2021年盛夏，家居品牌更换代言人的节奏明显加快。8月初，维意定制正式宣布知名男演员黄轩成为新代言人，几乎同一时间，月影家居官宣演员杨洋为品牌代言人。据北京商报记者不完全统计，2021年7月10日至8月9日的一个月之内，至少还有4个家居品牌更换明星代言人。随着明星代言人风险事件频发，明星背后的粉丝经济还能在家居行业香多久？
行业分析人士指出，市场逐渐回归理性，家居品牌不能以流量和人气作为与明星代言人合作的前提，应更多地从代言人与品牌契合度方面考虑，基于用户思维，聚焦于交付和服务。
家居品牌频换代言人
2021年盛夏，包括维意定制、华帝、月影家居、斯可馨、冠珠瓷砖、客来福在内的6个家居品牌更换明星代言人。
8月4日，在维意定制经销商会议上，新形象代言人黄轩首次被官宣，这也意味着前形象代言人李冰冰与维意定制的8年合作正式结束。同一天，月影家居官宣演员杨洋为品牌代言人，相关话题成功出圈。
黄轩（左）和杨洋（右）分别称为维意定制和月影家居新品牌代言人 图源/维意定制、月影家居微信公众号截图
除了维意定制和月影家居外，还有4个家居品牌在2021年盛夏更新了品牌代言人。7月30日，斯可馨邀请国民女神佟丽娅担任新品牌代言人；7月29日，冠珠瓷砖官宣演员迪丽热巴担任其品牌代言人；7月13日，华帝宣布“00后小花旦”欧阳娜娜成为华帝魔尔套系厨电的代言人；7月10日，客来福启用全新代言人王丽坤……家居品牌频换代言人，成为2021年盛夏的一大热点话题。
其实，2021年伊始，家居业也曾迎来一波家居品牌更换代言人的小热潮。1月27日，索菲亚正式官宣演员邓伦成为新品牌代言人；1月25日，皮阿诺宣布签约国际钢琴大师李云迪；1月10日，卡诺亚宣布演员蓝盈莹为品牌代言人。
更换代言人，正成为家居行业推进品牌年轻化的一种默契。
谋明星背后粉丝经济
家居品牌频换代言人，或是想借助后者的明星效应，获取粉丝经济。
微博数据显示，新换的品牌代言人粉丝都达到千万级：黄轩有1077万粉丝，杨洋有5510万粉丝，佟丽娅有4036万粉丝，迪丽热巴有7578万粉丝，欧阳娜娜有2054万粉丝，王丽坤有1973万粉丝，邓伦有4025万粉丝，李云迪有2004万粉丝，蓝盈莹有1302万粉丝。
明星代言，确实给品牌带来了不少话题和关注度。月影家居官宣杨洋当天，相关话题冲上微博热搜，相关阅读量达到1.4亿；冠珠瓷砖品牌宣布迪丽热巴正式担任其品牌代言人当天，相关话题占据微博热搜榜单前列，累计阅读量达到5亿，讨论量达到66.9万。
值得注意的是，2021年更换代言人的9个家居品牌中，有5个来自定制家居，包括维意定制、客来福、索菲亚、皮阿诺和卡诺亚，新换的品牌代言人都至少是“80后”，与时下“85后”“90后”主力消费人群的定位相契合。
在过去很长一段时间里，“60后”“70后”明星是定制家居头部企业的首选，蒋雯丽代言欧派，周迅代言尚品宅配，李冰冰代言维意定制，舒淇代言索菲亚。从2015年开始，“80后”“90后”明星代言人逐渐增加。2015年，孙俪成为欧派家居代言人；2016年，杨颖成为好莱客代言人；2020年，赵丽颖成为尚品宅配代言人；2021年，蓝盈莹成为卡诺亚代言人，李云迪成为皮阿诺代言人，邓伦成为索菲亚代言人，黄轩成为维意定制代言人，王丽坤成为客来福代言人。
业内分析人士指出，随着“85后”“90后”逐渐成为刚需购房主力，以及活跃在荧屏的明星发生迭代，定制家居企业的品牌代言人也从“60后”“70后”向“80后”“90后”过渡，带动着背后粉丝经济的变迁。
品牌代言面临新拐点
在频繁的明星代言人风险事件后，消费市场逐渐回归理性，品牌选择代言人面临新的拐点，粉丝经济是否会持续吃香也成为一大疑问。
“在粉丝经济下，代言人的流量和人气，对于广告主来说是基本的条件，但并不是唯一条件，还要看其代言人的形象匹配度、口碑和潜在风险。”全联并购公会信用管理委员会专家委员、CDO联盟征信专委会秘书长安光勇认为，如果代言人形象不匹配甚至出现丑闻，那么其损失规模也是与流量成正比的。
品牌代言人有着正反两面影响力，一旦代言人出现负面形象，对品牌的伤害也是难以预料的。超多的粉丝，原来收获的是超大的流量，如今可能带来的是超大的损失。这一点，从最近某艺人出事儿后，各个请他代言的品牌纷纷与他划清界限可见一斑。
硅谷创新教练、太和智库研究员唐兴通向北京商报记者表示，品牌选择代言人时一般有两种标准和方向，一种是奔着人气和热度，另外一种是品牌与代言人的调性相匹配。“前者更多的是处于创业初期的品牌，需要积累品牌的资产、品牌的形象和代言人背后的粉丝社群；后者如奢侈品品牌，选择陈道明或刘德华来做代言人，就是想通过他们传递出品牌的调性。”
在唐兴通看来，品牌与用户的关系，就像人与人之间的交往一样，需要朴实真诚。更重要的是，品牌要替用户代言、帮用户说话，体现用户的价值观，这样才能让品牌得以维系。
独立评论员周正国认为，在家居行业中，明星代言模式在很长一段时间里还将是一种常用手段，“毕竟品牌代表定位，代表消费者内心的心智选择，未来国内家居品牌的塑造或许可以通过产品和服务来实现”。
北京商报记者 赵述评 孔文燮
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