吃了一斤猪肉(一口喝掉8斤猪肉)(1)

都涨到1千多,你卖谁?谁买你?

文丨华商韬略 徐艳丽

年关将近,又到白酒最强刚需季。

上周消息,四川郎酒拳头产品青花郎自12月16日起,出厂价再上调50元/瓶。郎酒集团董事长汪俊林表示——

青花郎有底气实现“3年内市场零售价提至1500元”的目标,挺近高端价格带。

【好酒好贵!】

今年中秋节前,53°飞天茅台市场流通价涨到2800元,2018年飞天3000元 。

再往上,按每年二百递增,10年以上茅台年份酒4000元起——一口喝掉七八斤猪肉,一顿干掉半个月工资。

所谓1499元的茅台官方指导价,出现在新闻里,出现在讲话里,就是不出现在超市货架里。

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“国酒一哥”眼看奔三千而去,老酒王五粮液岂能安坐。

2008年至今,五粮液连续十年提价,52°经典五粮液(普五)的零售价从518元涨到1399元,年均复合增长率9.45%。

但相比茅台,它还是太“温柔”了。

最近两年茅台的一路火花带闪电,逼着小步快跑的五粮液不得不跟出魔鬼步伐。

继2017年一年三涨、2018年重回千元价格带后[1],今年5月,五粮液酒厂第八代普五一面世就叫响1199元高价,卖了两个月后直接上调200元涨至1399元/瓶。

越涨越快,越涨越急,酱香浓香双锋对决中,1399元的普五距离1499元的飞天茅台只差一箱二锅头了。

与茅台镇隔河相望的郎酒,也紧跟步伐,停货、控货、涨价,其王牌产品53°青花郎刚站上千元带,就立即规划出未来三年要分6次提价到零售1500元的目标。

国窖1573更是恨不能原地涨到1573,双11前刚涨20元,春节前其他产品出厂价还要再上调30元。据业内统计,仅过去两年泸州老窖就惊现9次提价,“去年4次,今年5次”。[2]

地球人已经无法阻止“茅五郎泸”们涨价了。

社会主义市场下,其他商品遵循卡尔马克思的价格规律,只有白酒与房价遵循牛逼克拉斯的价格规律——

贵州茅台,加价千元一瓶难求,一瓶粮食酿的液体毛利率91.49%,平均每天赚1.1亿的东方印钞机。

四川郎酒,凭赤水河谷高端酱香酒黄金产区之利,以面向新贵阶层的品牌焕新,紧跟茅台坐上高净值消费战车,价格一路上涨的青花郎在今年的销售又再翻了一倍。

上市公司的市值也与涨价比翼齐飞,价格苏醒的五粮液股价回弹,自年初以来创下前9个月内涨幅近200%的记录。

这两年宏观经济环境不佳,家电、手机、汽车等制造业价格战打得惨烈,唯有白酒概念逆市上扬,成功担负起消费升级的中坚力量。

你涨10%我涨20%,你涨60我涨80,你破千我涨停,你停产我断供……

越贵越涨,越涨越贵,还越涨越受追捧、被抢购。

是什么让高端白酒变得如此魔性?

【“买了几万茅台,自己从没喝过”】

羊毛出在羊身上。

高端白酒之所以“贵得容易”,其中很大一个原因正是消费者自己。越来越多的人喝酒、送礼“只买贵的”“只喝贵的”,倒逼着酒企通过不断涨价来抬高身价。

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消费者不买贵的、不喝贵的,不足以证明自己的身份。同样,酒企不涨价,不比别的酒贵,也不足以证明自己的品质和地位。

一位安徽阜阳做名酒生意的经销商表示,每到逢年过节,很多酒打折促销卖不动,但一线品牌提价10%~20%依然抢断货。

“我有些客户每到年底花几万几十万收老酒,十五年、三十年的飞天茅台,20年青花郎,各种限量纪念酒、特供酒,自己从不喝,提货后封口膜验验真假,直接寄走送人。”

过年送礼千千万,茅台、中华占一半。这个段子直观映射了中国人消费名烟名酒的攀比跟风心理。

2012年,中央军委一纸“禁酒令”及中央“八项规定”几乎彻底封杀白酒三公消费。然而短暂沉寂后,高端白酒就从政务酒桌爬上了商务宴席。

目前高端白酒市场中,政务消费占比为2%,商务消费占比为60%,大众消费占比为38%。

中国老板们为啥这么迷恋高价酒?

老梁梁宏达有一期节目讲面子消费,说白酒跟名表、跑车一样,本质上都是圈子文化。商务场合上,喝什么酒跟开什么车戴什么表一样,显示着你的身价,决定了你跟什么人谈生意。

在展示实力上,中国上至高官巨贾下至贩夫走卒,几乎没有其他替代品能像名酒一样具有全民通识的奢侈属性。

去年国庆节,有位朋友参加新疆某龙头企业老板公子的婚宴,伴手礼不是什么珠宝香水巧克力,而是派人去茅台镇专门定制、印有新人婚照的茅台酒。

拿到这瓶酒的一瞬间你感受不到什么高级品味。但毫无疑问,它完成了暴力炫富功能,从主人角度,“我不管它好喝不好喝,你爱不爱喝,因为它贵,它给我争了面子了”。这就够了。

只要有面子消费的需求,茅五郎泸就不会停止涨价。只要涨价不止步,这些名酒脱离价值消费、成为人情交易和收藏投资品的金融属性就会越来越强。

今年4月春季拍卖会上,一瓶1978年产的郎泉牌郎酒叫出了36万元天价。按540ml容量计算,这瓶老酒每毫升价值666.66元,约为当时每克黄金市价的2倍。

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两个月后,北京嘉德拍卖专场,“茅台收藏第一人”刘剑锋的一批2003年产定制铁盖茅台以2.8万/瓶的价格成交,这批酒在2003年的市场价仅为230元。

16年,投资回报率超120倍!

高溢价、低风险、易炒作、变现快,全靠时间差躺着赚钱。试问还有哪种投资品能在物价通胀年代具有这种增值能力?

当名酒的金融属性越来越强,当老酒收藏这个原本小众的投资渠道由地下转为地上,由松散的圈子交易转为平台化交易,名酒市场的流通价格必然超越饮用价值本身,而更多地反映市场对投资溢价的预期。

沐浴在这种溢价光辉中的酒企们,开展着各种搞热收藏气氛的品鉴会、粉丝会。而为高昂价格和几十倍市盈率买单的投资者们,默契地维护着这个奢侈品市场的秩序和信仰。

这真是人拿酒给自己长脸,酒靠人给自己涨价。

【谁能涨到最后】

名酒市场红红火火,把某些人烧得晕晕乎乎。

眼看一线名酒涨价成风,连名不见经传的一些地方酒厂、原本主打中低端的品牌也开始推出千元单品。

一时之间好像没有千元酒都不好意思说自己是名企了,问题是有了千元酒就是名企了吗,只要涨到千元就是好酒了吗?

白酒高端价格带的确是利润牛,但也支撑不了这么多涨价的。物以稀为贵,大大小小的酒企价格一哄而上,你卖谁?谁买你?最后比的是什么?还是稀缺的差异,是到底好不好喝。

据1919联合胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》统计,到2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿元。

1800亿需求催生了茅台的供不应求,催生了酱酒大热,也催生了中国高端酱香型白酒唯一产地、北纬28°“白酒金三角”上最值钱的一条美酒河。

赤水河,东岸茅台西岸郎酒,高端酱酒精华产区总产能不超过20万吨。酱酒风口上的茅台、郎酒本来可以凭借垄断性资源躺着数钱,但事实是价涨得越快,这两家危机感越强。

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▲赤水河水系图

酒品是否配得上酒价?酒是不是足够好喝?价格征服了面子,品质能否征服味蕾?

这种高光下的不安让被消费升级推上高位的两大酱香白酒居高自危。

2017年后,茅台一直抓质量管理、质量文化;郎酒则依托赤水河畔世界最大自然储酒溶洞群建设400亩庄园,洞藏老酒基酒13万吨,“生长养藏”只存不卖。

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▲郎酒庄园天宝洞

今年8月,郎酒董事长汪俊林在郎酒品质研究院成立仪式上直言:

酱香白酒越来越被消费者接受、喜爱,但不用因此神化酱香酒,不论什么香型,做好品质的酒都是好酒。反之,如果做不好品质,不能给消费者真正的好酒,酱香酒,包括茅台、郎酒也一定会被消费者抛弃。

“茅台价格那么高,消费者还买不到,这是茅台的光荣,但是其他酒厂的耻辱。”

真正“雪耻”的方式,是更多酒厂像茅台一样做出极致的品质和品牌,给消费者更多选择。

2018年,贵州茅台放量3万吨依然难掩产能危机,郎酒高端酱香酒青花郎销量大涨90%、今年再翻倍,“存不到7年的年份酒不卖”让很多参观郎酒庄园的酒徒们更加认定酱酒的品质价值。

风口鼓动下,与茅台、郎酒对应的是,一些酒企只见价格涨,不闯品质关,只看到现在涨价好卖,就真觉得消费者只是喝面子。然而过去的无数经验表明——

风起了,所有猪都高高飞起,风停了,大部分猪重重摔死。

白酒的风刮到最后,也一定是只有面子里子都过硬才能分享长期利润。而那些支撑不了的,会多快起来,也多快消失。

尤其需要提醒那些蠢蠢欲动的中小酒企,可别上了茅五郎泸们的当,着急给自己贴上高价的标签,最终既无法挤进高端,还丢了中低端阵营。

让茅五郎泸们去侍候更有钱的人吧,不论什么价位、香型的酒企都守好市场,老老实实立足自己产品,量力而行,做老白姓喝得起、真正爱喝的好酒,一样广阔天地大有作为。

一个卖酱油的海天味业市值能超越所有地产公司。生意无大小,沉住气才能浮上来。

参考资料:

[1]《五粮液涨价的小心思:停产四月搞饥饿营销,涨价200实为明升暗降》财经天下周刊

[2]《两年上调9次,售价直追茅台!国窖1573提价“悬着心”,消费者会买账吗》经济导报记者/刘勇 2019-12-04

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