文 | 纳兰醉天
农夫很强大，但并不可怕。
年关临近，当加多宝、王老吉、六个核桃们开始忙碌“春节大战”；即饮类企业则忙着2020年的“水头大战”收款，以便让新品露一小脸。
在刚刚结束的、农夫山泉2020年水头大战启动会上，其新品、苏打水默默登场。据不完全统计，这已是2019年第四家推出苏打水的企业。
老纳不禁想问：苏打水，会是下一个风口嘛？
01 、苏打水现状
目前，市场上流行的苏打水大体分两类，一类是天然苏打水，一类是人工苏打汽水。
天然苏打水从口感上与矿泉水无差别，含气，但对口腔无刺激感，含有丰富的微量元素。水源地极为稀少，只有中、法、俄、德等国家有。中国的水源地则更少，四川乐山，黑龙江五大莲池、克东县。
人工苏打汽水，就是往水里打二氧化碳、加甜味剂等，口感更好。所以，从某种意义上说，可乐也可以被称为人工苏打水。这也是为何知名网红饮料元气森林，喝起来有气泡、对口腔有剧烈的刺激。
天然苏打水虽好处多，但水源少，价格贵。所以，更多是国外品牌的天下，成为新时代年轻人装逼的法宝。比如，意大利的圣倍露、法国的巴黎水、VOSS（挪威的）等。凭借电商渠道销售，巴黎水一年的销售额可过十亿。正是看到巴黎水中国代理商如此赚钱，雀巢公司在2017年推出了PET装巴黎水，有桃子味、西柚味、青柠味等，但销量并不理想。
这么多年，天然苏打水一直处于“闷声发大财”阶段。外企忙于赚钱，根本没时间对消费者普及天然苏打水和矿泉水以及人工苏打汽水的区别。正是因为明确的“赚钱”的定位，让天然苏打水在小众消费者的世界里活的无比滋润。
与天然苏打水不同，人工苏打水是国内品牌的天下。人工苏打水始于名仁，兴于元气森林。
事实上，苏打水在中国有过两波热度。
第一波在2008年左右，兴起了一批公司开始做苏打果味水，有小趣、名仁、碱法、屈臣氏、娃哈哈等。但因苏打水在市场的普及度不高，很多企业要么退出，要么只做为单品补充，比如，娃哈哈；屈臣氏更为人知的是易拉罐装的无味苏打汽水。
名仁是唯一一个专心于苏打汽水、且十余年默默培养这个品类的企业。借助当年所谓改善人体酸碱平衡的理论（这点上，名仁要感谢农夫山泉多年来对酸碱体质概念的推广），以及二胎放开后，民间有说法称“碱性体质生儿子”，让名仁在市场上拥有了大批忠诚消费者。甚至，目前大部分中国消费者的认知是：苏打水必须是有果味的。作为苏打汽水的铺路人，名仁隐隐有对这个品类具有了定价权。
但真正让苏打水大火的是元气森林。
与名仁无气泡或有气无糖不同，元气森林拥有着强烈的气泡，会对消费者的口腔产生极大的刺激感，提升消费者的娱悦感。在体验上与名仁有差别，在营销思路上，元气森林也有一套新玩法。内行都知道，元气森林是典型的资本式玩法，具体说，就是它的一切是为了“做“给资本看，吸引更多资本的青睐，而后尽快上市。
所以，元气森林在“北上广深”等快消品最难生存的城市、且在最难生存的渠道里，十分漂亮地铺货，完全不顾成本以及帐期。
得益于这套有别传统渠道的玩法，让元气森林迅速走红。虽然，元气森林的销量不如名仁，但知名度远超名仁。更让各路大佬发现，原来，还有这样一个细分品类，拥有如此广阔的前景。
于是，2019年，苏打气泡水很忙。
02 、农夫不是神
回过头来，说农夫的苏打水。
做为2020年要推的新品，农夫的苏打水很低调。甚至，在一些招商会现场，它都不是最闪亮的仔。比如，农夫天津大区的会议主题：“专属到底，决胜终端”。
从主题看，2020年依然是农夫的变革年、会更加全力推广专属制。把业务尽量都转到经销商处，成为专属经销商的专属员工，以降低人员成本。
而这款苏打矿泉水更像是农夫“一年一新”的例行公式。如果说茶兀、碳仌让人有点不如所云，但仿佛还能看到农夫的用心，毕竟，名字理解起来都够“费劲”的，但也是农夫花了心思的。这次的SODA就好理解多了，从发音就能知道，这是款苏打水。
SODA是一款无气无糖的弱碱性水，主要是天然矿泉水、木糖醇、碳酸氢钠、食用香精等的综合。也就是像“前辈”名仁学习，主打“人工”路线。一向善讲水源地故事的农夫山泉，这次却选择向世俗低头，做起人工苏打水。但在价格上，凭借品牌优势，主打每瓶4元（410ml），避开了名仁的3元价格带。
“农夫很牛，但并不是不可战胜的”。当听到农夫也进军苏打水市场，名仁某区域经理表示，欢迎竞争，共同把盘子做大，且名仁也无惧竞争。他说了一个很现实的问题：虽然这么多年，农夫都在努力把饮料与水的市场做的等同规模，在某些区域也确实实现了饮料与水达到各50%的比例。但在更多的区域里，农夫依然是水占大头，饮料的销量，并不理想。以他下面的某个下沉市场为例，农夫饮料卖到400万，水可以卖到1100万，而名仁苏打水也能卖到900万。
农夫的苏打水，价格定在4元，尚不知其是把它当作饮料还是当作水来操作。当作水的话，农夫近些年在3元的价格带上，被百岁山“按停”；当作饮料的话，苏打水只可能是泯然众生的众多新品之一。
快消行业的大佬，为了显得有逼格一点，都会说一句：“我们要向农夫学习“。因为，农夫有新品，农夫有创意；在娱乐节目上有新意，总能把握一些年轻人的喜好。比如，农夫在偶像练习生、中国有嘻哈、哪吒等的赞助上都取得了瞩目成绩。但说实话，你有多久没看到农夫的新品取得瞩目成绩了？
相较于农夫母公司养生堂的桦树汁面膜、宫痉癌疫苗的成功，农夫这些年在饮料界的新品，可以说是黯然失色。即便是最成功的茶兀，也是踩着统一的小茗同学上位。但那之前、那之后，农夫的新品也没有什么亮眼表现。茶兀之前，是打奶茶；茶兀后，是维他水、果味水、碳仌、植物酸奶等等。这些产品没火，反而是当年的尖叫、东方树叶因为“最难喝”而爆发了活力。
但农夫后推的绿尖叫、蓝尖叫却没有销量；东方树叶的小暖饮也没有爆红；农夫自己都复制不了自己的成功。
农夫的心思或并没有完全在饮料方面。有传言称，农夫有千亿销售，但饮料只占200多亿。
农夫SODA能否成为下一个茶兀，踩着名仁上位？
在老纳看来不会。茶兀比小茗表现略好，在于小茗同学借助了网络段子的热潮，在品牌延续上，统一做的不到位，给了茶兀机会；而当时，统一又忙于食、饮合并，对茶兀的阻击不足。农夫也好，统一也好，他们的每个业务、经销商代理经营着很多产品。而名仁不同，他们的员工只做苏打水，专人专事去操作。同样，元气森林也有两大品项，一类是苏打水，一类是酸奶。这两大品类，元气森林也是不同团队去操作的。
农夫的品牌力比名仁强，农夫的团队操作经验丰富，但苏打水是一个需要专职团队去操作的项目，名仁的专注专一，是农夫所不如的。
况且，这个新品并不一定是农夫重点扶植的对象，其把这款产品定义为现代渠道和电商渠道的产品。
相较新品而言，农夫如今更迫切的，或是进行专属改制。
03 、小老板破局
“决胜终端”，快消品最后的决胜地依然是终端陈列，凭你使尽所有路数，最后拼的，依然是你的铺市率、陈列位置等这些几十年不变的路数。
“我试过社群、电商、抖音等手段，钱没少花，但结果是，货没卖出去”，某富二代进军快消行业后感慨道，“到最后，还是得靠业务把货铺到终端，让消费者看到，才能卖出去。”其实，不少快消企业早年均沉迷于所谓电商营销、互联网思维、走了无数弯路。却只有今麦郎一招小老板破局。
“我们不怕农夫，但觉得今麦郎太恐怖了”，前述名仁经理说道，“今麦郎小老板太火了，抢市场抢疯了。”在他看来，虽然今麦郎的产品没有创新，就是简单粗暴的模仿，但今麦郎小老板强大的执行力，对下沉市场的把控，才是对他们最大的威胁。
不止于名仁，今麦郎小老板确实是让各快消企业谈之色变但又十分想学的路数。
“再多的营销套路，都不如把产品铺下去，陈列出来”。今麦郎的成绩不是靠产品力，而是靠终端、靠下沉市场的把控，把市场抢到手。没人愿意说自己学习今麦郎，因为不够“逼格”，但“身体”却都很诚实。
明显，农夫也意识到，热点节目赞助是空中打击，最后拼刺刀的巷战依然是终端。所以，农夫这些年也在努力做好自己的承包制，让专属业务也成为自己的“小老板”。
那么，苏打水会是下一个风口嘛？
老纳记得互联网关于红利有这样一种说法：“当大家都对这种方式认可的时候，就没有红利了”。所以，淘宝、拼多多、微商等如今都不是红利项目，同样的，苏打水各位大佬都看好，但老纳并不认为它是风口。
毕竟，没人愿意教育这个市场……
