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纤茶竞争对手分析
金贻龙 本报记者 李向磊 北京报道
曾经因“一年卖出数亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的广告语而被人们熟知的香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，以下简称“香飘飘”），在大健康趋势加强的市场环境下，正在拓展产品结构。
近日，香飘飘发布2019年半年报，公司上半年营收约13.77亿元，同比增长58.26%。《中国经营报》记者发现，新品果汁茶贡献5.88亿元收入成为亮点，仅Q2实现营收4.17亿元，较Q1的1.71亿元增长143.86%。受益于此，即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。
从财务数据来看，尽管上半年实现扭亏转盈，但其扣非净利润仅为2.28万元。此外，在产品分类中，上半年仅经典奶茶销售收入增长7.9%，好料系列和液体奶茶销售收入均出现不同程度的下降，其中，即饮系列下的液体奶茶销售收入同比下降幅度达50.6%。
“香飘飘错过了即饮茶市场的红利期，其新推出的果汁茶前期投入大，但产出比低。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为，最近几年，在经济下行压力下，我国消费市场趋于饱和，人们越来越重视食品健康与安全，杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况，其上半年盈利乏力，从根本上来说，是其产品结构单一导致的。
发力即饮茶市场
“公司积极开拓液体奶茶及果汁茶市场，加大了对相关生产设备的技术攻关及改造，实现了果汁茶产品产能瓶颈的有效突破。”
近日，香飘飘发布的2019年半年度报告显示，香飘飘上半年实现营业收入约为13.77亿元，较去年同比增长58.26%，归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元，实现扭亏转盈。
香飘飘在上述报告中直言，公司继续看好奶茶及饮料行业的发展前景，营业收入增长主要系销量增加以及产品结构调整所致。
公开资料显示，香飘飘成立于2005年，靠杯装奶茶业务起家，并逐渐延伸出方便类食品的研发、生产和销售等业务，而杯装冲泡式奶茶一直是香飘飘的王牌。
近年来，随着“大健康”理念深入人心，喜茶等休闲、时尚型奶茶品牌大行其道，相比传统的冲泡速溶式奶茶，即饮奶茶更受年轻消费者青睐。为解决这一痛点，2018年7月，香飘飘推出Meco果汁茶。据悉，推出该产品是为了平滑原先冲泡板块销售的季节性掣肘。
从销量来看，Meco果汁茶的表现可谓十分抢眼。香飘飘2019年半年报显示，上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元，占营收比例超过四成，其中，仅Q2就实现营收4.17亿元，较Q1的1.71亿元增长143.86%。受益于此，即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。另有数据显示，截至2019年6月底，Meco果汁茶的累计销售额达到近8亿元。
不可否认，香飘飘很大程度上靠Meco果汁茶实现了扭亏转盈，但其扣非净利润仅约为2.28万元。
针对香飘飘上半年“利润增速低于收入增速”等问题，记者致电致函香飘飘方面，公司证券部人士回复称，实际上公司上半年同比盈利能力已经过亿元了——上半年实现净利润2352.96万元，同比去年同期-5458.60万元，增加7811.56万元，如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元，实际净利润同比增加1.02亿元。
徐雄俊认为，奶茶饮料这类快消品更新迭代快，一般生命周期只有5～10年左右，甚至更短。现阶段，在经济下行压力下，我国消费市场趋于饱和，人们越来越重视食品健康与安全，优乐美、相约等杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况。
记者在香飘飘天猫旗舰店看到，该平台主要推荐Meco蜜谷·果汁茶系列，共有桃桃红柚、金桔柠檬、泰式青柠三种，每种各8杯，活动期间为8月13日10时至16日9时，整箱购买仅需46.9元，平均一杯约5.86元，传统的固体杯装奶茶整箱20杯，同样在活动时间购买，价格为63.9元，平均一杯约3.2元。尽管价格相差近1倍，但其销售页面显示，前者月销量3873件，后者月销量仅为292件。
徐雄俊直言，果汁茶确实弥补了冲泡奶茶的季节性缺陷，但这种需求无法持久，在即饮茶市场，已有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，香飘飘已经错过了新产品发展的红利期，其上半年盈利乏力，从根本上来说，是其产品结构单一导致的。
销售费用高企
发展早期，凭借“香飘飘，杯装奶茶开创者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！”的广告语，香飘飘这一品牌形象走进千家万户。只不过，背后的代价是高昂的营销投入。
香飘飘2019年半年报披露，公司上半年的销售费用达到3.91亿元，2018年同期为3.17亿元，同比增长23.16%。香飘飘方面向记者解释，今年一季度，由于公司产能受限，很多订单无法交付，二季度随着产能的不断提升，公司加快了市场的铺市、品牌的投入，以及渠道的推广。
实际上，香飘飘的销售费用高企一直被业界诟病。查询该公司的《招股说明书》及公开财报可以发现，2014～2017年，香飘飘的销售费用分别约为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元和6.17亿元，分别约占当年总营收的27.86%、26.64%、28.29%和23.37%。
记者了解到，为了推广果汁茶，香飘飘持续在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告，2014～2017年这四年间，广告费一直是大头。根据其2016年发布的招股书，2014～2015年该数据分别约为3.33亿元、2.53亿元，根据企业年报，2016～2017年该数据分别为3.99亿元、4.21亿元，合计金额约14.06亿元。
早在成立之初，重金砸广告便已融入香飘飘的血液。据《澎湃新闻》报道，2019年3月20日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中提到，香飘飘注重在主流媒体的传播。“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈、绕地球三圈。”他介绍，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。
但不容忽视的是，2018年上半年，香飘飘重点推出了液态奶茶的新品，截至报告期末，其广告费达到1.14亿元，同比增长约78.13%，但净利润录得亏损5458.60万元，同比下滑78.92%。
食品营销专家于润洁告诉记者，饮料行业是高度竞争的行业，无论是冲泡奶茶还是新品果汁茶，都属于感性和冲动性购买的产品，持续的广告投放是刺激消费者购买的重要拉动力量，但净利润的取得，不在于广告费用是否过高，而在于广告费能否带来销量的真实增长。
“饮料行业在渠道上同质化、交叉化严重，电商渠道已经不再具有创新力，保持快捷的包装创新、产品创新和概念创新或许才是香飘飘未来的出路。”食品饮料专家路胜贞认为，作为固体奶茶的第一品牌，香飘飘的产品形态被消费者固化，需要用多种品牌营销方式进行破局，以此培育消费者对新产品的认知。
双轮驱动
随着销量激增，香飘飘将Meco系列下的果汁茶定位为大单品，并不断开足马力扩大产能，试图进军即饮茶市场。按照《经济观察网》援引香飘飘内部人士的说法，公司计划让子品牌Meco成为一个超越“香飘飘”的符号，内部时间表大概是2到3年。
《西南证券》的一份研报显示，今年二季度，Meco果汁茶出货量均在350万箱以上，且逐月攀升，较第一季度提升明显，上半年果汁茶的生产线基本属于满负荷运转，产能利用率已达到94.05%。
不过，耐人寻味的是，尽管其产能利用率已接近顶峰，但果汁茶目前的铺货情况并不理想。根据尼尔森数据，截至2019年6月底，香飘飘Meco果汁茶铺货门店数为41.79万家，铺货率仅为12.6%。
对此，香飘飘方面向记者表示，公司现有结构仍以冲泡奶茶为主，本月将在产品发布会上发布固体奶茶的新品类。在以后的运营中，一方面稳固原有的冲泡奶茶业务，同时积极开拓、提高即饮业务，采取双轮驱动的策略，不断加强业务之间的协同性。
而徐雄俊认为，对于香飘飘这样经过10多年发展、积淀的成熟企业来说，想要铺货并不是一件很困难的事，之所以铺货率较低，有两方面的原因。
“一是内部因素。果汁茶本质上还是属于饮料系列，这一产品并未真正打动消费者，在我国，消费主力群体集中在一二线城市，而下沉市场尤其是县城人口的消费能力有限，销量很容易因价格波动而变化，香飘飘想在价格终端上突出自身优势的路是行不通的。二是外部因素。随着‘大健康’趋势加强，如今的年轻人越来越重视休闲与养生；于是喜茶等时尚奶茶品牌崛起，其在大学校园、商圈开设门店，赋予奶茶店社交属性，加之O2O和外卖配送模式的建立，更加符合消费者的胃口，而且受季节因素影响小，具有果汁茶不可比拟的优势。”徐雄俊表示。
于润洁并不看好“香飘飘通过果汁茶平滑冲泡板块销售的季节性掣肘”这一策略。他指出，即饮果汁茶和冲泡奶茶是两个不同类型的市场，如何分配资源来同时运作存在争议。另外，杯装果汁茶饮料的包装背离了茶饮料PET瓶的传统认知，是否具有持久生命力值得观望。
根据股权激励计划的要求，2019年的营业收入和净利润增长率分别不低于50%和35%，这对于上半年净利润只有0.24亿元的公司来说压力不小。而能否带动下半年的利润增长，则成为了香飘飘双轮驱动策略最大的考验。
（编辑：刘旺 校对：颜京宁）
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