近日,香飘飘2022年上半年的亏损报告再次登上了微博热搜。之所以用“再次”,是因为“亏上热搜”这事儿对香飘飘来说,已经不是头一回了。

香飘飘跌5.96%(香飘飘亏出新高度)(1)

在过去的很长一段时间里,我们听到的新闻都是香飘飘一年卖了多少杯,而近几年,我们听到的新闻却变成了香飘飘亏了多少钱。

今年上半年香飘飘亏了多少钱?1.29亿!

这个数据,直接在2021年上半年亏损0.64亿的基础上翻了一倍。

对此,有网友调侃说,如果以100元面值的人民币为尺寸,1.29亿百元大钞连起来,长度可达1.95万公里,差不多可绕地球0.5圈。如果香飘飘下半年继续保持的话,2022年亏损的钱也许就真的可以绕地球一圈了。

香飘飘啥时候从“数杯子”变成了“数亏损”?

说起香飘飘,大部分人的脑袋里可能都会想起一个地球,然后一圈奶茶“嗖”地一下绕着地球转一圈,然后出现一句广告词:杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。

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当然了,这个“一圈”只是2009年的数据。到了2010年以后,就可以绕2圈、三圈、四圈了。

如果不把广告看完,你可能以为香飘飘是一家太空科技公司。实际上,香飘飘就是做奶茶的。

按理说,能把一杯奶茶做到这个销量,而且广告词如此深入人心,以至于人们只要想起香飘飘三个字就会想起地球绕圈这个梗,香飘飘的广告营销做的显然是不输脑白金的。但是,就是这么一个成功的品牌,近两年的数据却如此糟糕,究竟是香飘飘不够努力,还是香飘飘运气不够好?

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很多网友认为,香飘飘的巨额亏损,是疫情造成的。疫情期间,大家都不能随便出门,经常封堵,喝奶茶的机会自然就少了。其实不然,香飘飘主推的是冲泡饮品,最大的市场不是奶茶店,而是超市商场和线上,疫情对香飘飘的影响是微乎其微的。

香飘飘的亏损,其实早在一则2019年的报表中就已初现端倪了。

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2019年,香飘飘发布了一则令人震惊的报表:当年上半年卖出13亿营业额,扣除非经常性损益的净利润仅为2万元。这么大一个公司,半年才赚2万块。而实际上呢?这个数据还是在2018年上半年亏损0.69亿的基础上做出大量政策调整,扭亏为盈后,得到的一个较好的数据。

一个大公司一年亏损2亿,和一个大公司一年净利润2万,那绝对是两种新闻。2亿对于大众来说,没有概念,但是2万就不一样了,大家会觉得怎么这么大一个公司还不如我一年赚得多,自然就会引起更多的共鸣和关注。

香飘飘为什么“飘”不动了?

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香飘飘广告

1、广告抱负太过沉重

据相关数据显示,2014-2017年,香飘飘的广告费用分别为:3.3亿、2.5亿、3.6亿、2.3亿,四年累计广告投入11.7亿元。而在2014-2017年间,香飘飘的净利润总共才9.2亿元。

这个数据比,其实香飘飘也是们矛盾的,因为香飘飘这个品牌本身就是兴起于广告,如果降低广告投放,等同于釜底抽薪,坐地等死。曾经和香飘飘对标的奶茶品牌优乐美,如今几乎放掉了广告投入,差不多已经在市场上消失不见了。

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2、内部管理层结构单一,留不住人才

香飘飘在上市之前,曾是一个家族企业,家族企业的“一言堂”制度实际上对公司管理是非常不利的。所以,2017年香飘飘上市之后,也曾吸纳了一些专业的机构,但很快因为业绩疲软,各大机构纷纷退出,公司架构又重新回到了上市前的家族企业状态,蒋建琪、陆家华夫妇及其家人亲信合计持股86.10%。

而在公司的管理层,香飘飘的情况也不乐观。2018年,香飘飘创业元老陈强宣布离职。之后,从加多宝重金挖来的卢义富和夏楠,也在人之不久后双双离开。到了2020年,香飘飘董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理财务负责人兼董秘勾振海,均提出因"个人原因"辞职,管理层近乎经历了一轮全面的“大放血”。

至此,香飘飘不论是从股权架构,还是管理控制层面,都陷入了非常不利的境地。

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3、产品结构单一,与时代脱钩

香飘飘上市之后,曾先后推出了几款系列,但效果都不太好。像香飘飘推出的兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶,这些单价均超过10元,这个基本上是一杯现制奶茶的价格了,我为什么要买添加防腐剂的预制奶茶?

另外,近几年因为外卖业务的发展,也对冲调饮品和预制奶茶的市场造成了冲击,不少地方购买奶茶实际上是没有跑腿费的,即使有也只有三两块钱,很多人愿意多花一点钱,喝到现做的奶茶。

说到底,香飘飘和优乐美的没落,本质上是这类产品已经被时代抛弃了,并非香飘飘一家之过。我们来将香飘飘这类与制奶茶带入日常生活中,便可发现问题所在。

除掉这两个奶茶消费场景之后,留给香飘飘的就只有家庭量贩式购买,一次买一整箱,方便长期饮用这一种消费场景了。但是实际生活中这样做的人很少。

小结

香飘飘如今的处境非常尴尬,原有业务早已触顶,而新开拓的业务又屡屡不及预期,这种情况即使发生在任何一个企业身上,营收衰减几乎都是必然会发生的。也许是因为香飘飘的产业转型太慢,亦或许是因为时代的变化速度过快,在如今来势汹汹的新式茶饮市场,香飘飘想要再扳回一局,恐怕已经很难了。

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