星巴克珍藏50周年托特包(一款表情包居然年入6亿)(1)

原创: 冰叁 来源:首席品牌智库

这几天看见大家都在传,说被誉为“社交咖啡”的星巴克,又出表情包了。

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叁爷看了看这一系列表情包,以星巴克标志性的咖啡熊为主角,辅以星巴克的代表色——绿色。有趣又兼具实用性。

品牌出表情包,其实早已不新鲜。肯德基、麦当劳、可口可乐、旺仔、大白兔等品牌,都曾经推出过表情包。

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△ 肯德基“爷爷系”表情包

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△白兔萌系表情包

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△ 颇具年代感的可口可乐北极熊表情包

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△ 旺仔趣味表情包

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△ 麦当劳为新推出的鲜柠特饮造势所设计的表情包,叁爷不说的话,大家能看出是麦当劳家的吗?

社交 App Kakao Talk 推出的表情包Kakao Friends,更是早已经风靡亚洲,引得优衣库、Vans、星巴克都纷纷与它联名。一年收割 6 亿

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△ Kakao Friends表情包

可见,品牌出表情包不算厉害,厉害的是怎样凭借这样一款表情包,掏空大家的钱包和血槽的。

01一年收割 6 亿!小小表情包生财有道

那么,Kakao Friends,是怎样掏空大家的钱包和血槽的呢?

首先,是堪称教科书级别的卡通IP形象打造。

Kakao Friends的IP形象打造,主要有两大亮点:定位& 人格化

① 定位;

无论什么样的IP打造,都离不开基于目标用户群体需求与当今盛行文化、价值观的定位。

而Kakao Friends所打造的一系列治愈系“贱萌”IP人设,则恰好迎合了当今年轻人内心对于“治愈系”事物的需求,也暗合了如今大热的“萌系文化”

如今的人们早已在激烈的社会竞争磕碰出了一身伤痕。而“治愈系”事物与萌系文化,就好比人们生活中的一剂润滑剂,抚慰了大众内心深处的孤独与寂寞。

无论是哆啦A梦、 Hello Kitty 这些祖师级的萌系IP的持久大热,还是近几年熊本熊、懒蛋蛋、佩佩蛙等各种新兴强势萌系IP的风靡,都可以看出“萌系文化”这一亚文化,已经日渐被越来越多的人所关注与喜爱。而Kakao Friends,则通过准确的定位,搭上了这班“萌系文化”的班车,也为它的大红之路,铺上了红毯。

② 人格化;

在《如何打造超级IP》一书中,曾有对如何打造超级IP有过详细阐述。一个好的IP,注定是拥有人格化特征的。人格化使IP更有亲近感、更有辨识度

纵观Kakao Friends所打造的一系列卡通形象,无不具有极其鲜明的人格化特征。

Kakao Friends第一个诞生的角色Ryan,是一头看似熊仔的小狮子。它没有鬃毛,圆头圆脑,辨识度满满。看起来一脸严肃,却是个走治愈路线的傻憨憨。

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满满少女心的Apeach,却它们之中最喜欢搞怪的,经常扭着白白的小屁股,摆出贱贱的表情,将反差萌进行到底。

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最有意思的,要数Muzi ,别看它白白身体、长耳朵,却并不是兔子,而是一个穿了兔子连体衣的泡菜萝卜…

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人格化特征的最大用处,在于它赋予了冰冷的IP以真正的生命力,仿佛分分钟就可以跳起来亲你一口,让你打心底里爱上它。自然也就更能够植入大众心智

打造了生动的IP形象,还远远不够,想要掏空大家钱包,还需要足够的衍生能力,让IP价值最大化。

而Kakao Friends的衍生能力,有目共睹。

不仅引得星巴克、可口可乐、VANS、优衣库等一众品牌争相跨界合作。

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△ 星巴克&Kakao Friends表情包

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△ Kakao Friends&可口可乐

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△ Kakao Friends X 优衣库UT

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△ Kakao Friends& Vans

还出了一系列周边衍生产品和服务。

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Kakao Friends自身输出周边的数量有多庞大呢?有不少人都吐槽说,走进Kakao Friends的线下门店,就宛如走进了杂货店!

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当然,Kakao Friends惊人的衍生能力,离不开它掏空大家钱包的最后一点,“跨介”运营能力。

一个无法跨出多重媒介,进行多媒介运作的IP形象,是算不上成功的、高价值IP的。

Kakao Friends一直在辨识度的基础上,不断深化各个IP角色的特点,进行持续的IP运营

官方会经常更新角色漫画和动画小剧场,并围绕IP人格和形象创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,玩到一起。

这样持续的IP运营,使得Kakao Friends可以得到持续的粉丝积累和裂变,品牌资产也就得到了持续提升,也为其巨大的衍生与“跨介”能力提供了保证,使这个12年才诞生的卡通形象,到了18年IP相关的销售额已经达到了1051亿韩元(约6.1亿人民币)!

02没有这个吸金力就不配出表情包了吗?

Kakao Friends的吸金力,想必大家已经有目共睹。

可没有Kakao Friends的吸金力,就不配出表情包了吗?

还真的不是的。

将乔纳·伯杰提出的感染力六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事,与表情包自身属性一一对应。你会发现,这些感染力原则,表情包都完全符合。

① 公共性;

作为沟通符号的一种,表情包本就是公共话语体系的一部分。公共应用性,使它的渗透力与影响力不言而喻。

② 社交货币;

作为表达的媒介,表情包注定拥有社交货币属性。没有社交货币属性的表情包,根本无法履行其基本的社交职能,也就不能在功能定义上,称之为表情包。

③ 诱因&实用价值;

一件事物想要获得持续传播,离不开高频诱因形成的持续刺激。而作为一项大家日常沟通所必备的媒介,表情包的社交职能所带来的实用价值,自然而然就使它可以不断地、高频地出现在人们的生活中,被人们所运用,所传播,从而成为极好的刺激物与诱因

每一次交谈,每一次情绪的表达,都是一次对它的印象的激活与唤醒。

因此,如果一个品牌将自己的品牌信息融入一个成功表情包之中,也就等于得到了持续不断地品牌信息传播。

④ 故事&情绪;

我们往往会发现想表达的太多,能表达的太少。这个时候,故事,就成为了我们表达内心的一大媒介。

而同为情绪表达的媒介与载体。表情包与故事一样,融合了大众的喜、怒、哀、乐…且比单一故事更加全能,堪称“超级情绪载体”

03超级载体表情包

看到这里,想必大家也就明白为什么这么多品牌,不管有没有吸金能力,都争先恐后地出表情包了。

表情包是极好的实用性、公共性品牌信息载体,而且可能比超级符号更加好运用。

如果说超级符号就像火箭,自带超高辨识度的原生文化,使得搭上它的品牌,可以迅速被认知、被识别。那么作为品牌信息载体的表情包,就好比游行车队,承载着品牌内生文化。让品牌的信息能够被接受、被记住。

品牌信息载体与超级符号之间,在传播上存在着主动与被动的差别。

符号是沉默的,是被动等待被理解的;而载体是主动的,是不断主动发出信息电波,寻求关注与理解的。

载体,让品牌有更多跟消费者阐释、沟通的机会

所以,不管有没有那么强的吸金能力,表情包还是值得尝试的。当然前提是,你得让你的表情包,成为真正的表情包,而不是一个噱头而已。

资料参考:

秦阳&秋叶《如何打造超级IP》

乔纳·伯杰《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

聚星道合《星巴克、肯德基等品牌出表情包了,哪一款吸引了你?》

玩物志《优衣库、星巴克、可口可乐...这个表情包一出,大牌都蹭它!》

THE END

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