文|艾栗斯
在美国国民喜剧《老友记》中，有一集是关于乔伊和百科全书的笑料。
乔伊常常困扰于跟自己中产阶级出生的朋友如罗斯、钱德勒交谈时，因为知识文化的不同跟不上话题的节奏，“只能跟着点头，却搞不懂他们在说什么”，所以有一天与上门推销的百科全书推销员一拍即合。
然而一套百科书1200美元的售价让囊中羞涩的乔伊无力负担，他翻遍全身口袋找到五十美元买了其中V字母开头的单本发奋研读，也终于有了一些跟朋友的谈资，只不过——仅限于V字头。
上门推销百科全书的梗并非杜撰，在上世纪九十年代的美国，一部专门负责《不列颠百科全书》的推销员有上万人，几乎成了一个产业。那么为什么英国的百科全书在美利坚如此常青？事情还要从百科全书的编撰说起。
1768年，三名苏格兰出版商聚集在爱丁堡，商量着出版一种综合知识的纲要，于是三年以后诞生了英语世界里最早的全科类书籍——《不列颠百科全书》，又称《大英百科全书》。因为第一版便抢购一空，精明的美国人从中嗅出了巨大商机。
1920年，一家叫做西尔斯-罗巴克的美国邮购零售业公司收购了《不列颠百科全书》，将其从苏格兰带进了美国芝加哥，1941年，《不列颠百科全书》所有权又交至美国人威廉姆.班顿，并入名下的班顿基金，后又专门成立了不列颠百科全书公司。从此这本百科全书走向了更高歌猛进的道路，为其撰写词条的人物包括了爱因斯坦、弗洛伊德、居里夫人、罗素、 肖伯纳，甚至魔术大师胡迪尼，以及几十位诺贝尔奖及普利策奖得主们。
在美国人的掌管下，不列颠百科全书迎来了长达两百年的黄金时代。不列颠百科全书公司设置了专门的直销团队，将目标锁定在对子女教育寄于重望的美国中产阶级家庭身上。按照《纽约时报》文章的描述，在上世纪50年代的美国，中产阶级身份的标志就是客厅摆台黑白电视、车库里停着一架旅行车，以及——书架上放以套《不列颠百科全书》。
有多少人能真正把这二十多卷的《不列颠百科全书》读完难以揣测，但这不影响这套书即使标着1395美元的昂贵售价（2010年的标价）也依旧火爆的销量。不论是用来学习还是装点门面，美国人宁愿分期付款都想去拥有这套书——就像老友记里的乔伊一样。
所以从创始之日起，《不列颠百科全书》就是出版界再版持久的工具书，覆盖了英、法、日、土耳其文、希腊文、西班牙文、葡萄牙文、中文等十五种语言版本，美国公司的直销式运营更是让它在1990年一年中就卖出了6.5亿美元。
从九十年后期起，《不列颠百科全书》的销量突然急转直下，但竞争对手不是来自其他百科出版物——整个美国百科全书类的销售在九十年代末期下降了90%，而是因为移动存储设备的出现以及后续网络百科全书的建立。曾经厚重的书页和词条变成了一张可以随身携带的光盘或手机端随时可查的搜索，百科全书电子化给《不列颠百科全书》的销售奇迹划上了终止符。不过传统印刷方式的出版有了严峻考验，却还未到山穷水尽，有人对于成套百科全书的收藏还是怀有执念。
那么，你愿意花一个奢侈品的价格，给自己客厅的书墙装点一套这样的百科全书吗？
