图片截取自IMDb影评网站
11月19日，电影《长津湖》在北美地区上映。但目前为止，这部2021年度的国产电影票房冠军几无悬念在北美市场的各项指标都不算理想。这不是近些年的国产电影的票房冠军首次在海外市场遇冷。但如果时间倒退10到20年，将中国大片卖到海外去一度是个好生意。随着中国电影产业不断发展，为何出海成绩反而倒退了？
作者 | 鲁舒天
编辑 | 陈 锐
疫情影响下的2020年对全球电影业而言可能都是噩梦，国产电影却意外迎来一个高光时刻。
2020年9月20日，电影《八佰》在微博官宣以28.83亿元登顶全球票房冠军。这条微博加了一个tag：#华语电影首度问鼎全球票房冠军#。
关于这个冠军的特殊之处，其中一些当然很显性，比如当欧美院线在2020年下半年因疫情蔓延停摆时，国内有一个巨大的防疫泡泡，票房自然此消彼长；但也有一些事实很隐性，比如电影票房网站Box Office Mojo的最终统计表明，《八佰》全球票房总收入为4.61亿美元，发行覆盖全球60多个国家和地区，可其中由中国内地市场贡献的票房达到4.6亿美元，海外收入甚至不足1%——所谓的全球冠军只能说是名义上的。
偏科严重到这种程度的，不止《八佰》，还有另一个冠军。4年前，中国影史票房冠军《战狼2》进入全球电影票房Top 100，其票房结构同样极不均衡——来自中国内地市场的票房收入也占其全球总票房的99%以上。
两个都是国内大赢家，去了海外却变失意者，难道近10年的国产电影大繁荣只是自high？“其实在2019年之前，国产片的北美票房是往上走的，市场也在做大，一年能发三四十部，但增长势头随着新冠暴发戛然而止。连好莱坞自己都受影响，更不用说外语片这个非主流板块了。”华狮电影发行公司版权经理安博对《第一财经》YiMagazine表示。
疫情肯定影响了票房，但疫情并不是主因。《八佰》的海外发行由华人影业在北美和澳新同步展开，而且在这两个地区的合作院线的市占率都高达80%，但最终票房都未突破40万美元。而上映时间与《八佰》仅相隔一周的《信条》，在北美的票房为5800万美元。
必须承认的事实是，最近几年，国产电影在海外的发行表现一直堪忧。但在新世纪的第一个十年，将中国大片卖到海外去一度是个好生意。2002年上映的《英雄》，全球票房中海外收入的占比超过了80%，2004年《十面埋伏》的海外收入占比更是接近9成。
2010年创办的华狮，押注的正是这个市场。华狮对自己的定位是北美首家做国产片海外发行的公司，因此把总部直接设在洛杉矶，还拉来了华谊兄弟和博纳影业联合参股。CEO蒋燕鸣曾对外表示，华狮是中国电影公司的国际化尝试，将在开拓海外华人市场的基础上逐步扩展业务，吸引当地的主流观众。
疫情期间华狮也尝试了新的放映方式—汽车影院。
华狮也有自己的行业抱负。“华语电影出海的护航人如果不是本土公司，会存在一些隐患：首先，不是每部华语片都能得到好莱坞五大片厂的垂青，被挑中的是凤毛麟角；其次，长期不上院线，也不利于中国电影真正在海外站稳脚跟。”安博说。
的确，在华狮成立之前，中国电影在北美基本只剩下DVD生意，零星活跃于院线的华语片，发行商均是当地公司，且多是好莱坞六大片厂（二十世纪福斯于2019年被迪士尼收购）旗下的艺术厂牌。《卧虎藏龙》来自索尼经典，《英雄》来自米拉麦克斯，《一代宗师》2013年做发行时，推手是现已破产的韦恩斯坦影业。其中一个历史背景是，《卧虎藏龙》全球爆火后，好莱坞几大片厂增设了开发华语内容的机构，例如2005年《功夫》经索尼哥伦比亚影业香港办公室的运作，在北美通过2503块银幕取得了1700万美元的票房进账。
假如现在回头看，华狮选择的时间点可谓优异。2010年，中国电影年度票房突破100亿元，全年产量超过500部。更大的背景下，中国的城市化进程提速，大银幕数量随着购物中心遍地开花而暴增，90后、Z世代正在排队进入消费市场，中国电影产业很快将迎来大爆发。
然而，看起来的天时地利人和未必就能结果。10年过去，华狮在北美市场共计发行了104部国产电影，单片发行收入始终停留在百万美元的水平，其中成绩最好的是2017年华谊兄弟出品的《芳华》，票房收入也不过189万美元。
这是国内电影行业经历大繁荣的10年，为何国产片反而在出口时变成滞销品？
回看华狮的10年探索，在成立初期，这家公司面临的内外市场落差主要源于起步困境。虽然发行的多是在中国经过市场验证的一线大片，由于缺少本地的院线发行网络，从零开始推广难度很大。比如徐峥执导的《人在途之泰》，2012年在本土创造了12.72亿元人民币的票房新纪录，但北美同步发行最终只收获了5.7万美元。其中一家常年放映华语片的影院，晚8点的黄金档只有15个观众买票进场。
澳新的情况和北美类似。华狮主要做华人市场，发行区域集中在各大城市的华人聚集区，其他小一点的城市或大城市的非华人区域，即便有排片，也是极其有限的一两块银幕。在安博的印象中，即便是华侨和留学生，去影院看国产片的习惯也都是近几年才养成的，“北美的院线市场，华狮花了3到4年时间才培养起来。其实对于我们来说，更深切的感受是看我们片子的华人观众越来越多。”她说。
内地和海外不同的分账制度也需要出品方重新适应。
国产片在海外做跨区域发行时，国内片方和发行方意愿一致的情况下，一般采取MG加分账的模式。MG即Minimum Guarantee（最低保障金），发行方支付该费用就能拿到区域内全媒体发行的授权。电影上映后，发行方统计从院线拿到的票房收入，除去MG和营销成本，如果仍有盈余，就按照事先商定的比例和国内片方分账。除非片方只需要一个买断价格，否则华狮通常都会采取上述模式。
但北美院线给片方的分账不像国内那么标准化。安博告诉《第一财经》YiMagazine，“多的地方有50%，少的地方有25%，就算比例是40%，假如前面预付款和宣发费用铺得高，票房成绩不理想，算下来确实很难有钱打回去。”
拿到一个项目之后，华狮会先衡量可能有的收益，以此确定宣发的渠道。华人经常会去的商圈或是临近华人区的高速公路的广告牌，是当地最常见的中国电影广告投放渠道。
大型户外广告仍是海外市场电影宣发的重要渠 道。
不过，由于中国电影在海外的主要观众是华人和留学生群体，在未破圈层之前，投入更多的发行资源意味着要承担更大的商业风险。至于中国电影始终无法进入海外主流圈层的原因，安博认为文化阻隔是首要因素。“大多数美国人不爱看字幕，所以他们很少看外语片，只有大学生和高知人群或是有特殊从业需求的人，才会固定地去看外语片。”她表示，“再具体到中国电影，有时候还需要一些典故储备，这种隔阂也会加剧美国观众的接受难度。”
华狮的经验在英国市场得到了反向印证。英中电影合作研发中心（UCFC）总监陈晓雯告诉《第一财经》YiMagazine，“英国目前有300多家独立影院常年发行艺术电影、独立电影和外语片，过往也给华语内容提供过不少机会。不过对外语片感兴趣的当地人都有一定的文化取向，不太看主流商业片。”
主要经费来自两国研发基金的英中电影合作研发中心，是英国及爱尔兰最大的华语电影发行商Trinity Cine Asia的长期合作伙伴。按照陈晓雯的描述，当中国电影以商业片的运作方式进入英国院线，就必然导致其丧失一部分本地受众，“对那部分观众来说，中国的类型片又太好莱坞了，和独立制作或是有异域风格的外语片大相径庭。”
换句话说，当大部分当地人将中国电影从观影计划中排除以后，那一小部分原本对外语片感兴趣的观众，又因为引进的中国电影并非他们期待的类型而将后者拒之门外。一来二去，就只剩下华人在看。
国产电影在海外的主要观众仍是华人。
这引出了国产片无法在北美破圈的第二个原因，即陷入了与好莱坞大片的同质竞争。
最近几年，中国电影进步最大的是工业属性和类型化，而好莱坞恰好是这些元素的发明者。在安博看来，在海外的主流类型片领域，中国电影只是个尚未出师的学徒，“至少在硬科幻和动作片领域，我们距离好莱坞的标准还很远。”
资深电影媒体人、“枪稿”主编徐元对此的理解是：“即便我们有片子达到美国水准，也不是及格线以上就能卖座。好莱坞每年都有大片赔钱，谁能说它们制作不精良？何况国外对中国的商业片本就没有认知，简单说——那不在他们的生活里。好比西班牙拍了一个讲英语的战争片，拍得跟好莱坞一样，你也不会特别惦记去看。”
他认为，最近几年国产片的海外票房之所以不如20年前，核心原因是中国电影工业化的成果放到全球市场来看并不算真正好的产品，没有打破好莱坞类型片的先发优势。
另一类国产电影如贾樟柯、娄烨等导演的作品，由于都有欧洲三大电影节拿奖的经历，积累了较广泛的国际发行渠道，商业回报也更稳定。比较大的国际发行商如法国的mk2、Wild Bunch和Memento Films International，在拿到这些电影的国际发行权之后，会将区域发行权出售给全球不同国家和地区专门发行艺术电影的公司，过程中往往伴随激烈的竞价。在法国，Ad Vitam常年负责贾樟柯电影的发行，北美的Kino Lorber发行过《海上传奇》《天注定》和《山河故人》，New Yorker Films发行过《三峡好人》，Cohen Media Group发行过《江湖儿女》。这些公司的发行网络在当地市场更加本土化，从发行路径、获客成本等角度看，和华狮这样的中国公司去海外发行国产电影相比已经是两种生意。
在徐元的印象中，内地真正实现过外汇创收的电影品类，只有上海美术电影制片厂1960年代至1980年代生产的动画片，“当时主要卖给海外电视台，外国人很惊喜，那种艺术家性质的动画片没法在流水线量产，只有中国、苏联和东欧能做，属于短暂的过去时。”其后，第五代导演的艺术片也积累过西方受众，但这条线很明显断掉了。再就是香港功夫片，“奥斯卡终身成就奖不是随便发给成龙的，甄子丹的《叶问》在欧美也是一个华语片大IP，还进了IMDb Top 250榜单，但是功夫片也断掉了，打星青黄不接，观众的注意力也不在上面，前阵子追溯香港打星的纪录片《龙虎武师》在国内公映，票房刚过100万元人民币。”他说。
换言之，在华狮出海做代理之前，中国电影尚有一些具备品牌辨识度的导演或IP，但当中国公司终于有能力在海外铺展发行渠道之后，那些可供外部市场选择的内容却因为这样那样的原因已不复存在。而中国电影现在最拿得出手的品类，又完全处于被好莱坞降维打击的区间。
产品力不够之外，国产片出海还面临一个非常有中国特色的困境：盗版。
北美是一个“易守难攻”的市场，从前香港电影登陆北美往往会先选择东南亚作为跳板，华狮之所以绕过这条原定路径直接进入北美做发行，就是出于对盗版的忌惮。华狮的经验表明，如果不能保证影片跟中国本土同步发行，发行效果就会在盗版的干扰下大打折扣。
准备引进一部中国电影时，华狮会以区域版权代理的身份向上传相关资源的盗版网站发律师函，要求对方下架该影片的资源。除了YouTube上偶尔会出现引进片的高清盗版，安博口中“经常可以拿到新片资源”的盗版网站，叫作多瑙（ifsp），其域名经常变化。
在市场相较北美更为开放的英国，多瑙也有多用户。英中电影合作研发中心市场分析员吴燕告诉《第一财经》YiMagazine，国产片在英国的票房之所以常年维持在20万美元左右，除了发行规模的问题，面向广大留学生的多瑙难辞其咎。Trinity Cine Asia引进的本来就是中国的爆款电影，在英国市场，这种内容基本只有留学生群体愿意买单，盗版的存在显然降低了后者的消费意愿。“多瑙经常换名字，它是收广告费的，你不花钱也能看480P画质，充会员可获取更高分辨率，最低一档收费是30日15英镑。”吴燕说，“多瑙在留学生中口口相传，国内上映的电影，它一两天就出高清资源。但在院线渠道，确认引进最快也要两周，很多人就不等了。”
多瑙提供的大部分国产片都是未引进的资源，即便遇上侵权，Trinity Cine Asia也只能通过英国反盗版联盟（FACT）之类的组织要求对方下架。
对海外的留学生来说，他们选择这类资源网站的主要动机甚至不是看电影，而是追国内最热门的剧集和综艺。相较于在当地零星发行的中国电影，后两种内容品类被引进的概率几乎不存在，这些盗版资源几乎是留学生参与国内社交话题的唯一途径。多位受访者对《第一财经》YiMagazine表示，这样的使用频率与观看意愿决定了华人群体即便有版权保护意识，也很难彻底与盗版说再见。
2020年年末，多瑙负责人在中国境内被捕时，Trinity Cine Asia的老板曾表示，“真正的电影爱好者和从业者不该在多瑙上看电影”，但他随后也承认，盗版泛滥的根本原因，仍是中国电影在海外缺少正规的线上观看渠道。
双重压力下，那些真正发行到海外的国产电影想要取得高票房，就必须砸重金宣发，但这对出品方和发行商而言都不是好生意。“中国有这么大的市场，五个二线城市的票房顶得上韩国，做十个就超过日本，辛苦赚海外的票房还要等资金回笼，选哪种模式，完全是一笔算得过来的账。”徐元说。
安博则举了韩国电影的例子，“其实《寄生虫》能拿奥斯卡，至少在北美的范畴，不全是韩国电影的艺术性决定的。”在韩国，政府对海外发行电影有专项补贴，发行商因此有了更多营销预算，“人家是直接把电影院买下来，只放我的片子，就是贴钱去攒影响力，但你真不能说他们这种‘文化走出去’没成果，最佳影片的小金人就是我们没有拿到的。”
本质上，无论行业还是观众都应该意识到，“电影出海”或者“电影内销”不单是文化议题，眼前的出海困境某种程度上其实还拉响了中国电影陷入“加拉帕戈斯化”的警报——在孤立市场近亲繁殖，和域外不做互换，最终被淘汰。“今天是我们不急着往外走，因为没必要。明天有可能我们想出去，但因为太久没跟外面接触，没人知道该怎么走，那会是真的大麻烦。”安博说。
图表 | 程星、排版 | 许诗雨
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本文刊载于《第一财经》杂志2021年11月刊，
