每经记者:毕媛媛 每经编辑:杜毅

美国年轻奢侈品品牌MK对范思哲(Versace)的收购于近日尘埃落定,同时,MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

在大众的认知印象中,MK在国内走红的路数为“轻奢”,很多白领上班买的第一个手包就是MK,这成为了通往奢侈品消费的一个桥梁。但自从搭上“带货女王”杨幂的快车,MK各款包出现在了杨幂的各种街拍、红毯、日常时尚造型中,MK的国民度不断提升。

去年,MK给了杨幂“全球代言人”的身份。但是,“国民度”和“以稀为贵”的高端奢侈品调性显然出现了偏差。近几年,随着路易威登(LV)集团和开云集团加大进军国内的力度,MK的品牌定位逐渐变得不稳固,利润和营收在几个季度内都出现了不同程度下滑。

MK的转型势在必行。要与目前全球几大奢侈品集团竞争,自己首先得变为时尚巨头,MK随之开始了“买买买”的进程。去年MK斥资12亿美元收购了有“红毯明星”之称的英国高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo),就迈出了摆脱轻奢品牌的第一步。CNN曾分析,这项交易有助MK丰富产品线,同时刺激在亚洲的销量。如今与范思哲的交易,又使MK为进军欧洲高端奢侈品市场提供了一个跳板。

但是,在晋升“奢侈”的路上,MK还需解决其不断下滑的利润。

范思哲包包为啥不受欢迎(轻奢赢了奢侈MK收购范思哲)(1)

2017年10月19日,北京一购物商场时装店内正在销售的MK包(图片来源:东方IC)

MK收购范思哲,“轻奢”到“奢侈”的进阶之路

1月2日,发源于美国、总部位于英国伦敦的奢侈品品牌Michael Kors对意大利奢侈品牌范思哲的收购已经完成,并正式更名为Capri控股,同日起,MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

“收购范思哲后,我们成功创建了一个全球领先的时尚奢侈品集团。”Capri集团主席兼CEO John Idol在2018年12月31日发布的一份公告中表示,并介绍“Capri”这个名字的灵感来源于一个“标志性的、迷人的、奢华的度假岛屿”。

范思哲的CEO将继续由原任Jonathan Akeroyd担任,品牌的二代掌门人Donatella Versace担任范思哲副总裁及创意总监。另一方面,MK创始人迈克尔·科尔斯同样将留任创意总监。

美联社报道,Capri控股有限公司年销售额预计达80亿美元,其中大多数来自MK品牌。为了助力范思哲发展,Capri集团未来几年将在全球范围内将范思哲零售店铺增开至200到300家,加速电子商务和全渠道发展,并扩张配饰部门和鞋履部门在营收中的占比,从35%提升至60%。

去年9月25日,MK宣布以超过21.2亿美元收购范思哲。2017年,MK以12亿美元收购周仰杰,集团的业绩也在2018财年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由马来西亚出生的设计师周仰杰和《时尚》杂志前编辑塔玛拉·梅隆联合创立。当时的顾客均来自世界各地上层社会名流,当中最著名的便是当时的英国王妃黛安娜。

范思哲创立于1978年,品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖“美杜莎”,曾是时尚行业中为数不多仍由家族掌控的企业。

在21年前,因为创始人詹尼·范思哲遇害,范思哲一度陷入混乱,并逐渐低迷,2016年就亏损了近740万欧元,利润率出现了大幅降低。

2014年,黑石集团收购了范思哲20%的股权,当时的估值约为10亿欧元。后来,黑石集团就一直在致力于给范思哲进行IPO,让它得以上市。可范思哲的表现一直令黑石集团很不满意,并逐渐开始认为它没有上市的能力。

据范思哲官方表示,集团截至2017年底的门店总数从前一年同期的239间减少至218间,年内净关闭了21间店。

黑石集团等不下去了,开始寻找下家,这时候正好遇上了拥有扩张野心的MK。

范思哲包包为啥不受欢迎(轻奢赢了奢侈MK收购范思哲)(2)

图文无关(图片来源:摄图网)

奢侈品品牌并不意味着就是金主。从风格上来看,范思哲的产品一直走低调路线,多数以文艺复兴的风格为主,而现在奢侈品的很大一部分消费人群都是年轻人。

不过,范思哲品牌在公众心目中的形象一直很好。根据咨询公司Crisp的最新报告,在社交媒体最受欢迎奢侈品牌的榜单中范思哲位列第三名,第一、二名分别是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的时尚品牌十强榜单中范思哲也排名第三。

牵手“带货女王”杨幂,MK竟成了“爆款”生产机

MK由美国著名的时装设计师Michael Kors一手创办,成立于1981年。MK一开始是一个很低调小众的品牌,后来随着创始人在大众面前屡次亮相,这个小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的时候,MK在全球89个国家和地区已经拥有超过500家门店,同时分销到全球顶级百货和全球专卖店。

实际上,Michael Kors旗下一共有三个子品牌,它们分别是:Michael Kors,以及两大副线:MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的区别是:价格的高低以及产品材料的品质。不过,大多数人把它们统称为“MK”。

在美国,MK只能算是二线品牌,因此在进入中国市场时,MK前期也并未往高端方向打造,而是选择了借助杨幂的带货能力,高频率的保持曝光度。

对于品牌商而言,“带货女王”杨幂的购买影响力不容小觑,无疑让这个轻奢品牌在中国获得更多销售利润,Mercer包的墨绿同款、Scout相机包、Sloan Edito星星铆钉包虽然价格未高得离谱,但大部分处于“断货”状态。

去年,MK更是选择杨幂作为全球代言人,这也是MK为刻意讨好中国年轻消费市场所采取的重要举措。

其实,奢侈或轻奢品牌选择超模、明星做代言是非常普遍的,李宇春、倪妮、周迅等,均是奢侈品牌的座上宾。随着年轻消费者购买力的不断增强,奢侈品牌为迎合消费市场年轻化的主流趋势,正在将消费群体年龄层下调作为政策导向。比如,去年8月份,葆蝶家(BV)宣布年仅17岁的易烊千玺成为首位亚太区代言人,更早之前SK-II宣布窦靖童为其护肤精华露全新形象代言人。

快速扩张、找不准定位、山寨大牌,MK成为“真奢”还差多久

不过,即使有杨幂卖力的带货支持,但整体上看,MK的财报数据并不好看。

MK公布的2018财年第二季度财报(对应2018年自然年第三季度)显示,整个集团净利润同比下降三分之一至1.376亿美元。

随着分析师们对MK公司同店销售下降以及利润不及预期的担忧加剧,直接导致公司股价持续走低。集团股价已从2018年初的64.03美元,跌至年末的39.72美元,市值在一年内蒸发36.54亿美元(约250.73亿人民币)。

实际上,MK的销售情况从2013年就开始下滑。2016年,与MK合作长达26年的曹其峰彻底离开,更为严峻的是,它正被美国百货零售商抛弃。投行Wedbush Inc.发布的研究报告称,由于消费者对MK失去兴趣,百货商开始减少、停售该品牌的销售,其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析师Lupine Skelly还援引消息称,Michael Kors是退货率最高的品牌,没有之一。

值得注意的是,早在去年5月,MichealKors就已宣布关闭北美125家门店,这也意味着,全球15%左右的门店都将被关闭。有分析师指出,MK关店后预计每年可节省约6000万美元。

MK大规模的关店与它此前疯狂的扩张有着极大关系。据机构数据统计,MK开店最疯狂时期,全球的门店总数预计超过了4000家。其中,在2013年至2015年短短两年间,该品牌就扩张了超1000家的门店数量,扩充规模让业界震惊。

业内专家Robin Lewis对比了MK和Tommy Hilfiger两个品牌的走向,比如Tommy Hilfiger是在1990年末达到人气巅峰然后走下坡路的。他在博客中写到,高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”,尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品牌。

MK曾是每个20岁女孩都梦寐以求的品牌,消费者争相为其高额售价买单。但一旦每个人都拥有了它,它便再也不流行了。许多其他品牌也经历过这种情况,比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面,MK的“抄袭”也为人诟病,有网友总结出MK制作了三十多款与其他奢侈品品牌超过80%重合度的包款。

疯狂扩张、山寨、产品线定位不清晰,以上原因均使得MK在奢侈品品牌的竞争中掉队。

而现在,对正在走集团化道路的CPRI来说,拥有一个知名度和好感度高的奢侈品牌显得很必要。

随着CPRI不断加码奢侈品牌,其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。虽然照MK目前的实力来看,它还并不能和后者匹敌,但收购了范思哲、周仰杰,MK也会成为一个拥有三大奢侈品牌的综合性集团,这种“蛇吞象”的行为,对于奢侈品行业来说,也是一次重大的突破。

但美国William Blair金融服务公司的分析师迪伦·卡登(Dylan Carden)表示:“MK一直想要成为一家业务齐全的大集团。但是他们必须从自己的强项做起。如果不稳定核心品牌,公司的信誉度也会降低。”同时,迪伦·卡登还指出,MK依然存在一些结构性问题。

每日经济新闻

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