前段时间克莉丝汀要关店的消息,让不少上海80、90后有点唏嘘:

上海哪个面包店很有名(曾经上海的顶流面包店)(1)

在从小的印象里,这家面包店的形象离“倒闭”很远。

最鼎盛的时候,全国有1000多家门店,在上海的门店更是多达543家,甚至可以每5天开出一家门店,排队不输当今网红面包店。

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不少年轻人,从学生吃到结婚生子,再买给孩子吃。蟹派、蛋挞、肉松面包、口袋面包……都是从小吃到大的童年回忆。

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8月1日,克莉丝汀仅剩的89家门店重新开业,门店数量连巅峰时期的1/10不到。

这样一家陪伴上海市民30年的面包店,似乎垂垂老矣。

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在上海这么一个面包极度内卷的城市,克里斯汀的辉煌看起来有些令人诧异的:论资历,有开出了近百年的红宝石、凯司令;论出品,有国际饭店西饼房;论价格,也低不过街坊小店。

那就是这么一家面包店,是如何成功把自己的味道,刻印在一代上海人的味觉DNA上的?又是如何从巅峰时期人头攒动,到如今岌岌可危?

我们仔细研究了半个月,发现克里斯汀起起落落背后,隐藏着一部上海烘焙的变迁史。

看似无聊的连锁面包房

曾经是先锋口味的弄潮儿

有一说一,虽然现在看来克里斯汀的产品相当落后,但它的几款拳头产品,在当时真的属实开创先河了。

比如蛋挞。在很多非上海人看来, 蛋挞几乎要和肯德基画上等号。但其实KFC,直到2004年才开始在大陆开卖葡式蛋挞,所以对一些上海人来说,“蛋挞”的最初形象,就是克里斯汀的饼干底蛋挞。

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而且确实也蛮好吃呀!不是葡式蛋挞那种层层叠叠的酥皮,而是硬脆的饼干底。

饼干底有一抹黄油香,会簌簌掉屑,蛋奶液软软嫩嫩,像香滑的蛋奶布丁!

基础款的花样也很多。对比当时的静安面包房、新侨面包房等同行,做的大多是简单朴实,没有馅料的白脱小球、长方面包等。

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白脱小球

而克莉丝汀做的是适口性更好的甜面包:夹着奶油的华尔兹面包咖啡奶酥小方、加奶加油的金砖面包、符合国人口味的肉松面包……

现在看来,妥妥掌握了爱甜上海人的命脉。

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至于近年零食届流行的GABA成分(也就是γ-氨基丁酸,一种让神经放松的成分),克莉丝汀早在零几年的时候就开始研究了。

不仅推出了GABA胚芽乳(一种豆奶),连普通面包里也添加了GABA成分。虽然吃不出特别的风味,但也是烘焙界玩健康概念的先锋了。

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克莉丝汀的投资方之一是日本综合商社丸红。所以你会在克莉丝汀看到很多日系产品:年轮蛋糕、鸡蛋色拉口袋面包、低卡蒟蒻果冻……

在那个代购还没开始时兴的年代,是相当新鲜的事物。

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深入本地市场

7年增长47倍销售额

上世纪90年代的上海乃至全国,烘焙业可以说是百家争鸣的春秋时期。五六万家面包店中,排名前五的烘焙店加起来总销售额,占比不过6.2%。

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为啥呢?

当时,上海大部分面包店都是单间小作坊,不成规模,品质也参差不齐。

出名一些的面包房,都是高级宾馆开出来的法式面包房,对普通市民来说也有距离感,毕竟法棍、欧包这些产品,也不是上海市民当时爱消费的主流单品。

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图源:上海观察

而克莉丝汀,一只只独立包装,整齐陈列的面包翩然而至,给人的感觉是:标准,高级。

装着面包的亮晶晶塑料袋,今天看来可能是工业化、不新鲜的代名词,但在当时,意味着卫生、正规

而且刚好方便,微波炉里加热那么几十秒,松松软软,拿起来就吃,这一点打中了很多急着上班上学的用户群。

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不仅如此,克莉丝汀还有当时还是相当先进的中央厨房,能稳定、快速地供应产品。

凯司令、静安面包房等老牌面包房,规模没有克莉丝汀这么大,比如静安面包房90年代就是独立出来的酒店饼房。

过了8年,克莉丝汀已经是烘焙业鹤立鸡群的存在。最高产的时期,4间中央厨房,每天能生产32万个面包、10万只蛋糕。意味着几乎全上海14%的人,都是克里斯汀的消费群体

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而且呢,克里斯汀是实打实地在深入本地的!

尽管创始人是台湾人,但为了适应上海的环境,董事长罗田安从上海国营百货公司挖来了总经理朱秀萍,后期研发都由大陆员工负责。

克莉丝汀门店的营业员,几乎都是清一色的本地阿姨,会热情地向你推销:咖啡小方没有了,黑钻面包试试看伐?不少人会误以为,这是一家上海本地面包房。

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2012年,克莉丝汀走到了巅峰,在香港交易所上市,成了大陆“烘焙第一股”。和它同期诞生的上海连锁面包房香特莉,此时已经关门大吉。

追随克莉丝汀的脚步,85°C、巴黎贝甜、面包新语等外资面包房纷纷踏入战场。但没有一家店的密度像克莉丝汀一样,几乎无处不在。

最多的时候,克莉丝汀光在上海就有1000多家门店。什么概念呢?老字号凯司令、红宝石的门店数量加起来,也不到它的三分之一。

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除了深入居民区,克莉丝汀还舍得在昂贵的商圈、地铁站开店。

要的就是一个便捷,往往想买几只面包的时候,遇到的第一家店就是克莉丝汀。密度绝对不输给如今的便利店。

克莉丝汀

预付卡时代的先锋队

克莉丝汀能火这么久的原因之一,离不开一种有点时代感的消费方式:预付卡

预付卡,类似今天的商超代金券。最明显的好处有二:一面是做人情的刚需,一面是实打实的折扣。

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过去,克莉丝汀门口常有倒卖预付卡的人。付18元,能拿到20元面值的预付卡,直接进店购物,相当于打了9折。

他们的预付卡是哪儿来的?十几年前,很多单位都会选择预付卡当做员工福利,每逢节日,就能带回家几张纸质的预付卡。

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预付卡一多,面包蛋糕吃不完,就倒卖给克莉丝汀门口回收卡券的人,如此一来,也形成了一个有供有求的循环。

这种模式经久不衰,以至于克莉丝汀疑似倒闭的传闻一出,大家最担心的就是:跑路了,那预付卡怎么办?

在克莉丝汀杭州分店,由于产能不足,门店甚至进了卷纸,让消费者用预付卡兑换。

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好在克莉丝汀比先走一步的宜芝多体面得多,没有落得由保险公司赔偿预付卡的地步。

但是,一面是与日俱增的房租、人力成本,一面是多年不更新、固定的菜单,结果是可预料的:克莉丝汀日渐门口人寂寥罗。

昔日顶流为什么糊了?

创新速度跟不上开店速度

成也产品,败也产品。细数克莉丝汀的招牌产品,会发现几乎都是从小到大没变过的老几样。

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曾经吃惯的面包蛋糕,现在也能挑出毛病了:中央工厂配送不够新鲜、配料表有色素和氢化植物油、热量盐分太高不健康……

虽然克莉丝汀的人均消费在面包房里不算贵,和网红店比起来甚至有些廉价。但长年没有新品刺激,让大家更难接受“老几样”的涨价。

原本17点后打8折的促销活动也取消了,蛋挞也从4块涨到6.5元……去克莉丝汀的理由,越来越少了。

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巅峰过后,是无尽的下坡路,财报显示,2013-2021年,克莉丝汀连续9年亏损。

为了挽救颓势,克莉丝汀做过不少努力。比如2015年,克莉丝汀投资5亿元,在南京造了一座“甜蜜城堡”,想打造成西点界的迪士尼。

可惜甜蜜城堡还未完工就停工,如今已成废墟爱好者的打卡点。

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尤其今年7月底曝出失联新闻后,克莉丝汀在港交所的股价跌破了一毛港币,只有0.095港币,多少令人唏嘘。

早在三年前,就有人评论:如果不是发了券,不会想去消费。

再加上便利店的强势进攻,更令克里斯汀“附近性”失去了优势。既然用料差不多,便利店还上新快得多,便捷得多,并且24小时营业,为啥还要去克里斯汀买那老几样呢?

现在的克里斯汀

到底是什么状况?

爆出闭店失联新闻后,克里斯汀正面回应说没有关门,只是调整。

8月1日,克莉丝汀如约开业,预付卡仍然能正常使用。只是部分商品原料不齐,还未上架。

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蛋挞是紧俏货,上午十一点就已经扫空。而大家熟悉的金钻面包、肉松面包,还在等待原材料的路上。

沪上三十年,克莉丝汀兴衰背后的故事,对普通人来说可能难以察觉。唯一能感知到的,就是曾经路上走几步就是一家的克莉丝汀,越开越少了。

这虽然并不是我们最爱的面包店,但如果真的消失,一代上海人还能去哪里,寻找童年记忆中的年轮蛋糕与肉松面包的味道呢……

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