森马服饰利润增长(线上强劲驱动森马服饰去年营收154亿)(1)

  浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)今天(3月9日)晚间发布业绩快报,2021年,公司实现营业总收入154.19亿元,同比增长1.41%;净利润14.86亿元,同比增长84.39%。

森马服饰利润增长(线上强劲驱动森马服饰去年营收154亿)(2)

  对于报告期内的业绩变动原因,森马服饰解释称,一是上年同期,公司经营业绩受到疫情和法国KIDILIZ集团亏损双重因素的影响,基数较低,财报显示,森马服饰于2020年9月初完成转让法国KIDILIZ集团,剔除法国KIDILIZ集团上年同期并表的亏损,2020 年归属于上市公司股东的净利润为13.02亿元,按可比口径计算,预计2021年1-12月归属于上市公司股东的净利润同比增长为14.06%;二是公司继续秉持“一切以消费者为中心”,持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管理等核心能力的建设;着力提升公司产品力、品牌力、渠道力;加快企业数字化转型,推广门店在线业务,推出实体店铺 线上云店运营模式;扩大直播覆盖平台,优化渠道结构,捕捉新兴渠道机会。公司现有业务运营质量持续改善。

  业内人士认为,一方面受益于森马服饰的持续产品创新,2021 年毛利率有所提升,另一方面,疫情散发以及天气偏暖对森马服饰线下同店的负面影响延续,叠加行业整体零售环境恢复不确定下,公司线下总体未呈现明显净开店,线下渠道也拖累公司四季度业绩表现。

  申万宏源分析师王立平介绍,通过持续跟踪零售表现判断,森马服饰7-9 月销售偏弱,10 月显著回暖,11-12 月相对平稳,预计 2021 全年零售流水恢复至 2019年可比口径的 95%左右。其中,成人装业务同比 19 年恢复至 80%左右,童装业务同比2019 年则略有增长,2020 年门店总数净减少 831 家(成人装 675 家 童装 156 家),占 2020年初总门店数的 8.7%,预计 2021 全年总门店数量进一步净减少,因此线下销售受到疫情冲击与门店收缩双重影响,而线上销售正增长成为了整体恢复的主要拉动力,此外,也需要看到的是,2021年三季度以来零售环境持续承压,导致加盟系统订货谨慎,渠道库存当前仍处于较低水平,奠定了终端零售回暖传导至森马服饰业绩弹性的基础。

  森马服饰则更加注重通过商品、运营、服务等内在元素打动消费者,从消费者出发,理解消费需求,抓住行业机会。全域联动,实现品牌升级;洞察消费需求,提升产品力;依托数字化建设,提高服务质量;深耕传统电商,发展内容直播电商。

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  公开资料显示,森马服饰创立于1996年,深耕大众休闲服及童装领域20余年,自主培育了森马(Semir)休闲装和巴拉巴拉(Balabala)童装两大核心品牌,并通过内部孵化、合资、代理等方式不断引入新兴品牌,扩大品牌矩阵。目前,森马和巴拉巴拉均在各自领域维持领先地位,其中巴拉巴拉更是在品牌知名度、市占率、渠道规模等多维度拥有绝对优势,稳居国内童装市场龙头,已成为公司收入及盈利增长的主要驱动力。

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  兴业证券研究员赵树理表示,童装赛道为服装行业的优质赛道,增长速度较快。在国家三胎政策支持,家庭对孩童培育重视提升的背景下,童装赛道有望迎来量价均增。目前森马集团童装品牌巴拉巴拉在市占率、品牌力和渠道规模上具有绝对优势,巴拉巴拉能够继续保持行业领先地位,提升市占率的前景值得看好;与此同时,森马服饰近几年逐步关闭低效门店以及不符合品牌升级的门店,同时库存消化到位,2021年折扣率已有好转。目前公司轻装上阵,2021 年休闲服饰受零星复发疫情、弱消费因素及暖冬影响,恢复速度放缓。未来随着公司产品和品牌升级等原因,森马服饰可通过加速净开店以及支持线上发展的方式,加快修复休闲服饰板块。而随着森马服饰持续推动两大板块产品创新、品牌运营、数字化升级等建设,公司业绩有望保持较好增长。

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  第一纺织网此间从森马服饰方面也了解到,2022年,巴拉巴拉也将多举措发力,为实现业绩的持续向好做足准备,首先,在产品方面,围绕BalaT、连衣裙、羽绒服、鞋类四大品类打造新品,以优秀的产品影响消费者心智,进一步提升市占率;其次,在品牌方面,将打造两场重量级品牌营销活动,通过与第三方电商平台以及知名购物中心进行线上线下联动,提升品牌声量和销量;第三,在渠道方面。通过数字化运营,围绕自有会员、粉丝开展内容互动,进一步提高会员复购率;不断增强用户体验,包括升级产品包装,不断优化线下渠道的视觉体验、玩乐区、互动体验等设施;优化渠道质量,强化大店及旗舰店开设、注重开店质量,进一步强化抖音平台等兴趣电商的运营和营销能力。

  第一纺织网获悉,2022年,巴拉巴拉品牌还将推出高端产品线,满足更高消费能力家庭的需求,值得关注的是运动产品线将成为巴拉巴拉品牌战略品类,为儿童跳绳、滑板、轮滑、滑雪等运动提供服饰鞋配产品。森马服饰方面表示,跳绳已成为体育教育中的重要环节,是小学生需要掌握的运动技能,存量市场很大。同时,滑板、滑轮运动是能让儿童掌握平衡感的运动,也是重要赛道;在滑雪产品方面,目前已有众多运动品牌进入市场,该运动对装备的要求度高,目前专门为儿童提供的产品较少。在产品开发方面,森马服饰将与国内专业院校开展战略合作,进行产品研发,保护小朋友在运动过程中避免或减少伤害,同时,邀请知名广告公司来设计营销策略,推出“梦不可挡”的运动口号并大力推广,值得期待的是,巴拉巴拉品牌将于下半年推出的高端线主要聚焦都市户外(都市露营、登山等)的中高端鞋服,产品定价会高于常规款,设计版型和面料也会和常规款产品完全不一样,特别是在渠道方面,高端系列产品店铺将开设线上专卖店、线下独立店,也会在较好的购物中心渠道开设店中店以及进驻买手店。

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  森马服饰此前也表示,公司通过布局全域电商,包括:淘宝、天猫、唯品会等搜索电商,微信、拼多多等社交电商、快手、抖音等内容电商,实现对消费者的精准触达,让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”,同时,公司抓住直播、小视频、社交等流量红利,与抖音、快手、拼多多等平台开展合作,通过达人分享、品牌直播、短视频等方式传达公司品牌价值文化,以丰富的内容形式触达消费者,为消费者提供高性价比的产品。

  截止第一纺织网今天晚间发稿前,森马服饰收报6.44元/股,跌幅3.45%,市值173亿元。(第一纺织网 martin)

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