都涨到1千多，你卖谁？谁买你？
文丨华商韬略 徐艳丽
年关将近，又到白酒最强刚需季。
上周消息，四川郎酒拳头产品青花郎自12月16日起，出厂价再上调50元/瓶。郎酒集团董事长汪俊林表示——
青花郎有底气实现“3年内市场零售价提至1500元”的目标，挺近高端价格带。
【好酒好贵！】
今年中秋节前，53°飞天茅台市场流通价涨到2800元，2018年飞天3000元 。
再往上，按每年二百递增，10年以上茅台年份酒4000元起——一口喝掉七八斤猪肉，一顿干掉半个月工资。
所谓1499元的茅台官方指导价，出现在新闻里，出现在讲话里，就是不出现在超市货架里。
“国酒一哥”眼看奔三千而去，老酒王五粮液岂能安坐。
2008年至今，五粮液连续十年提价，52°经典五粮液（普五）的零售价从518元涨到1399元，年均复合增长率9.45%。
但相比茅台，它还是太“温柔”了。
最近两年茅台的一路火花带闪电，逼着小步快跑的五粮液不得不跟出魔鬼步伐。
继2017年一年三涨、2018年重回千元价格带后[1]，今年5月，五粮液酒厂第八代普五一面世就叫响1199元高价，卖了两个月后直接上调200元涨至1399元/瓶。
越涨越快，越涨越急，酱香浓香双锋对决中，1399元的普五距离1499元的飞天茅台只差一箱二锅头了。
与茅台镇隔河相望的郎酒，也紧跟步伐，停货、控货、涨价，其王牌产品53°青花郎刚站上千元带，就立即规划出未来三年要分6次提价到零售1500元的目标。
国窖1573更是恨不能原地涨到1573，双11前刚涨20元，春节前其他产品出厂价还要再上调30元。据业内统计，仅过去两年泸州老窖就惊现9次提价，“去年4次，今年5次”。[2]
地球人已经无法阻止“茅五郎泸”们涨价了。
社会主义市场下，其他商品遵循卡尔马克思的价格规律，只有白酒与房价遵循牛逼克拉斯的价格规律——
贵州茅台，加价千元一瓶难求，一瓶粮食酿的液体毛利率91.49%，平均每天赚1.1亿的东方印钞机。
四川郎酒，凭赤水河谷高端酱香酒黄金产区之利，以面向新贵阶层的品牌焕新，紧跟茅台坐上高净值消费战车，价格一路上涨的青花郎在今年的销售又再翻了一倍。
上市公司的市值也与涨价比翼齐飞，价格苏醒的五粮液股价回弹，自年初以来创下前9个月内涨幅近200%的记录。
这两年宏观经济环境不佳，家电、手机、汽车等制造业价格战打得惨烈，唯有白酒概念逆市上扬，成功担负起消费升级的中坚力量。
你涨10%我涨20%，你涨60我涨80，你破千我涨停，你停产我断供……
越贵越涨，越涨越贵，还越涨越受追捧、被抢购。
是什么让高端白酒变得如此魔性？
【“买了几万茅台，自己从没喝过”】
羊毛出在羊身上。
高端白酒之所以“贵得容易”，其中很大一个原因正是消费者自己。越来越多的人喝酒、送礼“只买贵的”“只喝贵的”，倒逼着酒企通过不断涨价来抬高身价。
消费者不买贵的、不喝贵的，不足以证明自己的身份。同样，酒企不涨价，不比别的酒贵，也不足以证明自己的品质和地位。
一位安徽阜阳做名酒生意的经销商表示，每到逢年过节，很多酒打折促销卖不动，但一线品牌提价10%~20%依然抢断货。
“我有些客户每到年底花几万几十万收老酒，十五年、三十年的飞天茅台，20年青花郎，各种限量纪念酒、特供酒，自己从不喝，提货后封口膜验验真假，直接寄走送人。”
过年送礼千千万，茅台、中华占一半。这个段子直观映射了中国人消费名烟名酒的攀比跟风心理。
2012年，中央军委一纸“禁酒令”及中央“八项规定”几乎彻底封杀白酒三公消费。然而短暂沉寂后，高端白酒就从政务酒桌爬上了商务宴席。
目前高端白酒市场中，政务消费占比为2%，商务消费占比为60%，大众消费占比为38%。
中国老板们为啥这么迷恋高价酒？
老梁梁宏达有一期节目讲面子消费，说白酒跟名表、跑车一样，本质上都是圈子文化。商务场合上，喝什么酒跟开什么车戴什么表一样，显示着你的身价，决定了你跟什么人谈生意。
在展示实力上，中国上至高官巨贾下至贩夫走卒，几乎没有其他替代品能像名酒一样具有全民通识的奢侈属性。
去年国庆节，有位朋友参加新疆某龙头企业老板公子的婚宴，伴手礼不是什么珠宝香水巧克力，而是派人去茅台镇专门定制、印有新人婚照的茅台酒。
拿到这瓶酒的一瞬间你感受不到什么高级品味。但毫无疑问，它完成了暴力炫富功能，从主人角度，“我不管它好喝不好喝，你爱不爱喝，因为它贵，它给我争了面子了”。这就够了。
只要有面子消费的需求，茅五郎泸就不会停止涨价。只要涨价不止步，这些名酒脱离价值消费、成为人情交易和收藏投资品的金融属性就会越来越强。
今年4月春季拍卖会上，一瓶1978年产的郎泉牌郎酒叫出了36万元天价。按540ml容量计算，这瓶老酒每毫升价值666.66元，约为当时每克黄金市价的2倍。
两个月后，北京嘉德拍卖专场，“茅台收藏第一人”刘剑锋的一批2003年产定制铁盖茅台以2.8万/瓶的价格成交，这批酒在2003年的市场价仅为230元。
16年，投资回报率超120倍！
高溢价、低风险、易炒作、变现快，全靠时间差躺着赚钱。试问还有哪种投资品能在物价通胀年代具有这种增值能力？
当名酒的金融属性越来越强，当老酒收藏这个原本小众的投资渠道由地下转为地上，由松散的圈子交易转为平台化交易，名酒市场的流通价格必然超越饮用价值本身，而更多地反映市场对投资溢价的预期。
沐浴在这种溢价光辉中的酒企们，开展着各种搞热收藏气氛的品鉴会、粉丝会。而为高昂价格和几十倍市盈率买单的投资者们，默契地维护着这个奢侈品市场的秩序和信仰。
这真是人拿酒给自己长脸，酒靠人给自己涨价。
【谁能涨到最后】
名酒市场红红火火，把某些人烧得晕晕乎乎。
眼看一线名酒涨价成风，连名不见经传的一些地方酒厂、原本主打中低端的品牌也开始推出千元单品。
一时之间好像没有千元酒都不好意思说自己是名企了，问题是有了千元酒就是名企了吗，只要涨到千元就是好酒了吗？
白酒高端价格带的确是利润牛，但也支撑不了这么多涨价的。物以稀为贵，大大小小的酒企价格一哄而上，你卖谁？谁买你？最后比的是什么？还是稀缺的差异，是到底好不好喝。
据1919联合胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》统计，到2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿元。
1800亿需求催生了茅台的供不应求，催生了酱酒大热，也催生了中国高端酱香型白酒唯一产地、北纬28°“白酒金三角”上最值钱的一条美酒河。
赤水河，东岸茅台西岸郎酒，高端酱酒精华产区总产能不超过20万吨。酱酒风口上的茅台、郎酒本来可以凭借垄断性资源躺着数钱，但事实是价涨得越快，这两家危机感越强。
▲赤水河水系图
酒品是否配得上酒价？酒是不是足够好喝？价格征服了面子，品质能否征服味蕾？
这种高光下的不安让被消费升级推上高位的两大酱香白酒居高自危。
2017年后，茅台一直抓质量管理、质量文化；郎酒则依托赤水河畔世界最大自然储酒溶洞群建设400亩庄园，洞藏老酒基酒13万吨，“生长养藏”只存不卖。
▲郎酒庄园天宝洞
今年8月，郎酒董事长汪俊林在郎酒品质研究院成立仪式上直言：
酱香白酒越来越被消费者接受、喜爱，但不用因此神化酱香酒，不论什么香型，做好品质的酒都是好酒。反之，如果做不好品质，不能给消费者真正的好酒，酱香酒，包括茅台、郎酒也一定会被消费者抛弃。
“茅台价格那么高，消费者还买不到，这是茅台的光荣，但是其他酒厂的耻辱。”
真正“雪耻”的方式，是更多酒厂像茅台一样做出极致的品质和品牌，给消费者更多选择。
2018年，贵州茅台放量3万吨依然难掩产能危机，郎酒高端酱香酒青花郎销量大涨90%、今年再翻倍，“存不到7年的年份酒不卖”让很多参观郎酒庄园的酒徒们更加认定酱酒的品质价值。
风口鼓动下，与茅台、郎酒对应的是，一些酒企只见价格涨，不闯品质关，只看到现在涨价好卖，就真觉得消费者只是喝面子。然而过去的无数经验表明——
风起了，所有猪都高高飞起，风停了，大部分猪重重摔死。
白酒的风刮到最后，也一定是只有面子里子都过硬才能分享长期利润。而那些支撑不了的，会多快起来，也多快消失。
尤其需要提醒那些蠢蠢欲动的中小酒企，可别上了茅五郎泸们的当，着急给自己贴上高价的标签，最终既无法挤进高端，还丢了中低端阵营。
让茅五郎泸们去侍候更有钱的人吧，不论什么价位、香型的酒企都守好市场，老老实实立足自己产品，量力而行，做老白姓喝得起、真正爱喝的好酒，一样广阔天地大有作为。
一个卖酱油的海天味业市值能超越所有地产公司。生意无大小，沉住气才能浮上来。
参考资料：
[1]《五粮液涨价的小心思：停产四月搞饥饿营销，涨价200实为明升暗降》财经天下周刊
[2]《两年上调9次，售价直追茅台！国窖1573提价“悬着心”，消费者会买账吗》经济导报记者/刘勇 2019-12-04
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