智来观
智有料
智来行
他山石
干货堆
如今教育机构漫天飞，如何让家长买单，咨询起了关键性因素。今天秋招问题由智来教育研究院 安晨先生为大家解答。
秋招秘笈3：什么样的咨询话术可以让家长买单
职场中我们都在追求“专业性”，但真的做个“专业人士”往往也挺令人苦恼的。
也许是由于在教育行业工作了近十年的缘故吧，莫名就被家人看做了“业内人士”。亲戚们孩子高考报什么专业，志愿怎么填写，甚至是英语四级的翻译问题都统统在微信里问我。
更让我有些哭笑不得的是，只要家人有了学习需求，去教育机构了解课程一定会问我的意见，甚至叫上我一起去和课程顾问“斗法”，仿佛我一去就能帮助他们“去伪存真”，甚至拿到额外的折扣－这些想法还真令我有些想“呵呵”。
上个周末又被表姐以一顿麻辣香锅为诱惑，连拐带骗地陪她去了一家名气挺大的中小学全科课外辅导机构，替我上六年级的小外甥咨询报名秋季课程。
中小学课外培训市场自然是不小，而机构一旦维护好学生和家长，后续的收入可谓是源源不断的。这次我们去机构咨询课程，之前表姐也做了不少准备工作，在网上也比较了不少机构的产品。用她自己的话讲：“本来是带着钱去准备报名的，谈完基本上都想回家自己教孩子了。”这也是我非常想不明白的一种情况，为什么培训行业为数不少的机构如此不重视销售环节的设计？
整个咨询环节一共用了15分钟的时间。今天我就来分享其中我听到的比较夸张的一些错误。
一、销售流程设计失败
基本上不少门店式营销的培训机构销售流程都是在客户进店之后，安排了前台接待和课程顾问接待两个环节。这些都是比较普遍的套路。关键问题是接下来干什么。
我相信大部分的课程顾问都会告诉你，后面可以安排show center，也就是所谓的参观介绍校区教室和安排试听课体验教学场景。不是这些的话，还能干什么其它的事情啊？
这基本上也就是很多培训机构的流程设计死穴所在。稍微有点销售常识的销售经理都应该知道，这里缺少了一个“需求挖掘”的核心环节。如果你没有感觉，那么我们来看看下面两段对话来感受一下区别：
第一段就是令我表姐彻底丧失报名意愿，让我作为“业内人士”听得满头冒汗的对话：
课程顾问：女士您好，怎么称呼您？我带您到我们的校区简单参观一下。
学生家长：我姓武。
课程顾问：武女士，现在在上课的老师是我们的全职数学老师，教龄已经3年了。教室里的电子白板是我们专门从美国引进的，能够让学生在老师的带领下进行课堂互动。
学生家长：嗯，好。
课程顾问：另外您右手边的区域是家长等候区，为了避免家长等带孩子上课无事可做，我们为家长还准备了教育心理辅导。武女士您平时对儿童教育心理辅导方面的知识感兴趣么？
学生家长：一般吧。
课程顾问：嗯，每周六上午和周日下午我们都有一节给家长准备的教育心理辅导课程，您可以和爱人一起来参加。
学生家长：哦，好的。
课程顾问：另外您可以看一下，我们的英语课程还有外教专门锻炼孩子的口语，北京市不少中学在入学考试环节都对考生的口语水平要求比较高。我们每周三晚上还给所有年龄段的孩子设置了外教英语角。
学生家长：嗯，种类挺多的，我孩子学校里也有外教，但效果一般。
课程顾问：嗯，接下来我带您看一下我们的语文作文教室。
学生家长：嗯，不用看了，我问一下，我们这里只报名数学的话，一学期多少钱。
课程顾问：咱们这个价格是每学期3800，两科报名打九折，三科报名打85折。您要是今天报名，还可以有300块钱的折扣。
学生家长：嗯，那我再考虑考虑。
课程顾问：家长您主要考虑什么方面呢？
学生家长：我想再对比一下其他机构，你们楼上不是还有一家XXX机构吗？
课程顾问：今天如果孩子能过来的话，我们可以免费给孩子做个测试，还可以安排试听课体验一下上课的感觉。
学生家长：不用了，我了解以后如果觉得可以，我再带孩子来。今天孩子和爸爸去姥姥家了，我们改天。
是不是觉得这样的对话听熟悉的？我听下来真的想跟那个课程顾问说：“姐们儿，你长点心吧”。千万别说你挖需求了，问人家住哪里，问人家是不是开车来的不叫挖需求。这就是最常见的销售和客户的对话。
我们总结一下能发现销售的感受是什么？
1. 我正在机械式地向对方推销自己的产品，这样的话我说过了一万遍，我并没有成就感。
2. 客户的需要什么我不知道，但是我知道我需要的是业绩，我能感觉到客户不是很配合。
那客户的感受呢？
1. 对方根本不关心我来这里是干什么的，絮絮叨叨说个不停，他应该只是想要我的钱吧？
2. 他推荐的东西并不是我感兴趣的，甚至有些东西我挺厌烦的。
3. 和其它的培训机构也都差不多，甚至还不如XXX。
平心而论，如果我是这个课程顾问的经理，我肯定会告诉她祖师爷不赏饭，让她干点别的去赚钱。也许是职业病吧，在她侃侃而谈她们机构的电子白板时，我心中想到的好的咨询对话是这样的：
课程顾问：您好家长，我是XXX的规划师。您可以叫我张老师。怎么称呼您？孩子的情况您跟我介绍一下吧？
学生家长：我姓武。孩子叫燕燕。
课程顾问：好的武女士，您家在附近么？
学生家长：很近，差不多过来20分钟。
课程顾问：那太好了，这样对您和孩子也非常方便。为了更好地帮助您和燕燕制定一份合适的学习计划，并且接下来可以有针对性地介绍我们课程体系中适合您的课程内容，甚至在家庭教育方面给到您些许建议，避免我们走入一些常见的误区，我需要了解一些您的基本情况，您看可以吗？
学生家长：好的。
课程顾问：咱们是出于什么原因来为燕燕考虑选择课外培训呢？
学生家长：主要是孩子过完暑假就要上六年级了，考中学之前希望能补习一下，打好基础，这样六年级的学习也能相对轻松些。前段时间感觉数学方面有些跟不上了。
课程顾问：您提到孩子的数学有些跟不上，主要表现在什么方面呢？
学生家长：一方面是新知识太多了，孩子学了方法，但又不会应用，老师说她解题思路特别的单一。所以我想让她在课外也多一些学习和练习，把学会的知识点利用起来。另外，孩子五年级下学期新换了一个数学老师，经验挺丰富的，但年龄比较大，孩子对她的授课方法不是很喜欢，班里的同学又多，所以上课的时候不太集中注意力。
课程顾问：所以咱们现在希望课外培训机构帮助燕燕强化知识结构，练习解题思路。另外您希望有年轻活泼一些的老师，在相对人数较少的班型中可以和孩子互动，让孩子重新找到学习数学的兴趣。孩子现在的数学成绩是什么样子的？
学生家长：期末考试的成绩是82分，班里一共35个孩子，她排名26。她期中考试还88分呢。
课程顾问：您是从什么时候开始对燕燕的数学成绩不满意的？
学生家长：从孩子五年级第二学期开始吧。之前她的成绩都是90多分，班里排在15名之前。
课程顾问：那后来什么原因导致孩子数学成绩的下降呢？
学生家长：主要是孩子对老师的授课方式不适应。还有就是孩子自尊心特别强，逆商也比不上大人，之前成绩不错的时候都很好，但成绩一下来，发现了和同学的差距，自己又找不到方法快速提升，于是就丧失了动力追回来。这样下去我都担心会影响她的其它科目了。
课程顾问：您别担心，我们一起来找到好方法。后来您和孩子尝试过什么其他的方式来提升数学成绩么？
学生家长：有。之前找过家教，不过就上了五六次课，也没什么效果，就停止了。
课程顾问：孩子的数学成绩下降比较明显，给她的其它科目学习和以及生活带来什么烦恼么？
学生家长：哎！班主任和我谈过话，说孩子的自信心开始下滑，上课不敢说话，生怕说错。和老师也有了对抗心理。每次公布数学成绩的时候，孩子都故意找借口不想去上课。我和孩子的爸爸也挺着急的。我们俩因为这事还吵过架。
课程顾问：哦？孩子爸爸和您还吵架了？因为什么啊？
学生家长：一说起来我就郁闷。孩子爸爸是博士学历，从事的是精算方面的工作。大学学的就是数学和统计专业。生孩子之前他就半开玩笑地说，如果孩子数理化不好，肯定是我影响了他家的基因。他平时工作忙，孩子成绩差了，他就让我给孩子补课，我哪知道怎么补课啊？孩子这个年龄，这个时代，在经历的事情，孩子爸爸那时候根本没经历过，他认为可行的办法无非是死记硬背比孩子背公式，题海战术。但孩子哪受得了，这样教育出来也不是我要的结果啊。结果孩子爸爸就说我护着孩子，反而是害孩子。我怎么可能害自己的女儿？因为这事儿又一次我们都吵到孩子爷爷奶奶那里去了，我气得差点离家出走。
课程顾问：燕燕看到爸爸妈妈吵架，心里也一定不好受吧？
学生家长：是啊！我们家燕燕心重。孩子看到我们吵架原因是因为她数学成绩不好，就更难受了。现在学校的情况都不跟我们说，我们真不知道应该怎么和孩子能沟通才对。问老师，老师也没有好的办法。都快急死我们了。
课程顾问：看来燕燕的数学成绩还真是个挺严重的问题了，那我们必须想办法解决。
学生家长：谁说不是呢……
这段对话课程顾问的感受是什么？
1. 坦诚且有深度的聊天，了解到了客户今天上门到访背后的“深度动机”
2. 对方很信任我，我有“专家顾问”的成就感
3. 接下来我会有针对性地去介绍我们的数学产品，着重强调学习方法的强化以及知识结构的梳理，重点突出小班授课的优势和给家长带来的利益，甚至还会和老师一起来为武女士做一个详细的方案解决问题。我还要和武女士分享我在家庭教育方面的知识储备，给她与孩子和与爱人沟通方法方面的建议。
家长感受到什么？
1. 这是很有深度的聊天，这个顾问很不一样。
2. 对方很关心我的问题，我愿意分享很多。
3. 另外，最重要的是，在聊天中我越来越意识到燕燕的数学成绩提升很重要，而且很紧急。
二、价格及优惠策略设计的错误除了上面谈到的咨询环节流程设计错误，我和表姐去的那家机构还存在很严重的价格及优惠策略话术设计问题。当时的沟通是这样的：
学生家长：课程一年3800太贵了，能便宜点吗？
课程顾问：今天办理入学的话，我们还可以便宜300块。
学生家长：3500是吧？还是很贵。还能再少吗？要是价格合适我今天就能定下来了。而且我自己就是做销售的，你们的政策我也懂。
课程顾问：哦，嘿嘿，那您等一下，我去问一下我们领导。
学生家长：嗯，你去问一下。要是3000可以，再送我5节1对1，那我就定下来了。
课程顾问：好的，我去问问，您稍等下。
在一个非常重视销售转化的行业里，购买相同课程产品的客户之间的价格差异如此之大，这个是我想不明白的，也着实替这家机构捏把汗。因为这样的差异对于机构品牌是百害而无一利的。
1. 没有不透风的墙，客户发现自己跌价格并非统一的时候，出高价的人会理所当然地出离愤怒。这将直接影响到他们和课程顾问的关系以及续费，甚至他们会质疑机构的专业度和标准化。
2. 出低价的人会继续寻找更低的价格，因为在销售过程中，尝到了甜头并不会让人满足，他们会寻找更大的甜头。
3. 这给销售管理者也带来很大的麻烦。实际上，在这样的管理方式下，销售管理者就只能算是一个“自动优惠售卖机”，每天课程顾问到他办公室，按一下按钮，他就吐出一张优惠券。而且他逐渐地会发现，销售宁愿花时间说服自己的上级给更大优惠，也不愿意花时间说服客户接受标准价格。
4. 这样的政策也使得课程顾问的销售水平停留在很低的水平。因为他们会认为把单子卖出去的制胜之法只有一个：给优惠。如果没卖出去怎么办？肯定是因为优惠不够大。
说到这里，我只希望和机构里的课程顾问们分享，作为一个顾问式销售人员，和做一个售货员还是有很大区别的。为什么你推荐的课程产品别人就是不信服，别拒绝的几率很高？因为对方并没有把你当成一名专家。
如何理解顾问式销售和售货员的区别呢？我们只要想想开药的医生和卖药的药店店员，就能知道其中的区别了。医生推荐的产品是对症下药的，自然能让你信服。而药店店员不断地向你推荐药品，只会让你排斥，甚至你会怀疑他总是推荐利润高而不是疗效好的药品给你。
顾问式销售的精髓在于，通过高效的提问技术以及良好的销售流程来帮助顾客做出决策，最后让顾客自己意识到做这个决策的重要性和紧迫性。在提问结束后，专业的顾问式销售会一针见血地推出他的方案，直击客户的内心需求。一言以蔽之：顾问式销售不是卖，而是帮助客户买。
而在重要的秋季招生环节，一线顾问若要希望提升签单率和均价，就必须作出这样的转变。同时，销售管理者的方法和理念也同时需要大幅度提升，这样才能让机构的销售团队立于不败之地。
安晨
本文作者
智来时代教育研究院院长 、高级分析师，London School of Economics (LSE) 经济学硕士研究生毕业。
曾任Citigroup (London)固定收益分析师、新东方精英英语广州校长、教学总监。 原上市教育集团一线城市总校校长、全国教学总监。
十余年教育培训行业领导性机构工作经历，教学管理、运营管理、财务管理专家，擅长运营状况诊断分析，运营体系、产品体系、财务系统。
原创声明：本文系智来智库原创文章，
,
