作者：子成
“所有女生们，我回来了。”
时隔109天，李佳琦重返直播间。
01
复出后，李佳琦变低调了
9月20日晚上7点，比以往开播的时间提前了半个小时，李佳琦再一次出现在淘宝直播间。
有细心的网友发现，这次李佳琦复播，从直播间的场景布置到售卖话术，都和以往有很大不同。
“明显感觉到了旁边助播的紧张，话变少了，表现也比较拘谨，李佳琦则放弃了此前的口头禅OMG，取而代之的是一直强调：理性消费、快乐购物。”一位网友称。
当晚李佳琦不再一味强调低价、优惠和好用，而是开始注重于“服务”。
比如直播过程中，提醒用户将直播间的背景截图，等商品到手后对比各项参数是否与直播间标注一致，有任何问题都可以找客服；
比如喊话商家不要为了销量乱加货，要以“保障发得出货”为前提。
同时，李佳琦不断呼吁粉丝，不要在直播间冲动消费，“家里已经有的可以不用再买了。”
人们发现，复出归来的李佳琦这次变得低调了。
过去一个月，关于李佳琦复播的传言不断，不断有人在微信群爆料李佳琦回归的消息。
不少品牌透露，李佳琦所属公司美ONE已在9月初开始陆续联系品牌方，这被部分业内人士看作是即将开播的征兆。
在李佳琦消失的这109天里，直播界也发生这许多新的故事：
罗永浩淡出交个朋友直播间；
董宇辉跻身新一代带货顶流；
……
热搜上人来人往，没了李佳琦，大家的日子还是照常，但有些人心中总觉得生活中少了点什么。
今年618，有一些媒体的标题是：没有李佳琦的618静悄悄。
不管你承不承认，事实就摆在那里：李佳琦身上的符号性，已远非普通“带货主播”四个字可以概括。
从这次复出后的首次直播就可以看出，他的号召力，依然是无敌的存在。
02
实力凶猛，无人能替
尽管前期没有任何预热，李佳琦在社交媒体上也没有透露出消息，但他复播的消息还是像野火一般在人们的朋友圈点燃。
刚开始，只有1万人观看，后来2分钟涌进来20万人，再后来4分钟涌进来50万人，瞬间挤爆了直播间。
这中间还出现了一点小插曲，观众的疯狂涌入让直播间掉了一次线，当时画面出现了“直播已结束”字样，但三分钟内直播又再次恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡”。
接下来半小时，场观达590万；
一小时后，场观过2700万；
两个小时场观5400万……
9点多直播结束时，场观超过6300万人次，点赞量超过1.6亿次；
很多商品一上架就瞬间被秒空。
在直播过程中，李佳琦还不断的喊话大家，理性购物，不要囤货。
值得一提的是，这次直播售卖的产品主要偏向于生活家居必需品，而不是李佳琦最擅长的化妆品等护肤产品。对此李佳琦的解释是：“因为再过一两个月就要到双十一了，大家等着我，到时候可以等护肤品大促再买买买”。
据相关数据显示，李佳琦这场直播的单场观看量高达6350万，已经超过了618等大促期间的观看量，也远超平时大约2000万至3000万的观看量。
这次直播总共上架26款产品，其中18款产品处于售罄状态，如果按照货架显示的销售数据粗略估算，这场直播的带货总额在1.2亿元以上。
消失109天后，李佳琦再次用实力证明了自己带货一哥的地位。
此前业内还曾猜测，李佳琦让出流量后，会不会有新的顶流人物出现。但目前看来，无论是在淘宝直播还是在其他平台，都没有出现足以替代李佳琦量级主播的人选。
多件商品被一扫而空
曾经一些人认为，李佳琦、薇娅们之所以厉害，依赖的是他们背后的机构和供应链，只要掌握了这些资源，超级主播都是可以复制出来的。如今，这种说法也不攻自破。
很多李佳琦的大批铁杆粉，在他消失后就失去了购物冲动——他们的消费热情，只服从李佳琦的召唤。
难怪有行业人士感叹，李佳琦复播，其实是“时代需要啊”。
03
李佳琦分散“李佳琦效应”
虽然这次复播，让人们再次见识到了李佳琦个人的号召力。
但不可忽视的是，这消失的109天，也让李佳琦本人和公司美ONE感受到了单一IP的高风险性。
所以在李佳琦回归的同时，一则消息也开始在社交平台上流传：回归后，李佳琦团队或推出垂直类的账号，分散“李佳琦效应”，扶持公司其他主播。
李佳琦直播间出现的“美妆护肤、日用生活品、电子产品”等分类，将来都可能会划分为单独的直播间。这些垂直直播间的主播，将会由美ONE现有的主播组成，李佳琦自己则逐渐转型成为幕后老板。
这也是罗永浩和东方甄选他们已经验证过的路。
从2021年开始，“交个朋友”就在着手做“去罗永浩化”这件事。除了罗永浩的主直播间之外，“交个朋友”还有20多个垂直类直播间矩阵。
而最近火起来的东方甄选也在打造多账号矩阵，目前运营较好的垂类直播间“东方甄选之图书”，的场均销售额已经超过百万元。同时，东方甄选也开始多平台布局，推出自己的专属APP。
事实上，李佳琦从去年下半年起，就已经开始有意减少直播出境时间，把一部分时间交给助播团。甚至此次复播，李佳琦也几次走出镜头，由副播口播内衣、卫生巾等产品。
这些头部主播们都在避免依赖单一IP或单一平台，希望把个人IP成功转化为企业IP，这样才能取得更长远发展。
此外，对于平台来说，超级主播的存在，同样风险很大。
去年双十一期间，李佳琦和薇娅与其他主播之间形成了割裂之势，数据相差巨大。这对于淘宝来说，显然值得警惕。
而从罗永浩，到东方甄选、再到疯狂小杨哥，抖音每隔一段时间就会“捧出”一个新星，也是在避免一家独大的局面出现。
04
直播江湖的变局
从行业角度来看，直播电商也都在朝着“去中心化”的方向发展。
首先，对于平台方来说，他们希望的是百花齐放。
之前辛巴在直播时喊话快手官方“把眼睛擦亮一点”，后来更提出了“要做出能跟快手打仗的上市公司”的口号，此种“挟流量以令平台”的场景显然不是平台愿意看到的。
平台需要有主播IP，借力主播IP提升平台影响力，获取价值。而一旦主播IP过于强大，平台则会产生被主播绑架的风险。淘宝当然深知这一点。
所以在失去薇娅、李佳琦两大超级主播期间，淘宝发起了《中国新主播》挑战大赛，最终选出了11位主播新星成团，为平台注入了更多的新鲜血液。与此同时，淘宝也在鼓励店播，扶持中腰部主播，培养新的达人，与头部主播们形成相互抗衡之力。
其次，品牌方们也在尝试摆脱对超级主播的依赖。
众所周知，坑位费 佣金是主播们主要的营收方式，而为了拿到“全网最低价”，主播们常常会一再压榨品牌的利润，商家们常常是“赔钱赚吆喝”。去年的欧莱雅事件，就将品牌和超级主播对定价权的争夺摆至台面。
为了避免受制于人，很多品牌方也在不断的建设自己的主播IP。目前可以看到，在当前的一些主流平台上，几乎稍微有一定影响力的品牌都有自己的直播间。
不过对于更多商家来说，依赖头部主播们的情况，还是短时间无法解决的问题。用一位品牌方的话来说“他们真的好用，带货能力确实也强”。
这也正是很多品牌方在面对超级主播们时的尴尬之处：想离开，但暂时又离不开。
未来，主播和平台、品牌三方的较量，还将继续下去。
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