温馨提示：本文约4090字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于上海。
众所周知，门店(品牌)与品类在市场上有一些必然的关系，顾客就是靠其中的关系来认知并选择性地进行消费，比如说消费者到了火锅店，一定是去吃火锅；进了快餐店，一定是去吃快餐；看到了川菜馆，就知道里面一定是经营以川菜为主的餐厅。
但有一个品类例外：甜品。
从市场看，甜品这个品类有很多分支，一是以甜品为主的品牌，比如说定位为港式甜品的满记甜品、台式甜品的鲜芋仙、美式甜品的Lady M、法式甜品的黑天鹅；二是将甜品和小吃结合起来的品牌，如以港式小吃为主、港式甜品为辅的米芝莲，又如以港式甜品为主和其它小吃为辅的许留山，更包括一些除了甜品和小吃外还有主食混搭的品牌，如胖仙女、五条人糖水铺等。
筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，在甜品品类这样的市场呈现下，消费者如果不认识该品牌，可能进了门店就会有一种无从下手的不适感。
从中也可见甜品这一品类的尴尬地位，那么，是什么问题导致了甜品自身的定位与价值的不清晰？这个尴尬的局面是品类自身就存在的历史难题，还是经营者造成的？
✔盘点市场中甜品品牌的产品乱象
从产品的维度，我们可以将甜品的存在分为两类。
一类是以其它品类为主、甜品为辅的业态，如火锅店里的红糖冰粉，又如正餐店里的甜点，这类品牌中甜品的作用很清晰，就是让甜品成为顾客餐前或者餐后的另一选择。
第二类就是以甜品为主或者以甜品为定位的业态，如糖水店、蛋糕店，边缘业态也包括一些饮品店和小吃店等。
在以甜品为定位的这一类，我们发现了多数甜品品牌的产品逻辑稍显混乱。比如说赵记传承牛奶甜品，它的主产品为牛奶甜品，如炸牛奶、姜撞奶、双皮奶、杨枝甘露等，而在副产品上，却搭配了酱汁鸡爪、酸辣鸡爪、酱香鸡这类小吃，此外，该店还上了乌冬面等主食类产品。
如果说赵记传承卖的是中式传承类产品，但在菜单上，我们还发现了炸薯条等西式快餐类产品。
由此就产生了一定的认知混淆，在顾客的心智定位中，赵记传承到底是甜品店还是小吃店，又或者是西式快餐店？这是一个很难回答的问题。
在广州，还有一家上了点评必吃榜的南信牛奶甜品专家，同样的，在常规双皮奶、杨枝甘露之外，该店还有广东较为常见的大虾云吞面、艇仔粥、牛杂等非甜品类产品。同样的问题，南信到底是牛奶甜品专家还是小吃大杂烩专家？
又如西贝酸奶屋表面上的“定位”是酸奶，实际上该店还兼卖羊肉串、肉夹馍、鸡肉串、凉皮、牛肉干，甚至还有酸汤空心挂面等与酸奶、甜品“风马牛不相及的产品”。
再看在上海开店多年的胖仙女，其以西式甜点为主，甜品以外还有沙拉、牛腩意面、鲜花礼盒、焗饭、中华海草等“中西日结合”的产品……
✔为了营收，是否就可以将甜品店开成“连亲爹都不敢认的样子”？
甜品店冒着“不伦不类”的风险卖薯条，可以理解为方便带小孩的顾客；卖甜品的同时卖正餐，可以理解为能让顾客在饭点的时候继续在店里消费……反正厨师刚好会操作，顾客恰好需要，这样的产品就顺其自然地留了下来。
胖仙女在西式甜品店卖牛腩意面，也可以理解为创始人喜欢吃牛腩也喜欢吃意面，所以就推出了这道“创新产品”；又比如说西贝酸奶屋的酸奶和羊肉串等，反正都是顾客喜欢吃的，刚好自己有产品优势，那就一并上了吧……
如果顺着这个“可以解说”的逻辑来“赋能”餐饮业，算起来大概整个行业的经营水平得倒退十多年。
比如说“麦当劳”卖炒面和烤鸭，又比如某川菜馆去长沙开店，反正长沙人爱吃湘菜，于是打着“专注川菜一百年”的牌子也卖起了湘菜……这个逻辑就是当下大多甜品的经营思路。
可是，为了赚钱，就可以把甜品店开成“连亲爹都不敢认的样子”吗？
1)、产品选择“慌不择路”代表了品类竞争力不佳？
产品越多，其实问题越大。
试想一个问题，如果把所有热销产品集中在一家门店中，老板就一定能赚钱吗？
比如说一个人觉得自己不够好看，于是找了七八件好看的衣服同时穿在身上，这样就能提高气质了？
甜品店也是如此，产品混乱又没有秩序，必然混淆顾客视听。
如果该店的侧重点是非甜品，那么大可以将定位和品牌名改掉，让甜品做辅助即可。
2)、产品乱象意味着老板们对甜品的获客失去了信心还是自身经营能力的不足？
对于甜品门店产品混乱的现象，无非两种情况，一是老板没意识到产品混乱带来的影响；二是老板对甜品(主产品)的获客信心不足，所以急需其它产品来做补充。
但无论如何，产品混乱、定位不清等在当下确实是一大经营倒退。
关于产品的一些小建议，甜品店的老板可以看看
大多甜品店目前有两个问题，一是产品过多，二是产品混乱。
但是，甜品店就不能有很多产品，也不能有非甜品的产品呈现吗？这并不是绝对的事儿。
1)、产品很多，得做好产品规划
有些甜品店的产品加起来差不多一百多款，然而经营了那么多年，顾客早就习惯了，确实也没必要一下子全砍掉。
商业凭的是手段，而不是刀法。
产品很多，其实浪费的是顾客的心智，由此，如果解决了顾客的心智问题，那么产品再多也无所谓。
①是否有核心产品？
核心产品有层级之分，一是利润产品，二是畅销产品，三是顾客所喜爱的口碑产品，而最重要的一类是既被顾客喜爱，又能带来销量，同时还是独家的优势产品。
②核心产品是否有核心优势？
核心产品是品牌存活的根本，核心产品的核心优势代表了品牌的竞争力。比如说同样卖一份提拉米苏，核心产品的核心优势解决了顾客为什么不去别的店而要来你的店的问题。
对餐饮店来说，核心产品的核心优势意味着顾客的消费理由、到店理由和下单理由。
想想看，同样一份提拉米苏，挨着的两家店都有销售，如何让顾客在你家买单呢？
更便宜？更大份？更好吃？这些手段一学就会、一用就死。
在产品端的核心优势更细分的呈现为：这个产品的工艺、食材、造型、味型、餐具等多个方面比起竞争对手更好且不同，而且是顾客的心头所需。
PS：严格来说，核心优势以工艺和味型为先，比如说食材竞争对手也可以买，造型可以模仿，餐具也是一个外因，所以，核心优势最好是多个单一要素的叠加组合。
③是否顺应了顾客的点单思维？
前面思考清楚后，重点在于菜单呈现的输出，如是否将多个类别的核心产品呈现在重要的位置？是否将核心产品的核心优势表达出来？
然后还得分清各类核心产品的作用，做好核心产品的搭配，如双皮奶和什么产品搭配更好吃？提拉米苏应该搭配什么饮品？哪些和哪些不能混搭？
2)、产品很乱，得思考其必要性
核心产品这一关过了，就可以来看非核心产品了。
非核心产品分为两类，一类是同品类产品，如港式甜品店兼卖台式甜品等；另一类是非品类产品，如甜品店卖酸辣鸡爪等。
①非核心产品是加分项还是减分项？
甜品店卖酸辣鸡爪当然是减分项了，两个相反且互相冲突的味型在一起，口味体验必然不佳。有些甜品店还卖炸鸡翅等，本来甜品就很腻，加入了更腻的其它产品，这无疑是雪上加霜而不是锦上添花。
老板要想清楚一个问题，自己开的到底是甜品店还是其它小吃店？
是不是专业开的甜品店？如果是“专业”的，是否有亲自体验过每一个产品的口感体验、味型体验呢？
有些甜品店的老板可能会说，虽然我开的是甜品店，但炸鸡翅卖得很好……
如果非甜品的销量超过了甜品，为什么不改名为炸鸡翅店？或者可以像麦当劳那样进行分区处理。
②非核心产品是否为自己的优势产品？
甜品只是小吃的一类，那如何在非甜品时段(如饭点和冬天)获客呢？有些老板确实聪明，上了热甜品的同时，还加入了一些正餐。
这个行为也分两类，一类甜品店本身是为了放加盟，来的也是非餐饮人，非餐饮人要做正餐很简单，直接上供应链产品即可，如料理包、复热速食产品等。
如果是专业餐饮公司的供应产品还好说，有些中央厨房根本就没有聘请专业厨师，核心人员也外包了出去，于是一大堆非专业的人做着看似专业的事儿，后果就只有一个：被顾客嫌弃。
另一类小甜品店将正餐当成和甜品同个级别的产品，这一类也分两种，一是自己采购、自己生产的小店，老板会尽力做得比别的餐厅更好吃；二是严选类的门店，老板只跟优质供应商合作，即使是料理包，也经过了优选，包括门店聘厨师二次加工等。
在筷玩思维看来，甜品店加不加正餐和其它小吃的思考分三步，一是计算投入产出比，加入的非核心产品到底产生了多少利润？二是想清楚自己的定位到底是不是甜品？三是思考加入了这些非核心产品，在体验上是否会造成顾客的认知混淆，是否会影响核心产品的体验？
只有菜单上每个产品都是有用的，都是顾客喜欢的，都顺应了顾客到店的消费需求，这样的门店才能在市场存活下去。
PS：比如说汉堡店卖拉面，即使顾客进店后点了拉面，这其实并没有顺应顾客的消费需求，顺应需求应该建立在顾客对品牌认知和品类认知对等的情况下。
✔结语
在经营逻辑的市场迭代中，甜品品类和水果品类其实有些相似之处。
近些年，水果品类也出了不少大玩家，核心原因可以归类为市场需要更优质的产品，优质产品多了起来，就有了优质产品集群。这时候，优质水果品牌化的价值就显现了。
水果品类市场逻辑的进阶和品牌化，诞生了“优选”这个词。其中有个逻辑需理清楚：并不是因为市场对水果的消费力上涨为水果优选奠定了基石，而是水果优选的产生和落地，才促发了优选水果的消费力上涨(只是因素之一)。
那么，回到甜品，甜品品牌化是否意味着顾客消费的甜品也被优选过了？并没有。
一边是一些“品牌店”的神操作，如为了利润或为了单量而加入了一些非甜品类的产品；一边是一些小白们的入局，他们没有一点餐饮经验，全程用供应链产品来做组合；还有一些是分不清自己到底在经营什么的餐饮老板……
在顾客时间非常珍贵的当下，甜品店的产品也确实得思考如何优选了。
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