说起巧克力，你会想起什么品牌？德芙、费列罗、好时、雀巢......大部分人脑海里浮现的，应该都是类似的国际大牌。很长一段时间，中国400亿规模的巧克力糖果市场中，国际大牌占据了85%的市场份额。
然而，近两年，有一个新锐品牌却杀出重围。2019年7月上线，12个月成交额破亿；2020天猫双11，巧克力类目销售增长第一，全巧克力类目销售第三；全国盒马黑巧克力销售第一......
它就是“每日黑巧”。一个全新品牌，价格并没有比国际大牌便宜，为何增长得如此迅猛？
1、极致差异化：让巧克力更健康，让黑巧克力更好吃
每日黑巧的创始人周彧，曾经运营过全球40多个巧克力品牌和品类。为何选择做口味很苦，不受大众欢迎的黑巧克力呢？首先，黑巧克力虽然小众，但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌；其次，相比其他品类的巧克力，黑巧克力相对健康，很符合当下消费者的健康需求，很有前景。
接下来的问题，就在于如何让更多人接受每日黑巧的黑巧克力。每日黑巧主要做了三大努力：
第一是更健康，降低了巧克力产品中让消费者“畏惧”的成分，增加突出了其中的有益成分；
第二是更美味，传统黑巧克力口感偏苦，每日黑巧通过配方创新让它变得更好吃、更柔和；
第三是更环保，品牌合作的瑞士工厂采用清洁能源生产，产品包装也放弃了传统的塑料添加，而使用了可降解材料。
如此一来，每日黑巧就降低了很多人尝试黑巧克力的门槛。
2、越是新品牌，越要敢“教育”用户
每日黑巧推出的第一款产品是“醇萃”专业级黑巧克力系列，很多人试吃时都觉得又苦又酸。但是很快，这款产品就收获了一批忠实用户。周彧说：“就像美式咖啡刚进入中国时，很多人无法接受，但现在已经形成消费者认知。”如今，“醇萃”成为了每日黑巧复购率最高的一款产品。
这件事让每日黑巧意识到，消费者的口味习惯一直在变化。品牌要做的，就是把产品做出清晰的区分。在周彧看来，企业分为后视镜型和探照灯型两种，前者顺应潮流，什么火做什么，后者虽然也研究当下市场需求，但是精力主要放在研发出具有行业领先性的新品。
“如果只是基于数据研究去创造新品，那这款产品不会给消费者带来太多惊喜。”这也是为什么每日黑巧的4条核心产品线，都选择了在瑞士生产。瑞士撑起了全球生产巧克力的庞大需求，一方面在成本、效率、品质上很有保障，另一方面也能很好地推动产业前端和技术升级。
3、高举高打 步步为营：线上线下精准覆盖
在食品饮料类目中，巧克力这个品类和酒、咖啡、茶一样，是一个品牌决策倾向很高的品类。这就决定了每日黑巧，不光要做好产品，如何建立起用户对它立体化、差异化的品牌认知，同样关键。因此和很多新锐品牌不同，每日黑巧一上来就高举高打，全渠道进军。
营销方面，每日黑巧有明星代言、综艺合作、影视植入、电商直播等等，手笔十分豪放；渠道方面，每日黑巧全渠道布局，目前已经进入了十万终端。
但是这样的大举进军之中，藏着每日黑巧的不少“细活”。例如每日黑巧在不同平台根据不同人群做种草营销，针对学生用户和脑力强度大的用户，黑巧是饱腹解压零食；针对减脂需求的用户，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等。
消费者的门槛虽然低，但是玩家众多，竞争也大。所以要学会怎么在一个充分竞争的市场环境里，击中用户痛点，打出企业在产品和品牌上的差异化优势，持续性地为用户创造价值，从而增加用户认知和用户粘性才是更重要的
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