文 | AI财经社实习生 张艺璇
编 | 明萱
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“国民衣柜”海澜之家再次捍卫了服装行业第一企的地位。
8月22日，全国工商联发布了《全国2019中国民营企业500强》榜单。凭借着超过1200亿元的营收，海澜集团位列全国纺织服装、服饰业民营企业首位，排在总榜单第39位。
海澜之家老板周建平也稳坐业内服装行业首富宝座。据时尚商业Daily报道，在中国投行俱乐部近期发布的《2019中国最富有的2000个人和家族》报告中，周建平以400亿元人民币的财富，位居国内服饰零售行业富豪榜首位。
然而，即使居于行业首位的老牌民企，也面临走出服装行业“中年危机”的难题。
优衣库的中国学徒
与阿里巴巴相似，周建平在海澜之家创业之初同样靠着“十八罗汉”起家。1988年的江苏江阴，28岁的周建平拿着开照相馆赚来的30万元个人存款，承包下当时的镇属企业新桥第三毛纺厂，从事粗纺生产，最初厂内只有18名工人。工厂一街之隔的江阴县精毛纺厂，是同为服装名企——阳光集团的前身。
周建平走向服装行业受到了杉杉西服的影响。1991年，杉杉西服在全国销量攀升，周建平随朋友前去订货时发现了精纺的庞大需求，投入1000万元由粗纺转型精纺大获成功，直到1994年海澜年销售额超过1亿元。1997年毛纺厂改名为江苏三毛集团，销售额超10亿位居行业第二，并在三年后上交所挂牌上市。
周建军最早将优衣库等国外品牌的成熟经营模式引进中国，使海澜之家形成如今的量贩式服装销售模式。
2002年，周建平前往日本进行市场考察，日本品牌优衣库引起了他的注意。周建平将优衣库的模式总结为三个特点：服装按性别、功能整齐分区，像超市一样，方便直接；同一款式的服装，提供多种尺码、配色和版式选择，充分满足购物需求；顾客自行购物无导购引导，试衣间充足。
回国后，他立即效仿这一模式，成立江阴海澜之家，大量开设直营店和加盟店，宣布进军男装销售领域。据电商报报道，首先，海澜之家以“男人的衣柜”定位，专供男性市场。此外，抛弃了传统“人盯人”的导购模式，全程由消费者自主选衣，只有按响货架旁的按铃，才有服务人员来提供帮助。而且，基本上不打折，地址多是三四线城市。
为什么“一年只用逛两次”海澜之家？周建平曾解释道：“一般男人不会像女人那样经常性的逛商场，看到一件喜欢的衣服，就隔三差五跑去看一次，一年只来海澜之家两次就够了，降不降价不重要。”
从此，海澜之家逐渐由粗纺起家、精纺发家，转向服装当家与品牌连锁零售。
不做“老男人的衣柜”
尽管门店开遍全国，海澜之家却总是脱不掉消费者印象中“老年品牌” 、“土味男装”的帽子，“男人的衣柜”被大众戏称为“老男人的衣柜”。
2010年起，优衣库、Zara等国际快销品牌抢滩国内市场，挤占着民族品牌的生存空间。作为行业第一的海澜之家也不例外，据媒体报道，周建平曾在2013年海澜之家投资者见面会上公开叫板优衣库，并强调：“我是认真的。”
五颜六色的服装，代言人印小天、杜淳的夸张舞步，是观众对海澜之家广告的长期印象。2017年，海澜之家的品牌代言人更换为“九亿少女的梦”、青年明星林更新，“性冷淡风”广告显得十分前卫时尚，一改大众对海澜之家的认识。签约国际知名的时装设计师 XANDER ZHOU；赞助综艺节目《跑男》、《奇葩说第五季》等；与知名IP签约合作款……海澜之家迈向年轻化的一系列动作成效显著，在2017年双十一晚会上，林更新为海澜之家推广宣传，其男装销售量成位居行业第一。2018年1月，刘强东还曾在微头条上为海澜之家背书，一时引发热议。
海澜之家还试图将男装品牌的成功规模化复制到其他细分市场，启动多元化战略。其中，“海澜之家”定位于大众平价优质男装；“爱居兔”为中低端女装品牌；“圣凯诺”定位于量身定制的商务职业装。此外还有运动潮牌、轻奢女装、童装、配饰及家居类产品等众多多元化品牌，覆盖细分市场。
在向品牌年轻化方向努力之外，海澜之家还完成了领导队伍的换届。2017年，周建军在临近退休前将“爸爸的衣柜”转交给子女周立宸与周晏齐，自己退居二线任集团董事长，儿子周立宸任总裁。
在清华金融专业毕业后的两年里，周立宸先是在上海一家金融公司锻炼，后在2010年回到海澜之家。2017年，年仅29岁的周立宸接任海澜之家总裁一职，并兼任江苏省总商会的副会长。周立宸大5岁的姐姐周晏齐为海澜投资股东，2015年以210亿元的身家成为当时江苏省的女首富，位列胡润女富豪榜新进前十的女富豪之一。
怼股东否认经营危机
“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！”
“最高级别的设计师都在海澜之家……我们现在是最好的。”
周建平在今年4月海澜之家的股东大会上这样说道。
4月的股东大会上，有海澜之家中小股东持续就过高存货，以及品牌设计方面的经营情况提出问题。周建平以海澜之家突出的业绩表现，以及顶级设计师为由，强硬否认了经营危机，令股东“停止不成熟的提问”。
从财报上看，海澜之家业绩表现确实不俗：2018年海澜之家全年营收超过190亿人民币，增长4.9%；净利润为34.5亿人民币，增长了3.7%。门店扩张继续高歌猛进，全年净增门店数881家，至2019年第一季度期末，海澜之家品牌总门店数已达到惊人的7607家。而至2019年二季度末，麦当劳中国仅有门店3152家，优衣库约在中国内地约开设了700家门店，足见海澜之家的门店数量之多。
高速扩张的经营模式，也导致市场长期怀疑海澜之家存在库存高企与研发不足的问题。
广告语为“一年只逛两次”的海澜之家，2018年的库存周转天数为249.28天，而快销Zara等品牌的库存周转曾一度仅12天。同时，海澜之家2018年存货余额达94.7亿元，存货占营收比重49.6%。是男装行业第二品牌七匹狼的两倍。
此外，海澜之家2018年财报显示，公司研发投入为4900万元，占营业收入比例的0.26%，广告宣传费却高达6.27亿元人民币，宣传费用为研发投入的12倍。据蓝鲸产经报道，海澜之家的模式是直接从工厂拿货，本身不做设计研发，这也是海澜之家研发费用低的原因，但也存在着缺乏设计个性化的潜在风险。
今年5月，周建平所自信的“最顶尖设计团队”陷入了抄袭门。5月8日，潮牌Roaringwild公开称海澜之家旗下品牌黑鲸涉嫌抄袭，黑鲸部分服装与自己品牌设计的款式、颜色十分相似，几乎只有字母、logo的差别。Roaringwild还指出，海澜之家与巴黎世家、Supreme等知名品牌也出现“撞衫”。
曾赞助网综《奇葩说》，广告语为“很想红的新潮牌”的黑鲸，因为抄袭而上了热搜；拥有“顶尖设计团队”的海澜之家不到一个月就被打脸。
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