消费日报网财经讯 10月19日晚间，知名电器制造商长虹美菱（000521.SZ）发布第三季度报告。财报显示，今年前三季度公司实现营收113.57亿元，同比下滑12.92%；净利润-1.24亿元，同比减少253.01%；扣非净利润-2.41亿元，同比降幅高达1893.02%。
（资料来源：公司业绩公告）
值得一提的是，长虹美菱自2017年开始，已连续三年扣非净利润为负。不论从经营数据，还是从品牌影响力看，曾经“高光”的长虹美菱如今想要重新回到家电企业第一梯队恐怕难度不小。
对此，记者采访了家电行业分析师刘步尘，他告诉记者，长虹美菱的问题集中在三个方面：“第一，品牌严重老化，年轻人以及稍高收入群体，都不愿意选择这个品牌的产品；第二，企业机制过于僵化，管理层缺乏创新动力与竞争意识；第三，横向与对手对比，产品力也不明显。”
扣非净利润连亏三年
根据长虹美菱历年财报显示，2017-2019年公司分别实现营收167.97亿元、174.90亿元、165.53亿元，同比增长34.09%、4.12%、-5.36%；净利润3247.32万元、3865.83万元、5644.15万元，同比分别增长-85.25%、19.05%、46.00%。
不难发现，虽然公司在2017年营收大幅增长，但是当年的净利润出现了断崖式下跌。此后2018年、2019年营收规模变动趋于平缓，同时净利润增速维持在较高水准。
但就是这样一家成立已逾30年，营收常年维持在150亿元以上的老牌家电企业，近几年来的扣非数据却颇为惨淡。据财报显示，2017-2019年公司扣非净利润分别为-9770.60万元、-314.28万元、-5045.47万元，同比分别增加-161.66%、96.78%、-1505.41%。
显而易见的是，过去几年长虹美菱的净利润增速与扣非增速不仅没有同步，反而朝着截然相反的态势发展。
这其间的“奥秘”在于政府补助。在长虹美菱的净利润中。2017年，计入当期损益的政府补助为6840.37万元。而在随后2018年、2019年，这一数据分别上涨至9040.2万元、1.04亿元。
而在今年上半年，长虹美菱计入当期损益的政府补助为5270.49万元。
另据长虹美菱发布的关于获得政府补助公告显示，上半年共计收到政府补助5090.75万元。其中，与日常活动有关的政府补助4347.24万元，计入当期其他收益；与资产相关的政府补助743.51万元，先计入递延收益，在相关资产使用寿命内平均分配，计入其他收益。
上半年小家电及厨卫唯一实现正增长
依据半年报显示，上半年公司主要收入来源为冰箱（柜）、空调、洗衣机、小家电和厨卫等，合计收入62.68亿元，占公司营业收入的比例为 92.24%。
具体来看，冰箱、冰柜业务实现营业收入29.21 亿元，同比减少 23.53%；空调业务实现营业收入25.96亿元，同比减少34.95%；洗衣机业务实现营业收入约1.80亿元，同比减少12.34%；小家电及厨卫产品实现营业收入约5.13亿元，同比增长12.26%。
从营收占比看，冰箱（柜）和空调业务占公司营收比重分别达到42.98%和38.20%，洗衣机和小家电及厨卫占比均不足10%。
值得一提的是，小家电及厨卫也成为公司上半年相比去年同期唯一实现正增长的业务。
相比于往年，今年上半年长虹美菱业绩出现下滑实属“情有可原”。实际上，受疫情影响，上半年长虹美菱的两大支柱产品冰箱和空调所处行业都面临着不小压力。
根据奥维云网全渠道推总数据显示，上半年冰箱市场零售量达1506万台，同比下降4.6%，零售额为392亿元，同比下降9.7%。
（资料来源：奥维云网）
空调市场零售量规模为2886万套，同比下降14.3%，零售额规模为831亿元，同比下降26.9%。
（资料来源：奥维云网）
不过即使从下滑比例看，长虹美菱的幅度依然高于行业。造成这一现象的原因，与长虹美菱进一步走低的毛利率不无关系。
根据半年报显示，报告期内冰箱、冰柜的毛利率为18.60%，同比减少3.75%；空调的毛利率为13.43%，同比下滑2.27%。
相比于行业头部公司，长虹美菱的毛利率水平明显处于劣势。以空调为例，上半年格力空调的毛利率为32.05%，美的空调的毛利率为24.2%。
业绩蜕变挑战不小
未来发展战略层面，根据长虹美菱2019年年报显示，公司称在冰箱、冰柜领域将继续坚持智能和变频两大核心策略，以M鲜生系列和薄壁系列产品为抓手，打造美菱“鲜、薄、嵌”的核心竞争力。
洗衣机产品着力塑造“超薄、零位移”“一键智洗”的产品标签；厨卫、小家电分别以“智慧厨房”和“水生态家电”为方向，提高行业影响力。
但就市场占有率而言，不论是冰箱、空调、洗衣机、小家电及厨卫的任一领域，长虹美菱的优势都并不明显。
即便是把目光放在上半年贡献营收最多的冰箱、冰柜行业，根据奥维云网发布的最近一期全国白电畅销机型排行2020年第41周（2020年10月5日-11日），在细分冰箱畅销机型中，长虹美菱也仅有一款产品（BCD-362WPB）入围前10，市场占有率为1.3%。
值得一提的是，前10款产品中，上述产品平均售价为3014元，售价显著低于当周最畅销的海尔BCD-501WDCNU1冰箱5970元的平均售价。
此外，在前10榜单中海尔占4席，容声占3系，美的占2系，从入围数量看相比长虹美菱优势明显。
（资料来源：奥维云网）
而在奥维云网第41周空调、洗衣机的畅销机型榜单中，甚至没有出现长虹美菱的身影。
不过，在家电行业分析师刘步尘看来，长虹美菱存在的问题还不止于产品层面。而是在品牌、管理和产品上都遇到了问题，展开说便是“第一，品牌严重老化，年轻人以及稍高收入群体，都不愿意选择这个品牌的产品；第二，企业机制过于僵化，管理层缺乏创新动力与竞争意识；第三，横向与对手对比，产品力也不明显。”
根据2019年财报显示，长虹美菱称其想要“打造行业领先、世界最好的产品”，但对于产品力和品牌力已无甚优势的长虹美菱而言，“复兴”的路恐怕不好走。
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