高丝谁代言的（高丝放弃）

作为资深的日资化妆品牌，高丝的兰皙欧、艾文莉、莱菲承载了中国一代女性的魅力记忆。随着中国工厂的裁撤，高丝似乎要“放弃”中国。与东芝、索尼等败退中国不同，高丝实际有雄厚的底气和更大的雄心。“放弃”中国，进军欧美，这就是它的如意算盘。

高丝谁代言的（高丝放弃）(1)

本刊记者锤锤

进入中国三十年，和其他先后进入中国的外资化妆品品牌相比，高丝实在是低调得多。沉寂许久之后，高丝终于“高调”了一回。

11月1日，高丝集团宣布，将关闭在中国内地唯一一家生产工厂，并将其股权转卖给日本另一家化妆品公司科玛控股，未来高丝将把旗下更多产品转移到日本本土生产。

对于关闭中国工厂的原因，高丝集团给出的解释是，“中国消费者更加偏爱Made in Japan”，为突出产品“日本制造”的基因，他们选择在本土生产。

名落孙山

高丝的解释自有道理。

1987年，高丝看到中国市场的消费潜力，抢先于欧莱雅、雅诗兰黛集团进入中国。1994年~1996年，高丝在中国的销售额从7000万元攀升到1.66亿元，为此，当时的高丝掌门人还自信地把2000年的销售额定为6亿元。随后，高丝集团开始为中国消费者量身定制了兰皙欧、艾文莉、莱菲等一系列大众化定位的品牌，并开始在中国建立生产工厂。

此次被撤出的位于杭州的子公司于2000年开始投入生产，专门为高丝在中国的品牌生产化妆品。2007年以前，这家子公司的产品占据了高丝在中国销售额的60%，但是近年来，这一比例已下降到10%左右。

随着中国国内的消费升级，特别是随着赴日游的火热，中国消费者有了直接到日本购买化妆品的机会，高丝等日系大众化妆品越来越不受“待见”。

高丝早期推出的莱菲、艾文莉、兰皙欧、美膳媛等大众线品牌越来越不为消费者所知，在其十多个子品牌的产品中，最受中国消费者欢迎的反而是旗下的黛珂、雪肌精等中高端产品。

高丝官网提供的数据显示，雪肌精的百货直营店多达21家，但美膳媛在北京仅有两家专柜，兰皙欧、艾文莉则只在线上销售。而位于杭州的中国工厂，生产的正是莱菲、艾文莉、兰皙欧这些大众线品牌。

当年,高丝初入中国时，正是靠着这些大众品牌打入中国市场，这些品牌创造的业绩也一直占据了整个高丝在中国业绩的一半以上。高丝在中国市场的注意力也一直集中在对这几个大众品牌的深挖，现在高丝撤出中国工厂，正是和这些大众线品牌在中国的失利有关。

国货崛起

高丝的撤出其实早已有迹可循，近年来，由于消费升级和外国大牌化妆品的冲击，中国消费者的心理正不断变化，对于高端高价产品的需求愈加旺盛，包括资生堂等知名化妆品品牌都正在往高端产品线发力。

资生堂2016年的财报显示，其在中国的销售额同比增长达到11.4%，其中发力的主要产品正是资生堂旗下的Shiseido、肌肤之钥（CPB）和茵芙莎（IPSA）这样的高端品牌，而以往那些在中国市场占大部分销售份额的大众类产品正在缓慢退出舞台。

一方面，中国的大众线化妆品市场本已狭窄；另一方面，国产大众线品牌崛起、外资化妆品不断转型升级，让高丝集团在中国的生存空间受到进一步挤压。

与高丝集团同为日系化妆品品牌的资生堂、佳丽宝，在进入中国市场后一直没有闲下来，连续打造了泊美、欧珀莱、芙丽芳丝等颇受中国消费者欢迎的品牌。它们不断地对品牌形象进行革新，加快推进产品革新的节奏，并适时降尊纡贵地降价亲民。

即使是这样，在国产化妆品品牌的冲击下，它们的日子仍不好过。相比其他外资品牌，高丝在中国的动作就显得缓慢且少有，除了推出新品牌，高丝对产品的革新速度、对折扣的调整、对供应商的让利都远远比不上它的同行。

一组美妆领域的数据显示，由佳丽宝打造的KATE三色眉粉自2012年在天猫上销售以来，总销量已超过22万件。而高丝集团同样为中国消费者打造的芮谜眉粉在天猫旗舰店的总销量甚至不超过5000件，差距之大，不禁让人唏嘘。

随着中国国家品牌计划的开展，很多本土品牌不断加大研发的投入力度抢占大众市场。

在今年双十一天猫美妆品牌单店销量排行榜中，排名前十的品牌里，中国本土品牌就有5家，占据了一半的份额。百雀羚、自然堂这样的民族品牌经过多年耕耘，已牢牢占据了市场的领先地位，让高丝在中国的大众线市场彻底失去了立足之地。

高丝谁代言的（高丝放弃）(2)

意在欧美

撤出中国生产工厂，看来高丝是要放弃中国大众线市场，改走高端产品线。

今年3月，高丝集团在日本投入60亿日元，新建生产厂房，计划将提高的生产产能用于高端产品雪肌精、黛珂的生产，并将之推向中国。但就算是高端线产品，高丝集团也并不见得能够走好。

从近几年高丝在中国的销售成绩看，特别在是所有外资品牌都很重视的电商平台，高丝旗下最受欢迎的中高端产品雪肌精的销售也每况愈下。

2014年，雪肌精正式入驻天猫旗舰店第一年，天猫美妆类品牌预售第一；2015年“双11”，天猫面部护肤类成交额TOP 5；2016年“双11”，天猫日韩美妆品牌预售业绩前三。然后在今年，雪肌精名落孙山，即使在单店销售额前十的榜单中也见不到它的影子。在其他电商平台的美妆品牌榜单上，雪肌精、黛珂等品牌也常常缺席。

在高端线产品，高丝集团也面临包括雪花秀、韩后等在内的高端韩妆品牌的冲击。相比于雪花秀等品牌在线上广告以及快闪店等线下活动的宣传攻势，高丝集团的品牌宣传显得老牌、缺乏创新，无法跟上中国消费市场高端化和年轻化的升级。

“高丝供货价相对较高，返利标准也很严格，没有完成销售目标对于化妆品店来说会有很大的压力。”一些产品代理商表示。为此，许多代理商甚至放弃了对高丝产品的销售。

如今高丝贸然关闭在中国的工厂，放弃中国大众市场，看起来似乎是迫不得已。但是它的小伙伴资生堂在中国同样建有工厂，同样是遭遇了消费升级、大众线业绩平平的尴尬，但是资生堂没有逃离，反而凭借着不断创新的产品和积极的营销稳住了自己的地位。

但从高丝的财务报表看，高丝撤离中国大众市场显然另有“文章”。今年一季度，高丝在欧美市场的营收大涨，其销售额已占公司总销售额的10.5%，而在2014年其占比仅为2%。

尽管中国大众市场出现下滑，但今年整个亚洲市场销售占比依旧维持在10%左右。对高丝来说，显然有“失之东隅，收之桑榆”的味道。

实际上，近年高丝已加大了中国外市场的开拓，去年高丝发布了全新的品牌计划，加强对欧美新市场的开发，把营销重点从日本和亚洲市场转向了全球。

这也使得在中国市场失利的高丝公司能够在去年销售额和利润实现了9.6%、13.1%的增长，成为日本化妆品公司中成绩最为出色的一个。

这样看来，高丝似乎在做两手准备，中国的高端线市场、欧美市场都想要兼顾。

目前看来，基于对欧美市场的强势入驻，高丝已经在海外市场打响了第一枪，在高端品牌林立的欧美市场，高丝真能“百万军中取上将人头”？

然而，与在欧美的热情和积极相比，高丝在中国市场却迟迟没有动静，高丝真要放弃中国市场？

“一分耕耘，一份收获”，如果高丝能够像对待海外市场那样，基于高质量的产品加上有针对性的营销手段，何愁不能在中国化妆品市场分得更大的蛋糕？

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