李淑平
2020年，疫情给各行各业带来巨大冲击，另一方面也让数字化的脚步愈发加快，可以说，数字化技术正渗透在中国城市的各个领域和场合。如何结合数字化大趋势加快发展，已经成了各行业发展的要务。与大家生活关系密切的实体零售业也不例外，面对数字化的发展大势，大家早就在尝试结合与借势，更有一些创新型实体零售企业逐步找到自己的节奏，引领行业的改变。
以上海的实体零售企业为例，纵观这些敢于尝试的企业，他们的创新尝试基本可以用中国的两句老话“打铁还需自身硬”、“师夷长技以制夷”来概括。
“打铁还需自身硬”就是要从分析自己的优势着手进行加强。沉浸式体验是实体零售主体的王牌，要加强这个方向，大多从硬件改造与品牌升级两方面着手。
硬件改造
日前，徐家汇商圈空中连廊一期对外开放的消息让大家的目光聚焦到这一区块的实体零售改造。其中上海港汇恒隆广场的升级改造更是亮眼，商场外立面、内部建筑、动线设计、建筑结构等方面都发生了巨大变化。
改造后的港汇恒隆广场在硬件方面全面升级。
参与改造项目的意大利建筑设计师Elena Galli Giallini接受媒体采访时介绍，希望为上海港汇恒隆广场的改造注入更多的“多样性”，涉及设计的各个方面。无论是建筑结构，还是内部空间、动线设计，公共区域，以及天地墙柱梯乃至灯光、门楣、广告等不仅功能性上得到升级，也在审美上进行了优化，同时运用了流畅线条的观光电梯，钻石切割形状的各种射灯打造出高端奢华的整体氛围，层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥，共同呈现出高品质的商业美感。从空间规划到对象，再到细节，整体风格将所有元素连接并整合在一起。
全新打造的北座整体设计，风格更为明亮与流畅，蜂窝状的六角射灯凹凸有致，带来更立体的视觉效果，升级为精致潮流的购物空间。充满设计感的连廊将南北座连接为一个整体，南北座的建筑设计在各具特色的同时，更是达到了整体的协调美感。港汇恒隆的外立面形象与内在气质得以同步升级，进化为更优质的消费和服务空间的同时，徐家汇商圈的城市界面与氛围也实现了重构。随着上海港汇恒隆广场改造后成功亮相，徐家汇商圈的ITC、东方商厦、第六百货的改造工程也陆续展开。
近几年，上海购物中心改造项目可谓之多。2019年，上海南京路步行街迎来开街20周年，位于南京东路步行街西藏路一端的世茂广场、第一百货中心、新世界商场从2018年起先后改造，形成“金三角”。
改造后的上海世茂广场
建于2006年的世茂广场，地理位置绝佳，可以俯瞰人民广场景观，但经过开业后红火的几年后逐渐门庭冷落。直到2018年11月改造项目完成后，世茂广场让人眼前一亮：重新梳理建筑内外流线，根据顾客类型规划体验路径，并创造了开放的公共空间。
建筑被定义为剧场的前厅、观众席和后台。在建筑外侧，一组飞天梯犹如红毯将南京东路上的游客直接送至世茂广场的三层平台及主入口；而另一组飞天梯则可引导顾客直达五层“包厢”。这一番改造为整个世茂广场注入新活力，吸引市民和游客前往。
改造后的第一百货，缤纷连廊亮眼。
第一百货的改造最为人称道的是打造了梦幻般的缤纷连廊，该连廊总长约72米，高度约为43米。为了避免破坏老建筑的风貌，采用悬挑式结构形式，自成体系。顶面采用透明的聚碳酸酯板替代常规玻璃顶棚的做法，降低整体荷载；立面则运用了14000根透明PC灯管紧密排布，在夜晚形成一面灯光幕墙，与南京路的璀璨霓虹交相呼应。
改造后的新世界商城
新世界商城的大改造涉及调整面积11层楼，近10万平方米，从内饰到外立面统统焕然一新。商场的外立面中西合璧，金色的立柱、弧形的玻璃幕墙、气派的拱门，让整座建筑熠熠生辉。
品牌升级
硬件改造是基础，品牌升级则是实体零售转型升级的关键要素。上海各家商场在品牌升级上做足了功夫，各有特色。
升级后的第一百货中心品牌更新 70% 。在品牌的选择上，第一百货中心增加了年轻时尚的元素，同时增加了餐饮和休闲娱乐的比重。
调整后的新世界呈现“一楼一主题、一楼一特色”的格局。
调整后的新世界则呈现“一楼一主题、一楼一特色”的格局，并突出“她经济”和“家消费”两大重点，增加了女性购物楼层、女性消费品类。该商场还大力引进“新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店”等。其中新品店近400家，占总数的78%；首入店约54家；旗舰店约51家；品牌集合店约16家；体验店约10家。
与徐家汇商圈同样走过25年历史的东方商厦，完成业态更新并重新开业后引进多家欧洲小众高档品牌，成为百联集团旗下首个“买手孵化基地”。
重装归来后的港汇恒隆吸引诸多奢牌入住引发关注。
上海港汇恒隆广场的品牌升级则打了一张多元时尚牌。1楼继LV、GUCCI等重奢在去年开幕后，Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一线奢牌精品店，纷纷落座港汇恒隆，这也从侧面印证了港汇恒隆强大的号召力。据中商数据统计，港汇恒隆的重奢品牌数量已跃居全市商场第三。
与此同时，2楼也引入了更多轻奢、潮流、独立设计品牌。包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、欧洲著名化妆品集合店Marionnaud、欧洲古董珠宝HIERPARIS等。
3楼零售品牌新增加拿大顶级户外品牌Arcteryx、安娜苏运动品牌Anna Sui Active、设计师珠宝品牌YIN隐上海首家精品店，Lacoste等全新概念店、总体呈现更加年轻化、个性化的特色。
4楼有美国潮牌X-LARGE国内首家旗舰店及旗下潮流支线女装品牌X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店，Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等，彰显出潮流文化和运动休闲的风格。
此外，B1层的化妆品精品店阵容在上海的购物中心中已名列前茅，独树一帜的精品超市、美妆精品店、网红甜品、花店，吸引了更多消费群体。
品牌升级后的上海港汇恒隆广场既弥补了徐家汇商圈对于奢侈品品牌的需求，又引进了诸多腕表、时装品牌，在往打造多元化的奢侈品购物中心的路上迈进。
玩转线上线下相结合
“师夷长技以制夷”则可以用来形容不少实体零售主体通过学习线上的优势来补足自己的短板，而且还在学习的过程中把“知识要点”发挥得更好。
直播这个线上零售“杀手锏”现在已被实体零售企业玩转，并玩出各种花样。
银泰百货尝试培养自己的直播主播。
去年4月份，银泰百货启动扩大新零售导购招聘计计划，一周时间成功完成了200多名新零售导购的招聘。银泰新零售导购，是指线上线下联动，能灵活运用新零售工具、多场景服务消费者的一种新职业。被数字化了的导购，通过淘宝直播等新零售方式打破百货行业对时间和空间的限制，跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌地服务于顾客，实现线上线下收入多元化。
在第一批招聘收获不错效果后，银泰百货很快启动第二批招聘。并表示，未来五年，银泰百货还将打造100个年薪百万的新零售导购。
李佳琦试水与港汇恒隆合作直播。
港汇恒隆则走的更远，与头部主播李佳琦、时尚博主包先生合作直播。在日前上海港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上，头部主播李佳琦作为 “神秘嘉宾”空降，首次将其直播间带入商场，并亲身探索店铺，为其直播间的观众推荐上海上海港汇恒隆广场所呈现的好物佳品，为线上、线下的嘉宾与粉丝们带来一场别具一格的“带货”直播。
港汇恒隆的直播请来时尚博主包先生。
知名时尚博主包先生做客上海港汇恒隆广场“汇·客”直播间，从专业角度分享高奢潮流趋势，种草集结于上海港汇恒隆广场的限量专属单品，为现场宾客带来意想不到的独家专属惊喜。而多个入驻上海港汇恒隆广场的世界高端品牌为此次活动带来独家限量款。
据了解，当日的直播间共吸引近820万在线观众，互动量高达2700万次，共计售出约6400件直播产品，开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。
仔细探究，本次线上与线下的合作，可以说是头部主播与实体零售商场的强强联合，也是双方转型需求下的水到渠成的必然合作。一方面，头部主播通过实体零售商场的合作，寻求到有别于本身的资源，拓宽其更多元化的选品、供应链、客流后盾。另一方面，实体零售业有转型需求，上海港汇恒隆广场以此为契机，以新零售行业领军之姿首次打造线上线下一体购物模式，为消费者提供更为多元、自由、便利的购物体验之选。
业内人士分析，一直以“创新先锋”形象示人的上海港汇恒隆广场重装归来，其创新动作备受关注。此次开启线下零售新尝试，标志其愿意尝试多元、创新的商业模式，也给更多的零售实体用数字化思维开辟商场购物提供了更多可能性。
总结：
探索无止境，数字化与新零售的路还很长，好在大家都迈出了自己探索的脚步，并逐渐找准自己的节奏。
责任编辑：沈关哲
校对：丁晓
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