“什么时候会进入下半场？当创业公司们开始倒下的时候。” 一位社区团购从业者说。
文 | 陈晶
编辑 | 黄俊杰
《晚点 LatePost》独家获悉，估值最高的社区团购创业公司兴盛优选即将开启新一轮融资。
一位参与本轮融资人士称，额度 “可大可小，看市场机会” ，融资额初步定在 2 亿 - 5 亿美元，估值为 50 亿美元左右。腾讯、快手、晨曦投资等多家公司和投资机构均在调研，华兴资本担任财务顾问。
距离兴盛优选上轮融资不过 5 个月，市场已是天差地别。
一位参与兴盛优选此轮融资的投资人表示，“会谨慎考虑，尤其会考虑到巨头的压力。” 另一位投资人则表示，“以他们现在的竞争态势，只要给钱就 OK”。而仅在半年前，投资人们还在为投资份额竞争。
兴盛优选 2020 年 7 月完成 8 亿美元募资，投资阵容强大：KKR 领投，腾讯、红杉中国、天一资本跟投，投后估值 40 亿美元，是一年前的四倍。
但阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头直接入场，创业公司所面对的竞争环境完全改变。
《晚点 LatePost》了解到，美菜网旗下社区团购项目美家买菜已经逐步关城。11 月 25 日是美家买菜在长沙配送的最后一天，供应商被通知清货退押金，广州等多个城市目前已经关闭。美家买菜 2019 年营业额达到 20 亿元，覆盖了 31 个省市。
此外，食享会、同程生活等社区团购平台也在寻求新一轮融资。据多个信源消息，京东曾调研过同程生活，但最终决定亲自上场，内部筹划社区团购项目 “京东优选”。
一家社区团购公司在某北方城市的负责人告诉《晚点 LatePost》, 当巨头们还在湖北、湖南等地打仗的时候，他就明白战火迟早会烧到自己家门。随着巨头入驻，他告诉自己团队的成员，“现在到了生死存亡的时刻。”
曾经的胜利者新冠肺炎疫情爆发前，社区团购曾经历一波兼并和倒闭：2019 年，两家头部平台十荟团与你我您合并，美团前员工杨俊创立的 “松鼠拼拼” 裁撤过半员工，在多地撤站。
兴盛优选是最领先的那一家。其创始人，湖南人岳立华 17 岁做起便利店批发生意为家里还债，到 2013 年已经通过自营和加盟模式开起了近万家芙蓉兴盛社区便利店。
随着电商崛起，便利店老板的加盟意愿下降，岳立华 2013 年内部孵化电商平台兴盛优选。在接下来的四年时间里，兴盛优选转变了四种模式，屡败屡战。
在一位投资人看来，岳立华做事 “凶猛且执行力强”。即使出现亏损、遭到公司董事反对，他依然不放弃。
2017 年，兴盛优选最终摸索出 “预售 自提” 的社区团购模式：“团长” 在小区建微信群发布商品，再根据群内预定订货，消费者次日到店取货。在这一模式下，兴盛优选从湖南长沙起步，确定了 “供应商-共享仓-网格站-门店-消费者” 的供应链路。
一位连续创业的社区团购从业者解释，由于商品很快腐烂，传统生鲜行业 20-35% 的成本在仓储、配送和包装。兴盛的社区团购模式减少了各交易环节的不确定性，降低了成本。
一位兴盛优选中层表示，其履约成本占货单价约 3.5%，而用于激励门店团长的成本在货单价中占比约 10%。
2020 年初，人们在疫情接受了社区团购的消费习惯：兴盛优选在武汉地区的订单在 2-3 月份有数十倍增长；据阿拉丁小程序数据，兴盛优选 2020 年 6 月小程序排名第七，仅次于拼多多、京东等，而兴盛优选去年同期排名则在 30 名。
目前兴盛优选货单价约为 12.2-12.5 元，其 3.5% 的履约成本为全行业较低水平。另一家份额靠前的社区团购创业公司履约成本则达到 6%-7%。
兴盛优选成本更低主要因为订单密度够大，湖南地区每台车满载率能达到 80% 以上；目前超过一半的订单能送到村镇级别；而美团、拼多多等在湖南的主战场依然在省会城市长沙。
目前兴盛有超过 30 万家合作门店，且通过裂变的方式发展团长。另一方面则是通过总部统一选品采购，在拓展新城市时都有供应商跨区域支持，保证货源稳定。
供应链稳定、提货点密度高、物流配送准时使得兴盛在湖南地区站稳了脚跟，并借此在上一轮赛事中拔得头筹。
食享会则凭借差异化竞争活了下来。2017 年，食享会在武汉创立，经过几轮摸索最终形成了社区团购模式。疫情期间，食享会在湖北地区单量暴涨，一度由公交车为市民运送货物。一位食享会区域负责人表示，除生鲜外，平台还提供雅诗兰黛、戴森等高端品牌，并且销量不错，服务小区也以地方高档小区为主。
但巨头进入市场不到半年，情况已经完全改变。
时间不是创业公司的朋友根据一家头部投资基金获得的数据，多多买菜（拼多多）10 月底追上了兴盛优选开城数量，达到近 120 个。这距离多多买菜上线仅一个月时间。11 月，美团优选开始猛追，到月底覆盖超过 200 各城市，超过兴盛和拼多多。最多一天，美团优选同时在 36 个城市开店。
依靠上亿人使用的主应用，巨头们不缺少启动流量。一位拼多多中层表示，目前至少有超过 50% 的流量来自平台导流，少部分来自门店团长的微信社交圈。
在一位小公司区域负责人看来，“这是场不平等的竞争。” 在最关键的仓配供应链上，小平台根本没有能力配置大面积仓库和稳定的物流团队，这直接影响履约效率。“别人两万平的仓库，我只有一千多平，看着都想哭。”
在这家小公司中，总部已经不再给地方资金支持，要求地方自负盈亏，并且 “一定不要和巨头硬刚”。“别人可以赔 30%，我们还要考虑赚 20%，因为要保证团长佣金和团队成本，这怎么打？” 这位区域负责人说。
巨头们志在必得，而它们没那么在意短期亏损。
滴滴内部对社区团购的态度是“背水一战”，这也是滴滴在网约车外最重要的增长机会。
橙心优选负责人、滴滴出行高级副总裁陈汀在内部表示，滴滴做的事情不是社团团购，而是社区零售，零售要求的是平台品类够多且货品稳定，而更大的版图则是抢占电商市场。
一位美团高层表示，社区团购满足的是低线城市人群的高频需求，这不但能在未来变成电商，还能建立直达村镇级别的物流基础设施。11 月 30 日财报会上，美团创始人、CEO 王兴说社区团购 “绝对是我们要做的事，是我们的优选战略领域。”
便宜的农产品曾经是拼多多起家的基石。11 月下旬，拼多多以可转债和增发股票的方式在二级市场募资 61 亿美元，用途是 “农业科技研发和农产品上行体系建设，并将与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。”
二级市场分析师已将社区团购视为美团和拼多多最重要的新机会。11 月公布三季度财报后，分析师们在美团和拼多多各自的电话会议问的大部分问题都和社区团购相关。
创业公司已经没有多少选择，要么持续拿融资和巨头正面作战，要么退守一隅或者争取出售。
兴盛优选选择正面作战，一方面直接在小程序中发放优惠券，和巨头打价格战——此前兴盛从未做过补贴。
另一方面，兴盛优选继续扩展下沉市场，自 10 月底开始集结团队，一批批进入湖北、河南等省的低线城市开拓新城，以复制湖南经验。
一位兴盛优选中层表示，此举前期扩张快，但本地化运营经验不足，“核心岗位全是湖南人，同级别外地人没有归属感。” 此外，兴盛采用的团长裂变形式扩展快，但挤压平台利润空间——从大团长到小团长层层抽成，渠道费用过高导致平台利润空间不大。
兴盛优选目前在湖南能做到 1000 个 SKU，湖北能做到近 500 个 SKU。而多多买菜、美团优选等平台 SKU 数量在 100 个左右。这意味着目前兴盛优选在湖南供应商、仓储方面仍有更深积累。但面对美团、拼多多、滴滴的投入，这些优势也可能被赶超。
食享会选择退守。其联合创始人刘晨 11 月 25 日公开表示，单就深耕湖北一个区域，未来年销售额也有做到 100 亿元的潜力。但多多买菜在进入湖北两个月不到，10 月底单省的日交易额就突破了亿元。
不论怎么选，创业公司都需要持续融资。
一位投资人表示，如果没有继续输血，中小公司连优势区域也很难守住。巨头们全国铺开市场后，持续烧钱拿下关键据点。而中小公司需要在关键地区盈利才能支持开新城，“根本熬不过他们。”
但风险投资方希望获得数十上百倍的财务回报，不会支持创业公司和巨头们比烧钱。中小公司接下来能够持续获得融资，取决于腾讯和阿里对终局的判断。
阿里已经连续三轮注资十荟团。11 月 30 日，十荟团宣布获得 1.96 美元的 C3 轮融资，阿里巴巴为联合领投方之一。《晚点 LatePost》了解到，在长沙和株洲两地，十荟团已经接入了正在内测的淘宝买菜端口，直接显示在淘宝应用首屏。一位投资人分析，阿里希望内部盒马优选、驿发购等团队和外部赛马。
是否继续投资兴盛优选，腾讯还未最终作出决定。腾讯此前两次投资兴盛优选，并投资了食享会，但都在美团、拼多多入场前。
一位接近腾讯高层的人士称，他认为腾讯最希望看到的就是一群人打，最不想看到的就是只有一家赢。
留给创业者的时间已经不多，拖得越久，小公司翻盘的机会就越小。
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