作者 l 大钊
长城汽车，近来有些焦虑。
先是欧拉好猫车上用的芯片和实际不符被消费者投诉，后又宣布欧拉黑猫、好猫停止接单，最新公布的公司2月份销量又同比下降两成之多。
在国际市场上，长城汽车是在俄罗斯市场投资最多、销量最大、唯一拥有工厂的中国车企。2021年俄罗斯销量占长城汽车整个海外销量的27%，但是鉴于俄乌战争带来的不确定性，这一销量数据未来存在大幅波动的可能。
在财务处理上，长城汽车从俄罗斯赚取的卢布，一直是直接兑换为人民币并计入公司利润表。随着卢布的持续贬值，长城企业的收入也令人担忧。
资本市场上，长城汽车的股价也“跌跌不休”。进入2022年以来，公司股价在不到三个月里已经腰斩。
无奈的“开门黑”
2022年3月8日，长城汽车公布其2月产销快报：
实现销量70792辆，同比减少20.5%；
实现产量70631辆，同比减少16.9%。
2022年1-2月，累计实现销量182570辆，同比减少19.95%；
累计实现产量181949辆，同比减少18.42%。
图源：天风证券
其实1-2月份的“开门黑”只是长城汽车颓势的一个延续。
据长城汽车财报数据显示，2021年Q4长城汽车净利润18.37亿元，同比下降33.8%。单车利润仅为4600元，环比下降13.1%。
长城汽车第四季度出现的较大利润下跌，部分机构也给出了分析。
中金公司在研报中表示，多因素致费用大幅增长摊薄利润。中金在研报中认为，三方面因素致长城汽车Q4利润下滑：一次性费用支出主要系好猫充电权益补偿，预计为4-5亿元；股权激励费用计提，预计在5亿元左右；为更好支撑未来几年销量快速增长及中长期发展，研发及生产员工数量增长，带动员工薪酬提升、年终奖计提增加。
正如该研报所言，2021年底，因有车主发现欧拉好猫并未装配宣传中的高通八核芯片，欧拉“芯片门”引起舆论哗然。
为了平息车主们的愤怒和不满，欧拉好猫前后发布三份声明，提出“7200元权益包以及10000元充电权益金”的补偿方案。
数据显示，2021年1-11月，欧拉好猫累计销量40246辆，四亿元补偿方案没有得到车主的认可，却影响到了长城汽车的整体利润。
另一方面，ESP不足带来的产量下滑也在一定程度上影响着长城汽车的收益。根据公司《2月产销快报》，2月产销量下滑的主要原因是博世汽车部件（苏州）有限公司生产的车身电子稳定系统ESP供应不足所致。
资料显示，博世为长城汽车主力车型ESP配置的独家供货商。目前公司正在积极推进与博世集团总部及博世芯片供应商制定产量提升方案的工作，希望力争快速解决ESP供应问题。但在全球芯片供应短缺的大环境下，这种产量提升方案不知能否真的落地实施，若不能尽快扭转这一局面，长城汽车被“卡脖子”的日子恐怕还要持续一段时间。
鉴于对长城汽车前景的担忧，近期部分券商下调了对于公司的股价预期。
3月，美银证券重申长城汽车“买入”评级，但目标价下调至24港元。
国泰君安(香港)更是直接将目标价降至18.02港元。
“两条腿”遇挫
从长城汽车及旗下品牌来看，大致可以分为两类，一是传统燃油车，二是新能源车。其中主力品牌哈弗、长城皮卡、WEY、坦克等主要为燃油车，而欧拉则为电动新能源车。（注：WEY有部分混动车型）
此前，长城汽车“两条腿”走路的布局让很多投资者一致看好，再加上从皮卡到SUV到越野车再到轿车的全车型覆盖，使得长城汽车在很长一段时间里都是资本宠儿。即便处于疫情阴霾下，长城汽车的股价也一路看涨，从2020年到2021年的最高点涨了近十倍。
图注：2022年长城汽车股价走势
而到了2021年年底，个别车型的热度不再，资本市场回归理性，长城股价较高点急剧跌落。
2021年11月22日，长城汽车股价报收36.7港元，而到了今年3月22日收盘仅剩12.86港元，四个月时间里遭遇腰斩。若从2022年第一个交易日算起，长城汽车股价也已跌去52%。
究其原因，主要还是公司现在的“两条腿”都不同程度上遭遇困局。
图源：天风证券
在燃油车方面，主力车型销量同比下滑，但WEY品牌和坦克品牌表现亮眼。
哈弗品牌2月销量为41994辆，同比下降31.23%；
长城皮卡月销量为11637辆，同比减少23.07%；
WEY品牌月销量为4432辆，同比劲增103.12%；
坦克品牌月销量达6468辆，同比增长96%。
虽然品牌众多，但是哈弗仍是长城汽车的“顶梁柱”。
资料显示，2016年哈弗的销量曾占到长城总销量的87.3%。到了今年2月份，虽然哈弗的占比有所下滑但仍贡献了公司近六成的销量。
可以说，长城是“成也哈弗、败也哈弗”。
然而，哈弗传统优势的SUV市场里对手越来越多。吉利、长安、北汽、广汽等均有售价10-15万元左右的SUV车型在售，让消费者有了更多的选项。
另一方面，长城汽车的新能源车型也不乐观，欧拉品牌2月销量仅为6261辆，同比减少15.09%。
今年2月15日，长城汽车旗下品牌欧拉卖得最好的两款车型黑猫、白猫停止接受订单，官方表示，因为芯片短缺、零配件供给、新能源补贴退坡等问题，两款车型被迫停产。
几天后，欧拉品牌CEO董玉东发表声明称：
从成本结构看，（黑白猫）仅电池成本已经占售价30% ，如果从三电系统看，成本大概占售价的50-60%，车身占10%，电子电气系统占13-15%，内外饰占7%，还要再加上其他零部件成本。虽然长城已经将成本压缩到了最低，但仍有亏损。
这话并非在哭穷，据一位接近长城汽车的消息人士透露，以黑猫为例，2022年原材料价格上涨后，黑猫单台亏损超万元。
长期来看，长城汽车“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的多品牌战略满足了不同消费者需求，也有不错的抵抗风险能力，但多品牌战线的一个负面结果就是，可能会使得集团诸多资源被分散。
实际上，反观福特、大众等汽车巨头的发展历程也可以发现，他们都经历过品牌快速扩张阶段，但是后来的事实证明过多的战线反而不利于整体业务的增长。
以大众为例，起初旗下拥有高尔夫、Polo、辉腾等多个品牌线，但过多的名字降低了企业认知度。后来大众开始收缩产品线，进一步提升产品效率。直到推出了MQB平台，在设计、动力、性能、安全、配置等层面找到了新的平衡点，并依据此平台走向了集约增长的路线，才得以扭转颓势。
所谓前事不忘后事之师，长城汽车的拳头产品哈弗遭遇围堵，新能源车欧拉又停止接单，靠着“两条瘸腿”恐难以走远。
长城汽车的焦虑
除了上面提到的问题之外，目前长城汽车还面临着一个巨大的挑战——转型压力。
众所周知，新能源汽车已经成为全球趋势，趁着这股趋势，无论是奔驰、宝马、大众、丰田这样的巨头，还是特斯拉、蔚来、理想等新车企，都在积极地研发新能源车型。
但在这一领域，长城汽车的进展较为缓慢。
2021年，长城汽车销量为128万辆，其中新能源汽车只有13.7万辆，占比勉强刚过10%。作为对比，同期比亚迪销售的新能源车型占比81.3%，上汽通用五菱占比也达到约30%。
或许是意识到自身在新能源领域的不足，2021年6月28日，长城汽车正式发布2025战略。
计划到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车；
营业收入超6000亿元；
未来五年，累计研发投入达到1000亿元。
这意味着，长城汽车需要在4年时间内，实现新能源汽车销量从10万辆级别到300万辆级别的跃升。在业内人士看来，想要做到这样的大跨步，投入1000亿可能都不够。
虽说“1000亿元”的口号喊起来容易，但是对于到去年三季度末账上现金及现金等价物总计只有194.30亿的长城汽车来说，要拿出这1000亿仍然不容易。
图注：咖啡智能发布会
就长城已有技术而言，其布局尚算全面。
2021年6月底，长城汽车咖啡智能2.0正式升级，推出了全新电子电气架构、智慧线控底盘、第三代自动驾驶计算平台ICU3.0、首个智能座舱GC-OS，将应用于2022年推出的咖啡智驾自动驾驶产品内。
此外，长城汽车拥有柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌，以三大技术品牌作为基石，长城汽车已经推出含第三代哈弗H6、欧拉好猫、哈弗初恋、哈弗大狗、哈弗赤兔、坦克300、WEY摩卡等多款车型。
但需要指出的是，传统汽车厂商转型新能源，并不是只投放车型就行，更要重视体验和安全，不仅要变革产品，同样需要变革思维。
参考资料：
《汽车行业：长城汽车欧拉品牌停止接单事件点评》，红塔证券
《长城汽车：一月销量受多重因素扰动，二季度或迎来转机》，招商证券国际
《长城汽车：产销受ESP供应影响，3月有望实现同比正增长》，天风证券
《长城汽车：业绩符合预告，智能化转型及出海提升公司发展预期》，天风证券
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