从2018年下半年开始，消费者所熟悉的“好利来”悄然发生着变化。在一些地区，“好利来”门店摇身一变成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”。不在少数的消费者怀疑这是山寨店，与此同时，好利来也陷入了“创始人散伙”、“品牌被山寨”的传闻。8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官方微信
公号发文，回应了部分城市好利来门店更名的原因……
餐饮老板内参 石 肆 /文
创始团队“散伙”各自为王新品牌仍抱好利来大腿
2018年下半年开始，好利来的变化几乎被所有路过的消费者关注到：在一些地区，好利来门店一改统一的招牌，摇身变成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”等不知名的新品牌。
随后，好利来陷入了“创始人散伙”、“被山寨”的传闻中。 今年8月22日，好利来终于发文对门店改名一事公开回应。
北京好利来企业投资管理有限公司董事长兼任总裁罗红在官方微信
公号发文向顾客致歉：
2018年几位好利来联合创始人协商决定，解除已经执行19年的“联合创始人内部加盟制”，各位联合创始人可以自主创建新品牌，新品牌独立于好利来，是独立创建、独立投资、独立运营的。
内参君观察到，虽然新品牌独立于好利来，但是门店仍强调价格、品质、服务与好利来的一致性，抱着“好利来”的大腿：
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根据吉林“好芙利”今年7月发布的多份公告，原“好利来”所属中原公司旗下吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。而其招聘信息也是直接写成“好利来&好芙利招聘”，并称自己为“好利来升级品牌”；
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江西“蒲公英”也在
微信
公号上发文强调，“蒲公英传承于好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互通使用”，还称“蒲公英就是好利来，好利来就是蒲公英”。
据食品行业分析师朱丹蓬认为，从罗红的表述看，新品牌实际上与好利来无实质关系，但由于品牌知名度有限，新品牌还想通过上述宣传抱好利来“大腿”。
回顾好利来27年：
合也内部加盟，散也内部加盟
在这封致歉信中，罗红同时同时揭开了好利来27年来的运作机制。
一、第一阶段：因情起步
在 1992年，因未能给母亲退休后的第一个生日买到满意的蛋糕，罗红在兰州开设了第一家好利来蛋糕店。他的两位哥哥和几位好友陆续加入，成为好利来品牌的联合创始人。
到1999年，好利来已在全国十几个城市开设连锁店。
二．第二阶段：内部加盟制扩张
罗红称，由于几位联合创始人在经营理念上的差异，好利来决定实施“联合创始人内部加盟制”：
1.将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区；
2.“好利来”品牌名所有权归罗红，其他联合创始人有10年的品牌使用权，根据经营情况，10年以后可以续签；
3.每个片区独立投资开店、自主经营，好利来总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
三．第三阶段：品牌升级受阻
2014年，好利来在创建22周年之际着手品牌升级。
2017年，好利来率先在北京建立起品牌经营新标准，对店面装修、产品品质、服务品质进行升级，并要求全国好利来连锁店必须执行新标准。
罗红坦言，新标准意味着综合成本以及产品价格的提升。由于城市间消费能力存在差异，因此好利来部分市场执行新标准会亏损。
四．第四阶段：解除内部加盟
2018年，罗红和几位品牌联合创始人重新协商，达成“收缩规模，坚持标准”的原则。
根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，同时解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制。
“各联合创始人可以自主创建自己的新品牌，这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建，独立投资，独立运营的品牌。这也就是大家看到有的好利来门店在改换名称的原因。”。
五．第五阶段：品牌区域性改弦易张
现在的结果是，自2019年7月底开始，好利来便在全国各地开始了大规模的品牌更名。除了一线城市外，其余各地则根据区域划分进行品牌更名，不再使用“好利来”的名称：
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其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌；
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原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；
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华南地区、西北地区的
三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。
从时间节点来看，好利来联合创始人内部加盟制的解除，与10年加盟期限到期刚好重合。
那么，为什么统一了近20年之后，好利来又想拆开运营了？
原因是好利来自2014年开始进行品牌升级，并在2017年建立了好利来品牌经营新标准，该新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。
新标准不可避免地带来门店运营成本提升，对于不同城市的好利来门店，执行新标准的难易程度不同。
谨慎扩张的B面：
遭遇市场无情冲击一直以来，罗红对好利来采取的是谨慎扩张策略。
罗红在致歉公告中称，“我一直认为，做企业并不需要太复杂的战略，尤其是我们食品行业，只需要沉下心来，不断地用最好、最有良心的产品来服务好顾客就行。对我们来说，最重要的事不是如何把企业做大，而是如何对得起顾客的这份喜爱和信任。”
旗下的高端品牌“黑天鹅”也是秉持这一政策，罗红明确其发展方向是“不贪大”。
对此，罗红在致歉信中，“在这12年的沉淀过程中，我也曾思考把我热爱的蛋糕事业和摄影艺术结合起来，创造一种最具艺术性的蛋糕，2009年我创建‘黑天鹅’这个品牌，我觉得它是这个品质时代需要的品牌。黑天鹅诞生后，得到了许多顾客的认同。十年来，他们一直喜爱黑天鹅蛋糕的品质和服务，也让黑天鹅成长得非常好，推动着我不断创新黑天鹅蛋糕。”
但是，如今的市场给老牌烘焙品牌上了一课，黑天鹅的结果也是“不贪大”。
据天眼查数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。
市场原因有两方面：
一方面，烘焙行业自身的原因，是竞争激烈，同质化严重。在整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，但玩家很多，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、龙凤呈祥等。
烘焙行业的同质化现象尤为严重，尤其是产品形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影，甚至沃尔玛、7-11、便利蜂也上架了真空包装。另一方面，烘焙行业的边界越来越模糊，茶饮跨界打劫烘焙市场，效果很好。
比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品，用户一般到店消费茶饮的同时，也会消费软欧包等烘焙产品；在北京，乐乐茶门店前排队长龙一定是为了买面包；瑞幸也在今年推出烘焙产品。
总的来说，好利来在早期依靠品质和服务俘获了一大批消费者，但无情的市场就是大浪淘沙，如果不赶上这波浪潮，就会被拍在浅滩上。· end ·
轮值编辑｜于聪聪 编辑｜刘珍 视觉｜石伟
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