网上购物刚刚出现的时候，冷嘲热讽看衰者大不乏人，而今，网络已是主流的行销通道，网购也成为了日常生活的一部分，如一日三餐般稀松平常。网购的那些事，也往往容易成为舆论场上的公共话题。
譬如说，淘宝卖家对买家设置好评率门槛一事，这些天引来颇多议论。事情并不复杂：近来不少淘宝买家反映，在一些淘宝店铺看中某件商品下单支付时，页面却显示“卖家实时修改价格，请稍后下单”，随后交易自动关闭。咨询卖家客服得到的答案是，因为好评率低于95%，所以不给下单。这种好评率拦截设置并非淘宝平台本身具有的功能，而是卖家通过安装第三方插件来实现的。好评率高低的门槛，由卖家自行设置，一般设定95%，即买家好评率低于95%即无法下单。更有甚者，有卖家将门槛提升至好评率98%。
语有之曰：“跟什么过不去也别和钱过不去。”更何况，在网上开店，原本就是为了做生意，顾客主动上门，为什么卖家有单不接，有钱不挣？卖家的回应，是为了预防职业差评师的恶意差评。这回答显然言不由衷。一方面，发布好评率低于95%甚至98%的顾客与职业差评师无法直接画上等号；另一方面，倘若真是职业差评师，作为一个攻击者，对于卖家“设置好评率门槛”这样的套路或者潜规则，他/她怎会不知？道高一尺魔高一丈，他/她完全可以以其人之道反治其身，或者通过提升好评率，或者直接换一个账号，轻易地突破卖家的防线。换言之，“设置好评率门槛”能够拦截的，也就是普通的买家。
卖家“设置好评率门槛”的目的，没有疑问，是为了预防中差评的发生。众所周知，在虚拟的网络交易平台上，信用评价是网店的立身之基。譬如说淘宝，消费者使用支付宝成功完成购物之后，有权对本次交易作出一个评价，这个评价即为信用评价。淘宝信用评价分“好评”“中评”“差评”,“好评”加1分,“中评”0分,“差评”扣1分。根据积分的高低，淘宝卖家可相应获得不同的信用等级：心级、钻石、皇冠。心级又分为一星至五星；钻石则有一钻至五钻之分；皇冠又有蓝色和金色之别，内中亦细分为五个等级，从一冠至五冠。如此复杂的信用等级设定，只为了一个并不复杂的目标，给网店树立一个信誉度指标，将不同的店铺区分开来。积分越高，信用等级越高，其直观的表现，便是店铺内从一颗红心到五个金冠的等级图标。
对卖家而言，这信用等级性命攸关：其一，不同于真实世界里的实体商店，消费者可以直接观察到店铺的地段、建筑装修、店内的客流情况，并直接接触到销售的物品，看得见摸得着。网店里的物品，只是一些图片和文字的展示，店铺内挂着的心级、钻石、皇冠等级图标，便成为买家下单的重要依据；其二，信用等级的高低，也直接影响着网店运营。淘宝等网购平台发起的大型促销活动，往往需要达到一定信用等级才能参与；店铺自己组织营销优惠活动，也需要向平台提出申请，如果达不到相应的信用等级，优惠活动就会有限制。
明白了这一点，便不难理解为什么淘宝卖家对中差评尤其是差评的出现，有一种近乎歇斯里地的焦虑。如果你不知道给卖家发一个“差评”会发生什么，那么，你可以尝试一下，我敢保证，你会拥有一段的难忘的经历。是的，一旦给了卖家差评，你将永无宁日，卖家的电话从早到晚“狂轰乱炸”，软硬兼施，或者承诺退货价加补偿，或者答应赠送优惠券之类，进而至于辱骂、威胁、恐吓，总而言之“威逼利诱”无所不用其极，直至你不胜其烦将差评删除而后止。事实上，淘宝卖家往往会专职雇一个客服打电话让客人删改差评。电话骚扰只是最常规的武器，记忆所及，“淘宝卖家打飞的要买家改差评”、“淘宝卖家因差评状告买家”之类的新闻，这些年也时有报道，是较为夸张而激烈的案例了。
至此，淘宝卖家对买家设置好评率门槛之原因，昭昭然也。在买家发差评会被卖家纠缠不休的局限下，一个买家依然有较多的中差评的记录，也即是好评率低，意味着什么？一，这位顾客对商品非常挑剔；二，爱较真，是一位坚持“原则”的消费者，即便卖家电话狂轰乱炸也不为所动。对卖家来说，这样的顾客容易给出差评，更关键的，是很难说服其将差评删改。换言之，一旦出现差评，纠缠、交涉费用非常之高，比起卖出一件商品所获得的收益，得不偿失也。强而为之，无异于捡了芝麻丢了西瓜。通过对买家设置好评率限制，将这样的顾客挡在门外，虽然有可能错失了一些生意，但节省了高昂的纠缠、交涉费用，前者是收益，后者是成本，收益低于成本，不做为上也。对买家设置好评率门槛，淘宝卖家这一“潜规则”或者说“套路”，正起自于此。
逻辑很清楚，因为纠缠、交涉费用的存在和高昂，催生了淘宝卖家对买家设置好评率门槛这一合约安排；在这合约安排下，当顾客的好评率低于设置的门槛，卖家拒绝买家下单购物的行为随之发生。追根溯源，交易费用的局限，决定了人们的行为。
打开视野环顾现实，可以发现，但凡是“花钱买太平”的行为，往往是起自于纠缠、交涉费用的高企。譬如说，前些日子在全球范围内闹得沸沸扬扬的“美联航暴力逐客事件”，最终以巨额赔偿达成和解。为什么美联航会选择和解速战速决？无他，纠缠、交涉费用太高了：漫长的法律诉讼程序走下来，不仅诉讼的成本高昂，而且在这期间其品牌租值和社会形象会持续地受到损害！又譬如说，前些天看到一则社会新闻，一群社会上的小混混敲诈街头摆摊的小贩，半年时间收了8万元“保护费”。为什么小贩会缴纳“保护费”？也无非是不想与这些小混混纠缠、交涉，想太太平平做点小生意罢了。
人们的行为变化，要从交易费用的局限变动中寻找答案。这是经济学的看法。然而，解释人们的行为，说这是交易费用那是交易费用显然是套套逻辑，没有解释力。解释现象，必须明确地指出是什么交易费用。上述对“淘宝卖家对买家设置好评率门槛”等行为发生之交易费用的交代是清楚明确的，那就是纠缠、交涉费用
2017/6/9
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