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近年来，小熊电器加快引进数字化智能化生产设备。南方日报记者 戴嘉信 摄 |
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小熊电器推出的个性化小家电产品受到用户好评。南方日报记者 戴嘉信 摄 |
佛山顺德，小熊电器投资建设的智能小家电制造基地（大良五沙）一期项目已经投入生产，这座引进最新的自动化、智能化生产仓储设备的新工厂，每一天都有无数煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等创意小家电走下生产线。
如今，就在一期项目旁边，二期项目也将加入：7月30日，小熊电器宣布，将发行可转换公司债券，募资不超过6亿元资金投资智能小家电制造基地（大良五沙）二期项目。
产能快速扩张的背后，缘于小熊电器近年来“进击”的业绩。成立以来，小熊电器销售额始终保持两位数的复合增速，其中仅在2018年—2020年，小熊电器卖出的小家电就超过1亿台，相当于每14位中国人中就有一位在使用小熊电器。
人与家电“合二为一”，这是小熊电器的成功经验，也是小熊电器创立以来的经营理念。创始人李一峰曾表示，自己虽然是在小家电行业，却不仅仅是围绕家，而是把用户画像由“家”定义成“人”，以单个的“人”作为用户需求挖掘的核心切入点。
在强手如林的顺德家电江湖，小熊电器在“大树”底下成长起来，这无疑是亮眼的成绩，也是顺德家电江湖有活力的表现——大树底下好乘凉，但大树底下容易不长草，唯有大树底下能长出新的草，还能长出新的灌丛和大树，这才是一个健康的生态。
●采写：南方日报记者 王谦 统筹：林焕辉 叶洁纯
从“萌家电”到“人电”
1993年，李一峰从大学毕业后就进入家电行业，如今，他在这一行已经待了超过28年。其间，李一峰曾从普通技术员一路升至公司副总，还曾打造了一家上市公司，但李一峰却认为自己是一个“种草人”。
李一峰种的“草”，就是能够满足消费者细分新需求的新单品。酸奶机，是他种下的第一棵“草”：小熊电器成立之初，酸奶机刚刚在市场上兴起，受到年轻人的关注，但由于单价较低被大厂所忽视。
李一峰决定从酸奶机入手。彼时，市面上第一代酸奶机形态笨重，存在清洗难、制作成功率低等问题，小熊电器将容器改成扁平状，使微生物发酵成功率接近100%，提高了酸奶制作成功率，又将产品进行圆弧处理，更加方便清洗，减少酸奶残留。
很快，一家大厂看中了酸奶机，下了10万台的订单，将之作为自己生产的微波炉的赠品搭配销售。带着酸奶机的捷报，小熊电器又将目光投向煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等更多创意小家电，种下更多的“草”。
想要种草，也要选择适宜的成长土壤。相比被大型品牌所盘踞的线下渠道，彼时方兴未艾的电商无疑是一片蓝海。招股书透露，初创阶段，小熊电器同时在线上和线下销售产品，但线上发展势头更加强劲，因此公司开始重点通过互联网线上推广销售产品。
这一选择奠定了小熊客户群体的主色调——80后、90后乃至00后的年轻群体。又由于厨房小家电的用户群体多为女性，因此小熊电器重点研究的消费者进一步被锁定为人数约为1亿人的25—35岁女性群体。
从特定消费者的视角出发，小熊电器接下来的品牌定位就顺理成章。从2013年开始，小熊电器从品牌标志、品牌名、吉祥物等进行规范优化，并融入市场推广活动及产品外观设计中，给消费者留下可爱、体贴和温馨的印象。
到2016年，小熊电器的年销售额已经超过了10亿元。即使放在今天的顺德乃至佛山，这依然是一个不平凡的成绩，但小熊电器还有更高的追求。2018年，在一次采访中，李一峰直言：我们不能只停留在产品上，必须要有更高的品牌诉求。
诉求从哪里来？只能从消费者中来。正是在2018年前后，“消费升级”的趋势开始出现，消费者尤其是女性消费者注重产品质量与性能，但也更期待产品兼具附加值，在情感上与自己产生共鸣。
消费者对生活的态度和感知，让小熊电器找到了“萌”。当年，小熊电器提出“萌家电”品牌战略。“通过‘萌家电’在精神层面与消费者建立联系，为消费者营造纯粹、温暖的体验，带去有萌有爱的生活。”李一峰说。
从“健康”“快乐”到“妙想”，最终到“萌”，小熊电器的定位一步步明确。
但距离成为“人电”，小熊电器还差临门一脚。回头来看，小熊电器成为“人电”的重要一步也发生在2018年：这年的AWE上，小熊电器将家电融入多个生活场景，既包括早餐区、一人私享区，也包括办公区，首次走出厨房。
如今，小熊电器已经有多款产品在厨房之外获得应用：电热饭盒、养生壶可满足上班族的需求；便携旅行电热水壶、折叠挂烫机可供出差旅游使用……
2020年，李一峰进一步提炼了自己的心得：把用户的画像由“家”定义成“人”。
“我们一直以来是以单个的‘人’作我们用户需求挖掘的核心思路。”李一峰说，“基于人的不同生活场景，从厨房、客厅、卧室、办公室、旅行、宿舍、生产，我们会发现一个人有不同的生活轨迹、不同的生活场景，不同生活场景会有不同需求，不同需求下面会产生不同的产品。”
在北京大学国家发展研究院教授周其仁眼中，小熊电器所创造的，更是“人电”这一新物种。“这里包含的内涵是非常值得注意的。”周其仁说，“（小家电）形状小，市场却可能很大。”
用数字化链接企业与消费者
截至2020年，小熊电器的年营业收入已经超过36.60亿元，同比增长达到36.16%，成为家电市场上当之无愧的新秀。但在2021年，原材料上涨等宏观因素依然给这家企业带来了前所未有的挑战：8月27日，小熊电器披露了2021年半年报，披露上半年实现营业收入16.34亿元，同比下降4.89%。
挑战当前，企业唯有更加深入洞察消费者需求。在今年的一次投资者交流活动中，小熊电器副总经理、董事会秘书刘奎表示，企业更多地会转向用户运营，加强对用户的理解。“小熊也要转往这个方向，需要回到用户理解和深度运营的角度来。”刘奎表示。
但小熊电器主攻的年轻群体正是全部消费者群体当中个性最鲜明、需求最挑剔的群体之一。如何持之以恒俘获这一群体的“欢心”？小熊电器选择加大研发力度，并用数字化工具为用户画像。
公开资料显示，2017年，小熊电器就建立用户研究与体验中心，当年就提炼用户需求或创新概念100多个。到2018年6月，小熊电器的研发技术人员达到158人，占当时员工总数的6.66%。
“我们定了一个产品时尚化策略，聘请了大量的工业设计师，从产品设计层面去形成公司核心的竞争力。”李一峰曾在回忆这段时期的经营时说。
截至2020年，小熊电器研发技术人员数量增至319人，同比增长32.37%，占员工总数比例提升到7.47%；小熊电器的“三级研发体系”也建立成形，一级研发倾向于基础型和原创性的产品研发；二级研发更多针对近期市场的需求；三级研发更多做与制造结合的改良和快速反应的项目。
“我们更关注产品的颜值、功能、时尚元素、社交功能甚至是用户的情感需求等。”刘奎说，“小熊会通过网络数据对客户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度的分析，有效指导新品研发、产品推广和改进，推出消费者喜爱的产品。”
依托互联网和大数据技术，小熊电器在研发上的抓手最终凝结为一个个用户画像标签：先从一个百万级人群体量开始，精准细分至20万人左右，然后重新传回大数据库内进行人群思路验证，一般放大40倍左右将重新达到百万级人口体量市场，从而帮助企业快速找到市场。
小熊电器目前用户画像标签已有九大类35个，仍在持续扩充中，未来这家企业仍将持续深化用户运营。
围绕核心消费者群体的需求，小熊电器还在不断扩充产品品类。目前，小熊电器将全部小家电产品分为厨房小家电、生活小家电和其他小家电，后两类包括小熊电器近年来重点发力的新品类——个护用品和婴童用品，包括蒸脸仪、补水仪和电动辅食料理棒、宝宝辅食机等。
这也让小熊电器的产品线几乎与主打消费群体——女性群体的需求构成一种闭环。事实上，刘奎曾表示，小熊电器用户群体主要为年轻女性，这一群体将会组建家庭、步入中年、成为主力消费群体。
去年3月，小熊电器宣布拟成立广东小熊婴童用品有限公司。去年全年，小熊电器个护和母婴销售规模超过1亿元，同比增长翻倍；今年上半年，包括个护用品和婴童用品在内的生活小家电和其他小家电亦增速较快，其中其他小家电同比增长49.03%，是小熊电器上半年所有小家电品类当中增速最高的。
“从小家电行业来看，大的趋势还没有改变，还有很多新品类、新市场的机会，目前小家电行业还没有进入到发展的瓶颈。”8月27日，刘奎在一次投资者关系活动当中表示。
在消费者心中种上“草原”
根据刘奎的介绍，面对今年以来的新挑战，小熊电器将通过品牌建设管理、品牌价值传播、广告投放、粉丝需求洞察及运营、IP营销等手段，获取更多年轻女性及新人群的关注与认可。
依靠线上渠道的内容优势，“攻占”消费者的心智，这一向是小熊电器的竞争法宝。李一峰就曾表示，小熊一直在强调内容输出，在线上渠道通过视频向用户传递生活场景。
小熊电器的成长刚好与电商兴起的浪潮相重合。招股书记载，小熊电器在业内较早地提出“网络授权分销”的线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行“线上授权”，并提供“线上授权防伪证书”。
到2013年，小熊电器还开始实施“线上经销代发货模式”，消费者在线上经销商的天猫商场网店下单后，公司通过富润系统获取订单信息，随后根据订单信息直接发货给最终消费者。
刘奎曾这样介绍“线上经销代发货模式”的优势：在电商刚刚兴起的阶段，此举一方面减轻了经销商库存压力和资金压力，有利于经销商集中精力专注扩大销售规模；反过来，企业直接发货，也让产品快速触达更多消费者，提升品牌曝光度。
网络的发展，也给小熊电器提供了营销的新思路——这就是在线场景化营销。通过检索公开资料发现，早在2012年，小熊电器就以都市年轻人生活为主题，制作了《爱不停炖》系列网络微电影，将电炖锅等小家电植入常见生活场景当中。随后几年，小熊电器又制作了《爱的妙想》等微电影。
从2006年到2016年，小熊电器的第一个十年，也是中国网络零售快速发展的十年。据艾瑞咨询统计，2006年，国内网络零售市场交易规模为312亿元，到2016年就增至4.7万亿元，年均复合增长率超过65%。在2016年—2018年，线上收入占小熊电器主营业务比例均超过90%。
近些年，当“两微一抖”、快手、小红书等社交新平台出现，小熊电器有了更多链接消费者的工具。去年，小熊电器利用社交新平台发起了“宅食光轰趴”抖音品牌传播、“微笑系列”艺术家联名共创、“夏日放风派对”品牌粉丝运营、小熊伊万自有IP运营等项目，以创意互动及数字营销，触达90、95后准中产新人群、年轻辣妈人群及Z世代年轻人群。与此同时，小熊电器还在抖音上建立了销售渠道。
“新兴电商渠道公司目前在全力跟进，虽然销售占比还不大，但已经有比较明显的业绩表现，预计今年销售占比会进一步提升。”刘奎说。
其仁观点
要研究用户未表达出来的需求
周其仁
改革开放四十年多年来，中国的制造能力已经有了巨大的积累。但目前市场上面临的主要痛点是，好东西卖不出去。因此，制造业需要升级，升级的路径就是所有的产品为人造、为目标人群造。如何为人造？这要求我们要下大功夫去研究目标人群。
开发产品，一定要理解用户痛点。理解用户现在用的产品有什么特点，对用户来说，这些产品存在什么遗憾，还有哪些问题没有解决。
以人为本是一句很好的口号，但我们要把它具体化。要做到研究人的需求、满足人的需求，特别是满足人还没有表达的需求，这才是真正的以人为本。
所以说到底，企业真正的核心竞争力还在于要对社会、对目标消费者有非常敏锐的观察能力。要做到这一点，企业必须要安排人去观察消费者的生活，进入消费者的所有生活场景中去观察。
家电市场也是大有文章。这些年我在研究城市中发现，有一个势头叫“新城市主义”，过去说市中心衰落了，现在叫市中心重新复兴。
过去的美式生活就是在郊区盖一座带草坪的大房子，全职太太在家带孩子，家里的父亲白天开车一个半小时去市区上班，晚上才回郊区房子，但是现在这种模式已经过时了，美国人已经回归市中心了，因此当地的市中心房价越来越高，市中心面临重新建设，很多办公楼也因此改成公寓。这是为什么呢？因为美国人的生活在发生变化，单身的人越来越多，而且这群人成为社会中的主力部队。单身的人要求便利，他希望一下楼梯就能买到东西。
“紧凑”成为了一个非常值得关注的现象。包括城市的建设也在朝紧凑型发展，比如在纽约，当地会把很小的一块绿地开发成“口袋公园”。我曾经看到过德国研发的一套厨具，这款产品具有蒸烤等多种功能，可以放在餐厅餐桌上，无烟操作。这款厨具制作的食物未必好吃，但它的出现启发了我：产品需要占地面积小。目前有些大城市一平方米的楼价就要达到10万元，空间成了一个问题。
在将来，我相信便利化、节约空间的产品会有好前景。因为在“00后”心中的家电概念会发生很大的变化，特别是当空间变得越来越贵，未来怎么可能每家都有厨房？甚至很可能未来各家各户的厨房都会被“分解”，直接把厨房的部分功能交给餐饮公司，部分功能交给外卖平台。
一个好的经济应该是推陈出新的，要不断地冒出新东西来。这是我们观察地方经济的一个重要的参数。绝不能形成“大树底下不长草”的局面，大树底下要长出新的草，还要长出新的大树，这才是一个健康的生态。
观察眼
从“家电”到“人电”一字之差的背后
广东佛山，产值超三千亿的家电行业丛林中，有一家名叫小熊电器的后起之秀：这家企业成立于2006年，成立四年后营收就超过了1亿元，到2016年又超过了10亿元。2019年上市以来，截至今年上半年，小熊电器累计实现营收近80亿元，累计净利润超过8亿元。
这是一个与众不同的后起之秀。它赖以起家的是数百款诸如酸奶机、煮蛋器、加湿器等小型单品，相比于凭借冰箱、洗衣机、空调等大家电起家的容声、美的等巨头，小熊电器就像在大树下种了一片“草坪”。
创始人李一峰也用“种草人”来形容自己。在他眼中，每款小家电单品就是一棵棵种在消费者心中的“小草”。
想要成功“种草”离不开沃土，消费市场的深刻变化，就是小熊电器找到的沃土。统计显示，我国居住在城市的人口已超过9亿，占全国总人口超过63%，同时独居人口达到9000万，未来还可能增至1.5亿至2亿人。都市对“家”的新定义，年轻人的生活新观念，带来了消费需求的质变，知名经济学家周其仁教授就认为，未来城市的公寓甚至可能取消厨房。
如何跟上需求的质变？小熊电器决定将视角从传统的关注“家”转变为关注“人”，以单个的“人”作为用户需求挖掘的核心思路。
基于此，小熊电器迅速打开了思路，从厨房、客厅、卧室、办公室、旅行、宿舍、生产，再到人成长轨迹和生活角色的变化，小熊电器力争在每个场景都提供能解决消费者痛点的产品。当“爆款”产品随之而来，小熊电器也“火”了。在周其仁眼中，小熊电器的产品甚至可被称为“人电”——不再局限于传统“家”的范畴，而是与人融为一体。
小熊电器是佛山制造的新秀，也是佛山制造的“新起点”。当“家”的定义不断变化，以“有家就有佛山造”闻名四海的制造名城佛山，无疑亟须刷新产业的发展方向。换言之，生产早已不是问题，为谁生产才是难题。
如何破题？从“家电”到“人电”，一字之差的背后，正提示了一个颠扑不破的真经：唯有时刻紧贴用户，紧跟需求，企业乃至产业才能基业长青。从家到人，由人及家，这是“佛山制造”必须经历的一关。
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