近年来，我国乳品行业迸发出强大的发展生机和活力，实现了跨越式的发展，产量稳步提高、品类越发丰富、质量水平持续上升，市场规模进一步扩大，为消费者提供了丰富的美味与充足的营养，为健康国人作出了重要贡献。
但与此同时，乳业市场的竞争也愈发激烈，同质化现象成为行业不得不面对的难题。对于乳品厂商而言，如何做好“特”字文章，用差异化的产品和营销来满足消费者日益多元化、个性化的需求，从而赢得更大的发展呢？
为了寻找这些问题的答案，为厂商朋友开发产品、开拓渠道提供新的思路与方向，近日，新乳业联合食业头条举办了《特色乳品的市场新机会》云论坛，并在华糖云商（新乳业系其旗下专业新媒体平台）官方APP——食业头条进行了全程直播。
本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和江苏新小莓食品有限公司总经理张兴石围绕特色乳品展开的对话：
栗娟：近几年来，特色乳品受渠道和终端欢迎的原因是什么？张兴石：我认为，新概念、新体验和新玩法是特色乳品受渠道和终端欢迎的三个主要原因：
1、新概念——加入新的元素，推出理念创新型的产品。近年来，乳品更新迭代非常迅速，消费理念也逐步发生变化，消费者愿意尝试新的产品。这就意味着，特色乳品市场需要融入新的概念。新小莓食品将酸奶与谷物相结合，推出了系列特色产品，率先抢占消费者心智，并逐步提高品牌声量。
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2、新体验——导入新元素，满足消费者多样化的生理和心理需求。目前，市面上的特色乳品以饮用型产品为主，新小莓食品主推的嚼绊酸奶，充分结合酸奶与谷物两种元素，提高饱腹感，可作为代餐享用。“治小饿，选嚼绊！”，特色鲜明的品牌slogan也有效提高了消费者认知。
3、新玩法——多维度渠道引爆，扩大宣传推广效果。从新小莓食品的经验来讲，我们通常先从单一渠道引爆，再延伸至其他渠道，触达目标消费人群。在某一渠道认知并体验过以后，消费者更容易接受并回购产品。
栗娟：新小莓食品是如何在“特”字上做文章的？取得了怎样的市场成绩？张兴石：近年来，新小莓食品专注于将酸奶与休闲食品相结合，围绕“治小饿，选嚼绊！”理念进行创新。例如玫瑰花谷物味嚼绊酸奶，以醇厚酸奶搭配玫瑰花瓣和谷物，带来丰富味蕾享受；草莓谷物味嚼绊酸奶，将酸奶与冻干草莓粒、燕麦片结合，增强产品饱腹感。
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此外，我们还持续进行概念延伸，推出了蜜制红豆味嚼绊酸奶，每杯添加30g蜜糯红豆，软糯香甜，深受消费者喜爱。再比如捏酸奶，将饼干捏碎以后拌入酸奶之中，好吃又好玩。同系列还有曲奇粒小馒头捏酸奶，还原消费者儿时记忆中的美味。另外还有将酸奶与酒酿桂花结合的九酿桂花酸奶，丹桂飘香，口感浓郁，备受消费者青睐。
在国内，新小莓食品率先推出了常温爆珠酸奶——桃气麦麦，添加饱满黄桃颗粒，以及浓郁燕麦爆珠，层次感十足。结合西北市场消费者口感偏好，我们推出了青稞黑米龙珠酸奶，将酸奶、青稞、黑米碰撞出独特风味。为满足消费者多样化的需求，2021年12月新小莓食品创新推出的超大杯嚼绊酸奶正式上市，180g酸奶加上35g料包，一杯即可饱腹。截至今年2月，超大杯嚼绊酸奶已在抖音平台卖出超20万单，线上渠道销售转化率非常高。
在打造特色乳品时，企业可以尝试将产品与消费者熟知的元素进行结合，以全新口感及体验感吸引消费者，使他们愿意尝试新产品，进而“种草”新产品。
栗娟：目前，新小莓食品主推哪些特色乳品？它们都有哪些卖点与优势，面向哪些渠道招商？张兴石：近期，新小莓食品的主推产品为超大杯嚼绊酸奶，在原有产品基础上重磅升级，酸奶、料包含量增加，内含整颗冻干草莓以及草莓粒、燕麦片、谷物脆、紫薯圈等，营养非常丰富，可日常代餐食用，目标消费人群主要为15-35岁的年轻人。产品共有2种口味，其中草莓谷物味添加了大颗冻干草莓，菠萝蜜蓝莓酸奶块谷物味添加了整块菠萝蜜，看得见的真材实料。
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目前，我们的经销商已经遍布全国，招商范围涉及便利店、水果店、线上电商等众多销售渠道。在分渠道销售的发展战略下，新小莓食品同一系列的产品形成了多样化的口味、包装、规格等，区分专供线上电商、烘焙、水果渠道以及线下传统渠道的产品，避免了不同渠道之间产生销售“冲突”。
今年夏天，新小莓食品将主推九酿桂花酸奶，产品中添加了浓香丹桂，温润清甜。另外一款是桃气麦麦，内含黄桃果粒、燕麦爆珠，常温存储，保质期为180天，适合多种销售渠道。在产品试销过程中，桃气麦麦的复购率非常高，深受终端及消费者的欢迎。
在我国，目前大部分地区的冷链建设相对不够完善，给常温产品提供了广阔的发展空间。嚼绊酸奶无论是产品品质、食用口感，还是包装形式都极具特色，能够充分满足消费者需求。新小莓食品现面向全国范围招商，希望能够与大家合作共赢，抢占特色乳品市场。
栗娟：您认为乳制品行业还有哪些特色可以挖掘？新小莓食品是如何规划的？张兴石：未来，新小莓食品将围绕两大原则推出特色产品：1、创新其实是旧元素的新组合，我们可以将两种消费者熟知的元素进行创新结合，带来独特的消费体验。
2、特色乳品应围绕着好吃、好看、好玩方向发展，比如未来我们会推出酸奶 糖丸、酸奶 面包或酸奶 IP等创新产品。目前，我们的产品以单料包为主，未来将推出双料包产品，包含谷物、果粒、益生菌、冻干果粉等，消费者可自由调配口味，好吃又好玩。同时，为迎合当前的奶酪棒热点，今年新小莓食品将上市奶酪杯产品——卟灵卟灵奶酪杯。对于小朋友来讲，奶酪杯的口感更易于接受，同时营养含量更为丰富；对于成人来讲，奶酪杯更加实惠、有满足感。
来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场
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