01
国内B2B工业品品牌营销的特点
国内B2B工业品企业大多奉行「产品至上，关系为王」的策略，一向对「树品牌，做营销」不是特别重视。
这个策略「存在即是合理」。
工业品无论在目标受众、产品形态、价格区间还是交货周期上，都与普通消费品有天壤之别。
单是目标受众，就涉及「发起者、采购者、决策者、使用者、影响者」等不同角色，每个「者」关注的侧重点都不一样。
「行业展会」与「百度竞价」是工业品企业最常用的两种营销手段。
获取销售信息后便依靠业务人员用「公关手段」维系客户关系。
当下国内工业企业的研发技术越来越强，很多B2B工业品的产品性能，已经赶上或超过了国外品牌。
但「酒香也怕巷子深」的喧嚣年代，企业的技术再强、产品再牛，如果没有适合的品牌营销，就变成关起门「自嗨」，白白浪费了研发技术。
02
B2B工业企业越来越重视品牌建设
竞争越来越激烈，行业越来越内卷。
年轻的决策者、采购者走上岗位，他们有想法，品牌意识强，工业企业开始重视品牌建设。
有的行动力很强，除了邀请外部咨询公司进行战略规划、形象设计，还开展系统的营销传播。
有的则聘请专业「品牌战略营销顾问」，欢少本人目前就正在为香港上市公司大同机械旗下的德科摩提供年度品牌顾问服务。
工业品并不是像人们想象的那样冷冰冰
B2B工业品品牌大致分为两种类型：
一种是零部件或原材料，专业名词叫「要素品牌」，如芯片、螺丝、面料；
另一种是工业成品，服务于工业生产或工程，如各种机械产品、工业成品。
两者在品牌营销的打法上有一定区别，此文侧重指成品品牌。
03
B2B工业企业做品牌的五大步骤
隔行如隔山，隔行不隔理。
工业企业做品牌有其特殊性，但基本的品牌营销原理大同小异。
经过一线的营销实践，欢少总结了以下最为重要的五大步骤：
（一）调研：市场了解与品牌诊断
这个阶段是所有品牌策划的基础。
调研与了解行业、友商、客户、企业、产品，理清企业与品牌现状，寻求品牌发展机会，为下一步的品牌战略制定做好信息收集工作。
形式包括行业资料收集了解、企业高层与营销负责人深度访谈，辅以调研问卷或电话访谈。
如有可能，一定要访谈典型客户的高层、采购、技术、代理商、行业专家等「目标人群」。
相对于普通消费品，这一步难度很大，但应尽量争取做到。
（二）规划：品牌定位与战略规划
这是整个品牌策划的关键一环。
确定品牌定位与战略规划，是品牌营销传播的起点，也是让目标受众留下差异印象的关键。
欢少总结的消费品「三点式品牌定位法」依然有效：
即根据客户的「需求点」，企业的「优势点」，运营的「支撑点」，去提炼自身的品牌定位与营销概念。
如当年我们为德科摩橡塑科技提供品牌策划，为其确立「中国高端橡塑机械行业领导者」的战略定位，提炼出「德国基因，中国智造」的品牌核心价值。
在德科摩橡塑科技短视频拍摄监制现场
让客户产生「不买进口设备，就选德科摩」的认知，加上企业产品与营销的提升，品牌重新崛起，销售业绩连续三年大幅增长。
品牌定位与战略规划最好是在外部品牌机构或顾问的指导下，与企业中高层人员共同参与workshop的「品牌营销战略研讨会」形式进行。
（三）形象：品牌形象与视觉设计
B2B工业品企业与制造型企业都是接单生产，通常都不太重视品牌视觉形象。
很多logo都是当初老板自己随手绘制的，大多是企业名拼音「首字母」简单粗暴的组合。
品牌VI系统规范？没有！
国际知名工业品牌非常重视VI视觉形象规范
视觉是人们接受外部信息最重要的途径，工业企业的品牌形象设计关系到两方面：
1、具有专属符号、图形、颜色且形象突出的品牌VI，可以大大减少营销传播的成本，增强客户的记忆度。
2、“认知比本质更重要”。以简洁、大气、国际化的品牌形象对外展示，哪怕是一间规模不大的小厂，客户也会认为是实力雄厚，管理有方的大公司。
（四）宣讲：树立全员品牌营销意识
完成以上三步，一定要把品牌规划与形象设计的成果向全体员工宣讲，把员工的意识、行为和形象都纳入品牌管理范畴，并开展全员营销。
通常品牌营销培训都针对市场部或企业部，但工业品企业与客户接触的环节比较多。
如前期考察、参观工厂；中期方案论证、签定协约；后期交货安装、售后维保等等，整体营销链条较长。
链条中的每个节点、每个服务的员工都在为客户的体验加分或减分，尤其是「MOT」的关键环节，对客户的品牌体验与信任度关系重大。
欢少为顾问的工业品企业进行全员营销培训
只有员工理解到位了，才能按照既定的品牌管理规范去行事。
（五）发声：品牌营销与整合传播
工业品品牌营销传播主要分为4个方面：
1、营销道具打造
最常用的包括：品牌宣传册、单张、目录、PPT简介、宣传片、品牌官网、产品样品、商务礼品等；
2、厂区环境布置
主要指客户考察地点的品牌落地，包括办公区、展厅、厂区、车间、研发等区域的VI视觉化落地布置。
3、日常营销传播
包括百度搜索与SEO优化、公众号与自媒体传播、行业软文推广、短视频、直播传播等。
多说一句，近年以抖音为代表的短视频，成了B2B品牌传播的全新途径，工业企业可以尝试。
4、年度公关活动
包括行业峰会展会、技术论坛讲座、企业公益赞助等，此类活动通常客户高层都会出席，要特别重视。
04
结语
与普通消费品一样，B2B工业品品牌的打造也不可能一蹴而就，同样需要厚积薄发，长期塑造。
只要不断为品牌注入核心理念，积极塑造品牌形象，重视营销传播，B2B企业就一定能够打造出强势且持久的品牌。
,
