销售人员的理念已经跟不上现在的模式，我最近正忙着招店长和督导，还要从其他店挖一些有经验的销售员来撑起店面。”她说。
对于童装行业的发展，织里童装市场相关负责人计先生有着自己的看法。“童装生产企业应当清楚，虽然童装是给孩子们穿的，但最终掏钱的人却是80后和90后们，如何能让这些人心甘情愿地掏钱，这是一个值得深思的问题。我们在产品生产过程中发现，消费越来越趋向品牌化，消费者对品牌的忠诚度也不断提高。对于新进入的品牌来说，如何在短期内获得顾客的信赖是个难题。”
（每日商报 记者 朱光函）
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