◆大乳山 “人设”，崩了
又一家4A景区“挂”了。
作为威海市的招牌，大乳山景区近期正式宣告破产重整。
6月21日，全国企业破产重整案件信息网发布《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司预重整投资人招募公告》显示，因维多利亚公司(大乳山景区)不能偿还到期债务，威海市中级人民法院已于2018年11月20日做出民事裁定，受理公司进入破产清算程序，债务人的债务总额为18.67亿元 。
刘新利押宝失策了。
这位维多利亚公司的前任董事长，曾凭借一手的高级园林工程技艺，获得“五一”劳动奖章和“影响山东60风云人物”。他大概真没想到，自己一手开发的4A级景区有破产的那一天。
2003年，威海市委领导找到刘新利，提出打造“千公里幸福海岸线”的想法，两边一拍即合。“下海”前的刘新利，曾在济南多家公园和植物园担任主任，打造过4A景区“济南红叶谷”和5A级“南山文化旅游区”，在当地名动一时。
对于这次“幸福海岸线”的打造，他看中了大乳山。寸草不生的山头，单薄的风化岩，当地政府领导说“怎么选在了这种地方?荒山烂滩!”刘新利说：“不咧，山、海、摊、湾，这里的小气候小环境绝对独一无二。”
项目一开始就不是省心的买卖。2005年大乳山项目正式开建，计划投资30亿元，景区规划总面积60平方公里，规划乳山湾旅游风情镇、母爱文化片区、海洋公园片区、幸福休闲片区等五大片区。刘新利开发团队提水进深山、人工造梯田，8年间种了1800万颗桥灌木，愣是人工造出一套生态。
期间资金问题一直很难。“太难了!治理盐碱滩是大量的投资，还不能形成固定资产，一度让项目资金陷入恶性循环。”刘新利曾在接受媒体采访时谈到，“这不是我设计失误，是大股东不信守诺言，明里说自己是搞旅游的，暗里人家是来搞房地产。我不排斥搞符合景区发展的康养、旅游地产，但要是像城市地产一样，专挑好的地皮盖房卖，那不行。”
后来奔着盈利而来的大股东都跑了，小股东刘新利留了下来。融资变得越来遇难，维多利亚公司开始大量举债，多数是民间贷款。即便如此，有知情人士透露，大乳山景区实际投入约16亿元，仅为当初计划投资金额的一半。
刘新利一直坚持打造一片“净土”，觉得只要景区建起来，口碑造出来，后期慢慢能够实现营收。
2008年大乳山景区开始对外开放，在外人看来极度光鲜：联通青岛、烟台、威海三城交界，30多公里的海岸线，含铁氧化物的银黑色海滩，荒山造林的情怀……项目获得 “中国十佳休闲圣地” “国际生态旅游示范基地” “山东省十大齐鲁文化新地标”一堆荣誉。
鲜少有人质疑过大乳山景区的盈利能力，直到2016年维多利亚公司申请挂牌新三板。公告显示，该年公司一季度业收入为297.05万元，净利润为-897.47万元;另有不少员工在网络上爆料求助，称大乳山景区已经拖欠员工工资十来个月。
图片源于《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司拟破产财产的清算价值资产评估报告》
也几乎从2016年开始，维多利亚公司的营收开始断崖式下跌，据利得清算事务有限公司针对其公布的《拟破产财产的清算价值资产评估报告》显示，维多利亚公司在2016—2018年(截至该年11月20日)的营业收入依次为10731.40万元、2348.08万元、73.63万元，净利润依次为-7964.70万元、-19510.48万元、-40518.90万元。
持续亏空的背后，维多利亚公司面临着一堆借贷官司。临到乳山市人民法院立案清算之际，公司仍有未结执行案件13件。
据近期公示的《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司预重整投资人招募公告》显示，公司经初步审计的账面资产价值为 16 亿元，资产的清算评估价值为 10.43 亿元。如何卸下18.67亿元的债务，还看接下来寻得怎样的投资人接盘重整。
◆破产潮，来了
大乳山不是唯一一家业绩崩塌的景区。登高跌重之下，“5A”“4A”之名是光环也是魔咒。更多有头有脸的景区拍成一排，宣告自己的经济危机。
2017年7月，洛阳龙潭峡谷获“首破”封号，成为国内首家破产的5A景区。截至2019年1月，连本带息，管理人收到8.22亿债权申报。破产原因为公司大肆民间贷款，用于景区开发建设，致使公司背上高额负债，直到掌门人陈健林骤然离世，引发债主集体申报债权。
2017年12月，经历停业整顿两年、被摘牌“4A”后，投资16亿打造而来的重庆龙门阵景区，申请破产重整。龙门阵景区曾大量引入民间借贷，最终滚出9.7亿的负债雪球。
2018年5月，“明星公园”成都秀丽东方，园内商业街被拆除叫停。自2017年宣布免门票以来，秀丽东方成为了成都百万级以上游客的重要场景，主要依靠商业运营收回资本。由于建设用地一直没有或政府批复，园区决定把商业街“搞起来再说”，导致了6亿元投资付之东流。有业内人士评价秀丽东方的营收空间变小，已然“凉凉”。
2018年10月，国家级旅游度假区南京水魔方，公开进行破产重整并招募投资人。管理人员称破产原因为大股东抽调资金转投其他项目;另外，南京水魔方对外背负约3亿元的直接债权，以及近9亿元为20多家关联方的担保债权，也成为债务危机的重要原因。
2018年11月，因欠款9354万元拒不执行，4A级原始森林景区南召宝天曼，登上失信催收名单。
此外，近两年来，围绕5A景区天山大峡谷经营权的归属问题，乌鲁木齐天山大峡谷景区集团有限公司与当地县政府僵持不下，天山大峡谷还贷吃紧。被拿走门票收费权的公司负责人表示，单靠景区区间车与二消收入，不足以支付1亿元的贷款利息。“每年利息800万之多，去年还本金500万，今年还要还2500万。两年来企业一直在变卖资产和借款还贷。”
……
眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
目前，上述倒地的景区运营商已大多申请重整，他们带着投资人招募公告，近月来频频出现在大众视野;大乳山、龙潭峡谷等早已“传位”，由少东家接管;多数涉事景区仍在挣扎运营，试图为企业重整和资产估值加把劲。
接盘与复盘之间，事情远远没完。
◆破产景区，哪儿病了?
同病相怜的景区， 到底“病”在哪儿?
重金投入。
不计代价地投资扩建，一批景区被捧上高位。资金断裂后，哗啦啦倒地一片。
上述景区无一例外是民营资本背景，但坚信“做大做强”是唯一出路。
其中大乳山与龙潭峡谷，是花重金造光环的典型。前者在开发建设上统共投入16亿，后者每次也动辄上亿，两家企业都掏空了底。
好盘活的景区资源不会轻易剩给他们，项目一开始就是“困难模式”。大乳山是旁人眼里的“荒山烂摊”;龙潭峡谷稍好，由于改制前是国企景区，陈健林接管时，“有两间卖票的小房子、几条不像样的栈道”。
两家景区吭哧吭哧地开发建设，一心搞出名堂。终于大乳山变身“国际生态旅游示范基地”，龙潭峡谷被册封“世界地质公园”。期间龙潭峡谷同时斥资开发临近的紫荆仙山，雄心勃勃打造自己的姊妹景区。
他们 logo下最终多出了好几个“A”,背后也散尽了银子。
然而在重资产、长周期的业态环境下，他们高估了自己的回本能力。
债台高筑。
薄弱的经济实力与厚重的理想，让这批景区纷纷寄希望于外部资本。
但靠谱的融资难,身处资本市场鄙视链底端的中小型民营企业，在债券融资、股权融资、信用贷款的道路上走得费劲。他们转向投靠民间借贷，也为后期的资金链断裂埋下了雷。
龙潭峡谷景区便在早期靠民间借贷撑起大半边天。2005年，辞官下海的陈健林接手龙潭峡谷，但其早期一直处于国有改制阶段，公司产权不明，无法贷款。陈健林投靠民间资本，仅在2006年前就贷到3000万。相比之下，他在2012年透露得到某国有银行批准7600万元贷款的消息，始终没能落实。
龙潭峡谷所倚仗的民间贷款最终拖垮了营收。据悉，龙潭峡谷年均接待游客90余万人次，门票年收入约为7650万元。“最多时候，一年支付利息5000多万，基本把门票收入全部拿走了。”陈健林说。
据全国企业破产重整案件信息网公示的数据显示，截至2019年1月，龙潭峡谷管理人合计收到的8.22亿元债权申报中，光利息就占据4.43亿元。
类似的“坑”也被大乳山景区和重庆龙门阵景区踩到，前者18.67亿的债务中，非银行借款的债务达到9.5亿，后者也滚出了9.7亿的负债雪球，负债率达168%。在触发破产前，这批景区无一例外地各自背负着数十条合同纠纷，一度陷入恶性循环。
另外，从南京水魔方景区因为股东抽调资金，进而直接诱发破产重整等案例来看，这批民营景区的资金链条十分脆弱。
打下的江山未必守得住，这就是好高骛远的代价了。
运营落伍。
他们营收回本没能赶上烧钱速度。
从利得清算事务有限公司针对大乳山景区公布的《拟破产财产的清算价值资产评估报告》来看，大乳山景区近3年的营收节节败退。其中营业收入由2016年的10731.40万元降至2018年(截至11月20日)的73.63万元;净利润从-7964.70万元进一步减少为-19510.48万元。与之对应的，却是销售费用、管理费用和财务费用的增加。
至于上榜失信催收名单的南召宝天曼景区，以及被迫停业整顿两年的重庆龙门阵景区，其黯淡的营收状况可见一斑。
有头有脸的景区为何营收赶不上趟?
一方面，传统的门票经济落了伍。
“都在谈景区二消，但传统景区收入80%以上还是来自门票。像大乳山、龙潭峡谷，门票可能动辄近百元，景区内还附带更多收费项目。这样的方式，极大程度限制了重游率。”文旅行业资深人士徐道明告诉劲旅君，这类景区的覆盖面大多是车程两个小时以内的周边游客，高额门票意味着失掉了一批回头客。
“近年来，有财报披露的黄山、峨眉山等一线梯队自然景区，业绩都在下滑。二三梯队景区的生存状况可想而知。”劲旅咨询总裁魏长仁谈到，“自然景区、观光型景区竞争激烈，如果只是‘登山看海转一转’，不再符合消费者需求。”
这批景区亟需推出新鲜而靠谱的营销内容。
另一方面，不合理的运营架构扣了分。
这批深陷财务危机的景区，在运营及组织架构上，或多或少表现出纰漏，带给运营困扰。
典型例如龙潭峡谷景区，因掌门人骤然离世而点燃破产导火索，多少映出景区对个体运营的高度依赖，缺乏固化的流程和架构。
另外，与龙潭峡谷合并进入破产清算程序的“姊妹景区”紫荆仙山景区，在河南省新安县人民法院受理其债务重整的裁定书中，被直接指出 “两家公司互融资借资、互融资担保、股权交叉混乱，出资账目往来不清”。
政企微妙。
一些景区在处理政企关系上显得“有失体统”。
围绕天山大峡谷的控制权问题，乌鲁木齐天山大峡谷景区集团有限公司与当地县政府明呛。身背一亿元债务的天山大峡谷公司，力争夺回景区的门票收费权，否则难免凉凉。
相比天山大峡谷公司的被动，成都秀丽东方却是在主动踩红线。在土地建筑权未得到批复的情况下，把园区内的商业街“先搞起来”再说，结果被拆停封场。
胳膊与大腿互拧，也许尚能僵持一会儿;但如果踩踏法规红线，多半潦草收场。
“国内目前没有单独针对景区开发的法规政策。”魏长仁告诉劲旅君，“但在国土资源、环保，交通、遗产保护、水利、森林等方方面面，景区开发受到全方位的监管。一个项目过不去，都是关卡。”
如此看来，缺乏政府背书的民营资本景区，需要更加聪明而自律。
◆惶恐之下，出路在哪?
基础在于细水长流。
“对行业认知清晰的投资者不会大肆举债开发，传统山岳型景区的经营收入是细水长流。这和讲究高周转的房地产行业不同，过高的财务成本必然严重影响景区的健康经营。” 景鉴智库创始人周鸣岐告诉劲旅君。
不过，尽管代价高昂，景区的举债扩建的热情却从未打消。
对此，魏长仁认为，几年前繁华似锦的资本市场，带给了商家一种误区和幻觉。早年间民间投资、社会资本、政府投入都很活跃，但资本市场不是一直向好。“前期投入太乐观，分阶段投入更保险。”
那么，单就投入策略上看，前期的项目选择有哪些因素需要衡量?
“项目价值，资源禀赋，辐射面积，资金状况。”
不同于一批“濒危”景区所偏好的重资产自然景区，徐道明认为，庄园经济、农业观光类项目更有普适性，他们投入成本低，却是公司团建、青少年研学旅行的热门目的地。结合文创产品的开发，可以做到“小而美”。“财大气粗的企业当然可以一掷千金，中小型企业还是要慎重考虑。”
不做一锤子买卖。
“市场供给越来越丰富，游客选择也越来越多。大家的旅游需求已经发生了变化，从观光走向体验，从传统景点走向休息度假。”徐道明谈到，“以前景点少，客来客往。现在竞争激烈，搞不好就成了一锤子买卖。”
他进步谈到，“二消”的关键是要把游客留下来，哪怕用一家咖啡厅、酒吧、书吧，吸引游客常来坐坐。这种情况下，高额门票不再适用。
制造吸引力。
怎样的景区能够在二消市场满足游客胃口、把人留下?
也许是迪士尼的“故事营销”手法，及其常年更新的内容和设备;也许是秦皇岛阿那亚包装的“地球上最孤独的图书馆”，还有乌镇古北水镇打造的“北方风情”，或者无锡灵山的禅佛文化……
在劲旅君的采访反馈中，上述“名利双收“的景区，成为几位业内人士高频提及的样本。
他们大多具有以下的共性：优质的运营商团队，不断更新的产品，较强的个性化标签，内涵丰富的内容，充分的游客互动。
“关键是要让游客感觉‘常来常新’。”徐道明的补充到，“游客的初级体验是风土民情;中级研修研学，高级是生活美学。景区最终可以向精神文化层面靠拢。”
红线踩不得。
买卖之外，政企关系与政策红线，让各大景区避不掉抹不开。
围绕天山大峡谷的政企斡旋，让景区背后的运营商显得前途未卜;但类似成都秀丽东方的“搞起来再说”，也许是不少商家眼中的捷径。
“游走在灰色地带，靠‘关系’拿地，一不小心踩到红线。这种投机性的开发，主要受部分地区的营商环境的影响，也受其中的暴利吸引。”周鸣岐笑到，“企业在文旅开发中走‘大道’还是依赖‘旁门奇术’，关键要看企业的自身定位和长远眼光，头脑一定要清醒。”
秀丽东方的商业街最终因为违建而扑了街。长周期的景区开发想要“边干边走流程”不是捷径。
“景区项目和房地产不同。地产项目“短平快”，只需跟一届政府班子产生联系，两三年变现，赚钱离场。放诸到景区，即便具备资源禀赋和区位条件，也要7—8年实现回收，中间地方政府班子换了一届又一届，政令更调之下，不合规的项目极易搁浅。”
魏长仁指出:“没有什么比走规范的流程更靠谱。”
目前看来，一批“濒危”景区尚在破产运营中抗争。大乳山景区在今年5月打造“母爱文化节”，游客人次过万;龙潭峡谷去年6月组织的“万人长桌宴”刷屏朋友圈，力图重拾“5A”景区的光环。
不少业内人士看来，上述景区具有良好的资源禀赋，以及成熟的基础设备，如果能在复盘过程中导入足够的资金和靠谱的运营团队，仍然具备向好一面。
“总体来说，融资是个大问题。“徐道明补充道，”从国家政策来看，文旅产业尤其是民营企业，需要更多融资支持。”
“之所以长期没人接盘，是因为在等待他‘死后清算’”周鸣岐直言，”没有人愿意为这批景区背负的高额负债买单，如果对方进入破产清算，作为不良资产出售，此时接手会更加划算。”
在周鸣岐看来，一批民营景区的“破产潮”,未必代表整体业界的情况。
“毕竟国内优质景区资源还是国有为主。随着门票价格的下调，传统景区收入多少有些下滑，经营普遍面临挑战。无法适应市场环境变化的景区，可能只有“混改”和“破产”两条路。低效能的企业不管在哪个行业都必然被淘汰。”
不过，对于这批“濒危”的景区而言，沉淀也好，低效也罢，“活下去”成了他们当下唯一的指望
(责任编辑：张健)
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