作者：唐一刀
似乎，高端商场都自带光环。
国内商业发展，每个城市，都有一个站在顶端的高端商场。无论业绩还是口碑，都是一般商场难以企及的“神话”。
以一线城市来说，北京有skp，上海有恒隆广场，广州有太古汇，深圳有万象城。
而在这之中，2020年，上海恒隆广场无疑是最高光的一个。
根据公开信息显示，2020年，上海恒隆广场的销售额录得60%的增长（按2019年公开数据60亿 计算，2020年销售额为96亿 ；不过也有第三方数据，其2020年销售额近110亿）；
同期北京skp销售增长16%；广州太古汇零售额增长36%；深圳万象城增长则在11.1%～38.9%（根据第三方公开数据的销售额100～125亿计算）之间。
对比之下，体量最小（约5.5万m²，年坪效约17.45万/m²）的恒隆广场，一骑绝尘，销售增长率跑在了同行前面。
2001年，集齐了Hermes，LouisVuitton，Cartier，Chanel，Dior，Celine，Escada，BVLGARI，Fendi，Loewe，Prada，Versace等100多个国际奢侈品大牌，上海恒隆广场正式开业，一跃成为当时国内高端商业的引领者。
上海恒隆广场早期
2020年，距离上海恒隆广场开业已有20年，项目在上海乃至全国依旧稳居商业龙头地位，上海恒隆广场是怎么做到的？
5月27日，一刀现场实探上海恒隆广场，在商业竞争激烈的上海，看到了恒隆展现出了5点高端商业的“高端玩法”。
高端玩法1
高奢定位，“第一个吃螃蟹的人”
“对地产界同业来说，本人难以想到比内地更好的投资市场。”在2020年恒隆集团致股东函上，陈启宗又一次表达了其对内地市场的长线看好。
追溯到恒隆刚刚布局内地，这种看好一直延续了快30年。
1992年，恒隆集团正式进军内地市场。同年12月，恒隆购入上海地块，即今天上海港汇恒隆广场所在地。
据陈启宗回忆，当时，从中国整体的经济发展来看，还很贫穷。即使上海是内地最现代化的城市，大家其实都还从未见过购物商场，更不用说真正的高端购物商场。
而就是在这种局势不明朗的背景和环境下，陈启宗却俨然决定，恒隆进军内地、落地上海做商业：做就要做高端商业，做当时国内极度缺乏甚至是没有的高奢商场。
90年代初 上海南京西路与成都路交汇处 图源：上海发布
随后，1999年和2001年，定位高端，上海港汇恒隆广场和上海恒隆广场相继开业。
以上海恒隆广场来看，首先，项目选址南京西路。
现在来看，恒隆一下就选中了上海现在商业最发达，租金最贵的片区。
一方面，南京西路是上海当时的商业中心之一；另一方面，恒隆考虑到商场旁边商业的开发商都是厉害角色扎堆，地块的潜力和价值肯定不会差。
彼时，国内虽还未形成商圈的概念。但区域内已有1997年开业的梅龙镇广场（由香港和记黄埔地产、长江实业和上海梅龙镇集团合作开发）和2000年开业的中信泰富广场（由中国国际信托、太古地产和上海静安城商贸总公司合资开发），在那会都是上海“高大上”的代名词。
市场验证，20年后，恒隆广场的位置在上海独一无二。
不仅在开业后，就与梅龙镇和中信泰富形成了梅泰恒“金三角”局面；还在20年的商业运营中，逐步杀出重围，将对手远远甩在身后。
5月27日，一刀实探：
梅龙镇广场已显老态，场内除了伊势丹百货，并没有什么其它特别有吸引力的地方；
梅龙镇广场
而此时，中信泰富广场还在进行升级改造，商场外立面围挡，完全闭店中。
中信泰富贯穿施工改造中
其次，上海恒隆广场，自开始就定位高端。
当时，高端商业在国内的认知和发展还是空白，恒隆几乎就是第一个吃螃蟹的人。
上海恒隆广场的地段和定位，现在回看，恒隆做商业，其敢想敢干的冲劲和前瞻性，就是其区别于同行的高端玩法之一。
高端玩法2
奢侈品云集
旗舰店、大店，占比高、重合率低
口号喊得响，做高端商业，最终还是招商和品牌实力见真章。而在这个方面，上海恒隆广场的品牌阵容是其它商业都学不来的。
开业之时，就携Hermes，LouisVuitton，Cartier，Chanel，Dior，Celine，Escada，Bvlgari，Fendi，Loewe，Prada，Versace、Lanvin等100多个国际奢侈品大牌进军上海，进军内地。
如今，20年后，上海恒隆广场依旧是全国高奢商业代名词。单单是经过这里，从各大奢侈品高调排布的外立面，都能感受到商场的奢华气息。
走近，根据一刀5月27日现场看到的：
1.众多高端奢侈品云集。
商场外围，能看到面积较大的Burberry、爱马仕、Bvlgari正在围挡，升级改造。
LouisVuitton、Cartier、Dior、Givenchy、Tiffany&Co、Celine、FENDI、CUCCI等品牌的外立面也都非常显眼。
商场1楼，走进去就是LouisVuitton和Chanel直接面对面；
再往前走，Cartier、Bvlgari、Dior、爱马仕、Celine等也都一一出现。逛完商场一圈，相当于过了一遍国际国内奢侈品大牌目录。
从体量来看，上海恒隆广场的体量大约为5.5万平，商业总共6层（B1~5）。一刀从商场品牌导览图粗略统计，当前，场内一共差不多有120余家品牌。
周四上午，各大奢侈品店内外时不时有消费者进进出出。
2.旗舰店、大店，占地好几层。
“基本上在上海恒隆广场开出来的，都是品牌的旗舰店。”恒隆二代陈文博曾这么介绍上海恒隆广场的招商策略。
尽管商场整体体量并不大，但在场内能看到，恒隆在切铺和进行品牌铺位规划的时候，仍是做出了很多奢侈品大牌的旗舰店和大店，大部分甚至都是占地好几层。
如：LouisVuitton占地4层（1楼～4楼）；Chanel横跨4个铺位，占地2层（1楼～2楼）；即将开业的Burberry占地3层（1楼～3楼）；Dior占地2层（1楼～2楼）等。
其中，LouisVuitton上海恒隆广场店为全国最大，Dior上海恒隆广场店为Dior全新中国旗舰店。还有很多其它一线大牌也均为全国大店和旗舰店。
品牌旗舰店和大店的效应是非常强大的，不仅为品牌带来最基本的产品价值，同时还提供了社交价值，吸引消费者关注。
3.奢侈品亲子业态专门店。
抓人眼球的奢侈品大牌之外，上海恒隆广场给一刀印象最深刻的品牌特点是，其奢侈品大牌还大都在商场内设置了相应的亲子专门店。
如：BURBERRY KIDS、BABY DIOR、FENDI KIDS、BRUNELLO CUCINELLI KIDS、MONCLER ENFANT、POLO RALPH LAUREN CHILDREN、STELLA McCARTNEY KIDS、BONPOINT等。
对于具有高奢消费力的家庭群体来说，这些品牌能多元满足其需求。同时，对于品牌和商场来说，童装奢侈品市场也是会持续增长的业态。
4.调整升级快，优胜劣汰。
开业已有20年，上海恒隆广场大大小小的品牌调整和升级就没有停下过。
2015年，商场进行大规模的翻新升级，直到2017年年初才完工。
5月27日，一刀在恒隆广场也看到，商场仍是持续在进行品牌升级和调整。
如：爱马仕店内升级改造中；BOTTEGA VENETA升级改造中；Burberry升级改造中；餐饮：大無烧肉、品味越泰等即将开幕。
此外，高端商业的生存法则非常残酷，国际奢侈品大牌林立背后，优胜劣汰。
2月，Prada宣布租约期满后将撤出恒隆广场。外界猜测，是Prada的销售业绩不佳，在恒隆广场里面已经不具备竞争力，恒隆才将其替换。
还未撤的Prada上海恒隆广场店 图源：澎湃新闻
总的来说，上海恒隆广场为什么这么厉害，不仅仅是强大的招商实力和品牌能力；更重要的是其被赋予的“强者思维”，20年如一日都能保持品牌实力头部的地位。
高端玩法3
小体量，业态不足、独家来补
上海恒隆广场5.5万平的体量，相比国内其它高端商场来看，面积不是特别大。而体量的限制，一直是恒隆广场在品牌业态设置上的痛点和难点之一。
现场，由于体量较小，很明显看出来上海恒隆广场的业态并没有那么丰富。
奢侈品、时尚及饰物、珠宝钟表、亲子、餐饮之外，缺乏美妆、电影院、书店、休闲娱乐等业态。
不过，上海恒隆广场自身非常清楚这一点。应对商场业态难以大幅度丰富，提升商场消费业绩的问题，恒隆广场采取的业态策略是：
1.奢侈品打头阵，并做到极致。
有限的体量做出最大的成效。上海恒隆广场利用自身不到6万平的体量，将奢侈品最大最多地汇集在一起。
奢侈品的强大效应，一方面，足够支撑起商场的主力业态；
另一方面，奢侈品客单价高，作为高端商业来说，奢侈品一种业态的消费贡献就足以抵挡其它业态消费的好几倍，甚至几十几百倍。
如去年七夕，Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计就将达1.5亿元。单店单月1.5亿，相当于该店日均销售额就高达500万元！
2.引进一些少见和独家的品牌，提高恒隆广场的唯一性。
对于恒隆广场来说，业态不在多，而在于有实力和精。
奢侈品主业态带动业绩之外，值得一提的是，商场开出了如Celine男装、Byredo、Mulberry 、Yves Salomon等国内少见的品牌。
图源：上海恒隆广场官微
侧面突破，提升商场业态和品牌的吸引力和独家性。
高端玩法4
花钱，设计精品、动线好逛
“我们从拿到项目的第一天开始，就决定了要用最好的设计师，做最好的东西。”陈启宗曾经这么介绍其在上海开出的两个商业项目。
这之中，“最好”是陈启宗想强调的重点和运营商业的理念。而现在来看，恒隆的确是这么做的。
这次，实地探访上海恒隆广场，其实是一刀第一次逛恒隆广场。
除了一次次被商场品牌实力震惊之外，上海恒隆广场的动线和设计看得出来是花了大价钱和大心力去规划和打造的。
在设计方面，上海恒隆广场由著名设计公司KPF进行操刀设计。
整栋大楼，包括商业、写字楼，是上海最高建筑之一。
从商业外部来看，流线型玻璃主体建筑吸睛；外立面空阔，能给各大国际大牌提供视野较大的外立面LOGO和大门设置。
从商场内部来看：
中庭：恒隆广场内部设置了双中庭，分别设置在两端商场入口。
大中庭设计，一方面提升商场的设计性和空间感；另一方面，中庭采用玻璃穹顶，自然光线直接进入，整个商场都非常亮堂。
导流：商场与写字楼连通，商场1楼、3楼和4楼都可以直接通往办公楼，导流方便。
色调：自然光线之外，商场整体色调为暖色调，更加贴合年轻消费者的习惯。
在动线方面，光感非常舒适、好逛。
主动线：单动线，圆形来回有始有终。无论是视线远看，还是实际逛下来都非常舒适和快捷。同时，品牌店铺的曝光率都非常高，不会有视线死角。
并且，恒隆广场各个楼层，中间主动线区域很少有柱子遮挡，视野非常开阔。
高端玩法5
运营花时间、花心思
与商户保持好关系，与会员维系好服务
做高端商业，与奢侈品商户建立优质关系和有效的会员服务始终是其绕不过去的运营命题。
在与奢侈品商户保持好关系上：与商户同进步、同优化。
据了解，恒隆20年，始终与奢侈品大牌有着良性的“商”与“户”关系。
根据最新市场和消费者需求，结合品牌的特点，与品牌一起进步和优化。持续扩大优质品牌店铺铺位，维护品牌形象，增加产品种类。
2020年，商场分别扩张并优化场Cartier、BVLGARI和Fendi等旗舰店；今年，CELINE、Goyard、Saint Laurent和爱马仕也将迁至更大铺位。
在会员运营上：为客户提供专属一对一服务。
恒隆广场的会员运营，从最初各自独立的会员体系，到2018年，恒隆率先在上海恒隆广场推出全新顾客关系管理计划"恒隆会"，加强商场与顾客之间的直接联系。
从上海恒隆广场现场来看，商场分别在B1和1楼设置了礼宾部，可现场为会员和消费者服务。
此外，一刀大概了解了一下恒隆的会员运营系统恒隆会：
会员等级：恒隆会分为5种等级会员。根据消费金额区分水晶、琥珀、红宝、蓝宝、绿宝会员。
会员服务：不同的会员等级可享受相应的会员权益，如专属一对一服务、免费停车、生日礼、积分换礼等。
图源：上海恒隆广场官微
高端商场的会员体系，与一般商场不同的是，想取得互动和场景代入感的效果之外，建立与会员之间专属一对一的粘性服务才是运营方不遗余力想去维系的东西。
而这种会员运营，往往需要更沉淀和更专属的服务才能算是有效服务，是需要花时间和花心思去获得的东西。
把目标客户维系好，稳定商场消费的流量池，能持续带动商场消费，并为整体商业赋能。
未来的恒隆
高端商业王者还会保持多久？
开业20年，上海恒隆广场一直都是高端商业的风向标。
业绩上：2020年，上海恒隆广场销售额约为96亿元 ，同比增长60%，是国内高端商业中增长幅度最大的商业项目。
品牌上：各大国际国内高端品牌集聚，从开业至今持续保持高奢定位。
口碑上：恒隆做的商业，往往就是精品和高端的代名词，市场和消费者都已认可。
目前来看，上海恒隆广场仍在继续前行。
放眼全国，根据瑞银中国/香港房地产研究所指出，内地商场板块未来5年，高端商场会在5年内翻倍（SKP近来全国扩张加速）；
同时看好境内奢侈品商场，至2025年境内地居民奢侈品消费比例将升至55%。
国内高端商业机遇与竞争更激烈，上海恒隆广场，高端商业王者，还会爆发什么新惊喜？龙头地位还能保持多久？
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