【导语】品牌授权管理是市场经济下的一种经营模式,家电行业人士对此了解甚少,深入研究的更是寥寥无几。近日,家电魂有幸采访了被誉为品牌授权管理专业人士Andy,从他的实践中对品牌授权有一个基本的了解,以促进国内品牌授权管理的建设!

品牌授权平台化运作方法(品牌授权管理大师Andy)(1)

采访人:自媒体《家电魂》创始人主编 张彦斌

受访人:Andy,品牌发展高级总监,现任职于某知名国际企业,在家电、消费电子、母婴用品、个护日化、医疗健康、汽车后市场、办公器材等行业有丰富的项目发展管理成功经验。

【前言】Andy先生是被誉为企业(Corporate)品牌国内第一授权管理大师,是某全球知名一线多元化集团的品牌授权的具体管理者,在其从业的18年中,从早期的从事市场营销、渠道拓展、品牌管理等,到后来聚焦于研究欧美发达国家的全球先进品牌的战略管理、品牌延伸授权管理理论与实战,项目投资与投后管理等。在过程中,学习领悟到了很多有价值的国际品牌授权发展经验与企业经营理念。在项目的实际发展管理操作中,积累了丰富的实战经验。近日,家电魂有幸采访了Andy先生,他以睿智的思想解答了授权行业现状,品牌延伸战略管理等热点问题,并提出了建设性意见,对国内品牌的战略发展、延伸策略、授权管理理论与实战具有极高的参考价值。

主持人:Andy先生,您是被国内业界称之为品牌授权管理大师,对当今全球品牌授权管理有着深刻的理解和认识,那么您能给我们的读者介绍一下当前全球品牌授权管理的现状?

Andy:谢谢张总,过奖了。首先有幸接受家电魂采访,也很高兴与读者朋友们交流分享我的从业一些体会,共同探讨品牌战略、授权管理的发展之道。

全球来看,授权行业是巨大的市场,并保持稳健增长。授权经营,不局限于消费品行业,在全球的工业,医药保健等领域的领先品牌企业中,也在发展授权。授权商品遍布于衣食住行等各领域,无处不在。我们授权商业模式在欧美、东南亚等市场广泛在应用和被认可,授权商品畅销全球。2021年全球授权商品和服务产生的可统计的销售收入为3155亿美元(实际市场规模更大),比2019年的2928亿美元增长了7.75%。迪士尼一家企业的授权业务营收就达到了560亿美元。

中国授权市场2021年销售可统计的收入为119美元,比2019年104亿美元增长了14.5%,平均增速高于全球,是增速最快的市场之一,中国在全球排名第五,全球市场份额为3.8%,潜力和空间巨大,前景值得期待。美国仍稳居授权业世界第一。从行业发展情况来看,欧美、日等市场发展都很成熟,中国的授权业依然处于发展初期,市场认知,与发展理念,发展环境,管理水平等都有待进步与完善。从行业类别看,娱乐/形象动漫授权仍然是最大类别,销售收入达1299亿美元,占全球授权市场41.2%的份额。第二大类是企业品牌,销售收入为769亿美元。其中,名人授权 ( 30.1%)、企业品牌 ( 27.8%)、出版授权和艺术授权均呈现强劲增长。

主持人:根据您的介绍,全球品牌授权已经是一个十分成熟和健全的行业领域,您认为品牌授权存在的意义和前景如何?

Andy:是的,品牌授权作为品牌营销与发展的一种创新工具,在欧美发达市场已经存在了大几十年,全球的先进品牌/企业集团中,绝大多数都有授权业务,通过授权的商业模式,战略管理其品牌资产,不断拓宽品牌的业务边界。在为其品牌价值提升、企业的战略发展与财务回报等,都做出了巨大贡献。品牌授权的全称,是品牌授权联盟,本质是通过合同的形式约定双方的权、利、责等,组建企业商业联盟,通过比较优势,整合资源,发挥强强联合的效能,共同管理项目的发展。

对品牌方来说,做好品牌授权的主要意义和前景有

一、通过授权发展新的品类业务,对企业核心/现有业务的营销支持;

二、扩展品牌的覆盖市场领域、地区范围,扩大品牌影响力;

三、以更低风险、最低成本的方式拓展新业务新市场,且成功率更高;

四、低成本投入,获得高额财务回报(接近一本万利),提升品牌价值;

五、有效地保护了商标资产,不被闲置、流失或被侵占。

对被授权商/合作商来说的意义和价值,同样很多。主要有以下:

一、快速掌握先进品牌的管理经验与资源,从而用于指导、促进自主品牌建设;

二、是产品快速入市,获得市场认可,提升溢价,提高企业盈利能力与市场销量份额;

三、是避免运营自创品牌的前期无效推广投入,及潜在的市场经营风险;

四、是快速涉足业务领域,易于拓展新的销售渠道、供应链资源,获得新消费用户。

五、是借助授权品牌的业务增量,提高公司资本市场的想象空间与整体估值。

主持人:不难发现国内品牌授权管理也正在兴起,似乎还处于发展的初级或者说是起步阶段。您认为是这样吗?以您专业人士的眼光来看,国内这一领域的发展现状如何?对此有什么样的评价!

Andy:很赞同张总您的看法,尽管中国在娱乐/形象动漫领域的玩具、食品、服装、市场活动授权等,已经很普遍,但在本土的企业品牌授权领域,还在发展的初级阶段。个人觉得主要体现在:

一、企业品牌授权的大环境不够成熟,无论是行业的消费者用户,KOL,商家等,对品牌授权的商业模式/工具的先进性,商业逻辑,认识不足,或者有误解、甚至有些偏见;

二、作为授权商的品牌管理方,其自身的发展与经营理念不够开放、或者发展定位偏离了正确方向,没有充分认识授权管理的底层逻辑与伙伴关系,很容易使得项目的后期管理执行走调走偏。

三、品牌方的品牌战略分析,商业管理流程/标准,风险管控,项目运营能力的局限,直接导致了项目的日常经营管理出现了问题,进而影响了品牌的市场形象、可持续授权与发展。

四、存在急功近利的思想,我们一些在做授权的本土品牌,考虑更多去收割品牌现有的剩余价值,而没有重视新价值的创造和长远发展目标。短期利益与长期收益需要平衡好。品牌的发展战略永远第一,项目授权收益是次要目标。对于不符合品牌发展方向的项目和收益,敢于放弃,说不!白话就是,不符合品牌基因定位的项目,短期收益高,也不能做。

主持人:您认为国内品牌授权管理存在很多不科学,不专业的问题,那么产生这些问题的根本原因在哪?

Andy:这些也是发展中的问题,也普遍存在于国内其他领域。

首先,直接的原因可能是我们起步晚,或者说我们本土的品牌/企业偏向于保守,不自信,不重视,或者不敢去利用品牌授权的商业工具与模式。因为没有去验证其先进性,或者看到个别国内品牌的失败案例,就不敢去尝试。从而导致企业一把抓,全部自己去摸索、投资新业务领域,导致很多投资的新项目踩坑,发展缓慢,或者失败而放弃,成功的占比一定非常低。

其次,企业/品牌的发展理念有问题,没有真正理解、定义好伙伴关系。管理流程不够专业等。作为品牌方,须明白,我们要发展的是商业伙伴联盟,共创共赢,绝非品牌的短期租赁收割者。

再次,就是自身品牌的综合管理运营水平有差距,项目风险管控没做好。管理发展好项目,才是核心目标,并且健康可持续,以此获品牌的稳健发展、项目长久的成功。

主持人:对于国内这样一个现状,行业肯定是不满意,也不知道该怎样操作才能改变,那么您有什么好的解决方案吗?提出了供行业参考。

Andy:这也是我们本土授权市场的最大挑战,仅分享以下几点思考,本土品牌企业,要做到:

一、需要重视授权的管理工具与商业模式,在当前的全球竞争环境,整合资源,取长补短,联合抱团发展是大趋势。放眼全球,很多领先的国际巨头、品牌企业,早已在授权领域大行其道,大获丰收了,大都取得了巨大的商业成功。

二、要有好的发展管理理念,要打造有竞争力的商业联盟共同体,需要定义好伙伴关系Partnership,长远互利,凝聚合力。做好伙伴关系关系。互联网企业小米,通过生态链模式,同样是在打造商业联盟共同体。

三、组建专业的资深管理团队,涉及企业的各个职能部门,完善专业高效的授权管理流程体系,评审标准,做好风险管控。人才团队不具备,可以借助外脑外力。欧美的品牌企业,其授权业务更多是委托给专业机构去管理打理的,领先的专业机构普遍有几十年的授权管理行业背景,在品牌延伸战略分析,合作商资质评估,风险管控等方面更专业,而且专业机构有更多市场一线的数据和行业合作与关系资源,有更多细分市场/品类的行业实战经验,这些都是品牌企业很难具备的。专业的事专业的人做,核心目标是更快取得项目成功,抓住战机,品牌价值获得提升,谁能做得更好很关键。

四、结盟优秀、理念一致、合适靠谱的团队、伙伴企业。可以从行业经验、人才团队、管理水平、历史业绩,市场资源等方面去评估甄选。选对伙伴,就成功了一大半。

五、把握发展加盟商的节奏,维护提高品牌授权联盟的良好形象。

品牌方在发展授权时,应严格遵循前期制定的整体计划,量力而行,切忌操之过急,不被短期利益所迷惑,财务回报永远不是授权的首要目标。因为如果发展过快,授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题、市场风险而疲于奔命,影响到整个品牌授权联盟的运作效率,甚至可能破坏原有品牌的良好市场形象。也就是说要健康、可持续的发展。

主持人:您认为当前国内企业对品牌授权管理有哪些不足,误区在哪儿?克服和解决的办法是什么?

Andy:个人觉得,目前国内企业对授权的认知不够,发展合作理念落后,管理流程体系不完善,专业授权管理人才很缺乏。

品牌,作为企业的核心资产,需要保护好,利用好,发展好!消费市场竞争很激烈,不进则退,不谋发展,品牌只会逐步被超越,被消费者遗忘,被边缘。所以,授权业务,应当定位为企业的最高战略业务部门,那么就需要战略规划、选派最资深的专业人员去管理,或者委托领先的授权管理专业机构去发展授权业务,这样才更好地发挥专业优势,产出最大效能,促进企业的整体发展和战略目标实现。

主持人:以您专业的眼光来审视,在经济全球化的今天,未来品牌授权管理会怎样走?还有发展的空间吗?未来发展的方向和特点将是什么?

Andy:经济的全球化时代,其实更是需要资源整合,优势互补,利用好比较优势。单打独斗,独自摸索,容易踩坑,更多的只会错过战略机遇。开放、合力、共赢,也是商业的主旋律,另外,做大了蛋糕,才更有价值。

未来十分看好中国的授权市场,将持续爆发增长,进一步提高全球占比。一是我们有庞大的消费市场;二是中国越来越多企业看到了授权商业模式的价值和先进性,更多品牌开始了授权业务探索;三是中国品牌的授权管理更专业,对专业人才的需求也会更加大。

主持人:您觉得在弘扬互联网思维的背景下,品牌授权管理的未来发展还有没有机会,是慢慢衰落下去呢?还是会欣欣向荣地继续发展呢?对未来您会有哪些判断和忠告呢?

Andy: 品牌授权行业的发展必然继续繁荣,中国授权市场潜力最大,因为我们有十几亿人口的内需消费,如果我们做的是国际品牌,服务的对象就是全球市场,想象空间更大。

个人认为,授权行业不会受到互联网思维,或者互联网工具的任何影响。因为互联网也好,互联网思维也好,更多的是一种新的媒介与工具,所有企业/品牌,都可以去借助和使用。授权行业的最大机会在消费品市场,消费品市场要取得长久的成功,没有捷径可走,必须扎扎实实做好产品、渠道、品牌、服务等。

时代在变,科技也不断在进步,但生意、商业的核心逻辑与本质没有变。那就是企业做好经营、创新,提供好的产品与服务,满足人们的各种需求。

好了,今天简单分享这些,感谢家电魂的采访,关于品牌授权的讨论,是个很热也很有意义的主题。LICENSING授权,是一种先进的商业模式和品牌发展工具,也是我们本土品牌的战略机遇。品牌授权的管理,是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程,我们需要保持敬畏之心,多向欧美一些管理先进的品牌学习,不失为一种捷径。他山之石,可以攻玉!

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