作者 | 商蕴青
蜷在阳台上的女孩网名“牛奶”，业余时间她最爱的事就是在阳台的花草之间放松地刷短视频。“牛奶”自己也有一个很唯美的网络账号，时常秀一秀自己养的花草，布置的阳台小景，录录开箱视频和养护小故事，是个有点人气的园艺爱好者。“牛奶”刷视频并不为代货，只为爱好。前几年的落新妇，去年的绣球‘落跑新娘’，今年的垂丝茉莉……她的阳台上都有。
这是一个很普通的家庭园艺爱好者的生活。正是千百万个“牛奶”这样的年轻人，正在用自己的手指，点开了一条新的花卉园艺产品推广通路，一条把世界各地最新花卉品种直接送到消费者眼前的网络直销通路，一条以“网红植物”为先锋的花卉园艺品牌营销之路。
网红营销 势不可挡
传统的新品种推广方式是育种商培育新品种，种苗商购买品种权扩繁，将新品种种苗销售给种植商，种植商生产出成品花，再由各级经销商分销，最终零售商将花卉商品卖给终端消费者。这是个长而耗时的链条。今天网络连通了世界，消费者几乎可以无时差地了解世界各地的新闻，也包括各种植物品种和产品信息。物流，尤其是小件快递飞速发展，使得消费者今天在网上下单，明后天就能鲜花到手。今天的中国花卉植物以及园艺相关产品的销售渠道，变得不一样了，变得更加多样化。除了传统的链条，线上销售、直播带货、产地直供、一件代发正成为一股打破传统的新兴力量。消费者与生产者通过网络直接对接，传统经销商的生存空间被压缩。直销成为网络营销的最大优势之一。
▲‘鳟鱼’秋海棠
网络营销的旺盛，带来了与传统花卉产品不一样的营销手段，以“网红植物”为先导，带动全品类产品的销售就是其中一种十分有效的方法。千万个手机屏幕上的手指尖，可以让一个植物品种在很短时间内迅速走红，进而催促“从众”心理明显的消费者冲动地下单购买，分分钟刷新生产商往年的销售业绩。当消费者接受网红植物品种，购买欲会使他们找到生产商寻找更多的同类产品，进而为下一个网红品种的推出做好准备。
一路“跑”来的‘落跑新娘’
▲白色‘落跑新娘’
今天中国的网络销售，有更灵敏和更快速的特点。灵敏的大数据会通过人们的浏览习惯和搜索的关键词发现每个人的爱好，平台会十分精准周到地把相关的兴趣内容推送到人们面前。追求即见即得的网络让每个新出现的品种都能为人们所“捕捉”到。
我们以完成了引进、推广、起热度、进入平静期全过程的藤本绣球品种‘落跑新娘’为例，可以清晰地感受到网红植物品种一路“跑”来的路程。
‘落跑新娘’是藤本绣球在中国的名字，先“跑”到中国的是开白色花朵的品种，是由日本知名育种家Ushio Sakazaki培育，是大叶绣球与日本野生物种的杂交种。白色‘落跑新娘’有与众不同的美丽花朵和新老枝开花的习性，花量可达到普通绣球的六倍。花量大，叶片小，开花时花多遮叶，也不容易缺水，因此白色‘落跑新娘’一推出，便引起了一场关于绣球的新消费潮流。
白色‘落跑新娘’自推出后很快获得了好几项著名奖项：2018年英国RHS切尔西花展“年度植物”、2019—2020年度日本花卉选择大赛（JFS）“年度最佳植物”。自2020年3月开始，白色‘落跑新娘’盆栽开始在日本各地的花园中心、家庭中心和花店面市，人们简称它为“白落跑”。在“白落跑”面市之后的次年，开粉色花朵的藤本绣球也面市了。它叶小花多，新老枝、侧芽开花，而且还可调蓝，惊喜之余，人们认为它是白色的升级版，称其为粉色‘落跑新娘’。实际上，这款粉花绣球是诞生于法国昂热农业研究所（Agrocampus-Ouest）的温室里，品种名为‘波莱罗舞曲’。
这两个绣球品种在到中国之前，就是普通的新品种，在国际市场上按照传统的推广方式运作。但当它们到中国的时候正是网购已如火如荼的时段。中国消费者追捧它们不是因为切尔西花展的奖项，也不是传统的育种商或种苗商，而是因为一位网络达人和众多网商。
▲垂丝茉莉
当年，各平台、花市中已有很多博主、商家都在卖花卉产品，其中推广‘落跑新娘’绣球特别成功的是王鼎。说起这个名字，网友可能并不熟悉，但提起“种花王大爷”的名号，知名度还是很高的。王鼎来自浙江云垚花卉有限公司，帅气爽快，常年在各平台推广花卉植物产品。他做的销售短视频内容不是只有推销，而是有产品介绍，也有知识传播，从介绍植物习性特点到养护方法、土肥管理、修剪要点，事无巨细涉及方方面面，而且幽默风趣。他账号里一段段几十秒钟的短视频，条条点击率都很高。其中关于绣球的内容有几十条，“可以爬藤的绣球，开花太漂亮了！”“什么绣球不垂头？看这3种！”一个个小问题的提出加解答，让花友粉丝易学易记易操作，是现在网络推广植物的必要方式，也是他的销售法宝。除了单方面的推内容，他还会随时与网友互动，鼓励网友晒原图，随时解答问题。炒热绣球‘落跑新娘’就和他的这种努力推广密不可分。换句话说，网络推广，话术、美图和互动，缺一不可。
从切尔西花展上获奖品种到“牛奶”家阳台上的风景，白色‘落跑新娘’只用了两年多时间，就走完了一个新品种从入市高利润到平价的过程，同一规格的盆花价格已从最初的200～300元，降到了现在的50～60元。而粉色‘落跑新娘’步白色‘落跑新娘’后尘，目前正从价格上升期进入下降的过程中。当它们归于平静、平价之后，新的“新娘”其实已在“来”的路上了。网红植物的生命周期比传统新品种的周期要短不少。传统新品种长期盛行的重要原因是皮实又美丽，而网红植物更多地要靠“美颜”。
▲王大爷和他的‘落跑新娘’
经历了很多网红植物从起到落的故事，相对那些销量较小的网商，王鼎想得更长远。他说，植物生长是一个非常缓慢的过程，培育一个新品种要花费很长时间，推广一个新品种也要花很多心血。但如果市场没有节制地非法扩繁，再好的品种很快也就被做烂了，只能离场。因此，当拥有强大的网络推广能力后，现在再引入新品种后，他会非常关注知识产权问题。
合法引进优秀品种，提升我国企业的影响力和美誉度，让新品种获得良好的市场回报是努力的方向。对于辛苦投入网络营销、种植的大多数园艺公司来说，与正规渠道合作，共同规范市场上的无序扩繁压价，才能让新品种的美更长久。白色和粉色‘落跑新娘’至今还没有获得中国的新品种权证书，但是保尔世纪园艺公司已在去年分别获得了两个品种育种人在中国独家推广的授权，还取了很美的新中文名，白色的叫‘仙女新娘’，粉色的仍叫‘波莱罗舞曲’。希望保尔能成功推广，继续保持“新娘”的热度，让消费者身边的新品种植物越来越多。
网红品种推广的技巧
采访多家花卉园艺主播后发现，他们比较一致地认为推广网络植物最好的平台是小红书和微博。前者小资气质浓厚，以推荐内容为主；后者则是反应最快的平台。随着网络推广植物新品种的流行，很多人还摸索出了特有的门道，套用一句短视频中常说的话，就要是“值得点赞和收藏”。
▲尤加利盆栽
在网上推广植物品种与书本上的介绍或老师讲课不同，不能理论讲述，长篇大论，而是要求短小、精准、有趣，让粉丝随时听到随时停下不走，也就是“值得点赞”，而且要听得懂，记得住。比较适合推广新品种的节奏是“日记体”。人们都不喜欢看广告，直播间式的灌入式并不适合推广新植物，日记的形式更加理想。用碎碎念的节奏把一个新植物的各种特点一点点地表述出来，有氛围，有情调，有故事，让人容易自动情景代入。养护知识方面每次只说一两个特点，不时再出一个教科书式的养护全集，也就是“值得收藏”，更能培养植物的“人气”。以前两年营销成功的观叶秋海棠系列为例，推广者是先赋予其高级感、北欧风、INS等标签。每个品种都有用心起的名字，如‘鳟鱼’‘虎斑’‘飞雪’‘微风冰川’‘烈火玫瑰’……再把植物出现的场景强化成与高颜值的家居环境、高颜值的主角人物融为一体，让消费者感受到选择的不是一棵植物，而是一种生活。在第一步品种认同完成之后，更丰富的小品种、裂叶、波点等跟上，让整体热度更长久。
一个人的力量有限，就算已是头部的种植大V，要想在网络上炒热独家品种也需要助力。这时联系一些“腰部”视频博主，携手推广，把产品送给一些像“牛奶”那样的园艺“小达人”，请他们发出一些买家秀，也是常用的办法。联手之后，关注把控推广伙伴的视频制作质量也是必做的功课。一方面，如果信息传达不正确，会对整体的推广造成影响。比如有的视频说植物喜阴，有的却说喜阳，那就很影响受众对新品种的接受度。另一方面，分享美图、宣传语，可以尽快见效。推广启动之前，植物种植上量、大苗储备也是必需的，不然很有可能只见雷声，不见雨点，有了热度却没有产品可卖。而网红品种的保鲜期很短，一旦植物的量跟不上，就很有可能为他人作嫁衣了。
网络推广是个较新的渠道，对比传统渠道会发现，从新上市到做到销量在行业中数一数二，可口可乐用了134年，元气森林用了5年；雀巢用了153年，三顿半用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记用了3年；哈根达斯用了99年，钟薛高只用了2年。在时不我待的网络营销之路上，园艺人也要更加独具慧眼，努力深耕，与时俱进了。
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