有车友可能注意到了一则消息，就在前几天，也就是9月10日，在法兰克福国际车展前夕的大众之夜上，大众汽车酝酿已久的全新品牌视觉设计进行了首秀，正式面向全球发布2019版品牌标志。
大众2019版新标志效果
大众此次标志升级，距离上次升级换新已经过了7年时间。自1937年首代标志开始，历经82年，目前大众的品牌标志已升级到第12代。
纵观大众历代的标志形象，在2000年之前全部是扁平化风格，其后换成立体风，时隔近二十年，如今再次回归扁平风格。不少人觉得，折腾来折腾去差不多都是老样子，这不是闲得慌吗？
大众汽车12代品牌标志
但是你可能不知道，大众为了这次换标折腾的远比我们想象的还要严重。
大众此次标志升级，是由大众汽车自己的设计部与营销部领衔，前后有19个大众内部团队和17个外部机构共同参与，开发的执行过程几乎涉及到大众内部所有领域分支，前后花费了9个多月的时间！
听到这些，是不是更感觉这阵仗大得有点离谱儿了？
其实在稍早一点的时候，8月下旬，谷歌对“安卓”（正式名称Android）也进行品牌形象全面升级，正式启用全新的品牌标志，对沿用十年之久的安卓机器人经典形象进行升级改造，将图形“全身”像砍成了“头”像，同时还将android字体标准色由绿色改为黑色。
安卓最新标志形象
升级后的安卓新标看起来变化挺大，更加简洁，名称标准色值改成黑色，据说是为了兼顾色障人士的识别困扰，这一点倒是蛮人性化。
其实，企业更换品牌标志、升级品牌形象也不算是很稀罕的事，几乎每年都会有一些大品牌发布新品牌形象，像微软、谷歌、华为、万科、必胜客、百事可乐、海尔、海信等许多我们耳熟能详的品牌，这些年都升级过标志。
安卓新标志形象应用效果
除了升级改造品牌标志，品牌的口号升级也越来越常见，就比如我们的“国民App”抖音，就在去年早些时候进行了品牌口号升级，将原来的Slogan（口号）:“让崇拜从这里开始，专注新生代的音乐短视频社区”升级为“记录美好生活”。
在抖音之前，天猫也曾将品牌口号由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，并一直沿用至今。
抖音官网新口号
就像上面大众披露的一样，升级一个品牌标志或者更换一次品牌口号，其实是一项很大的系统工程。非业内人士可能无法理解：稍微改了下图形、换句话就这么麻烦，改和没改看着变化也不大，不升级不行吗？难道是为了赶潮流？
当然不是为了赶潮流，品牌换标和改口号这个小动作的背后，其实往往都伴随着一次品牌的战略升级！
我们知道，现在要创建一个全新品牌，几乎每个人都会不约而同的提到一个词——定位。自阿尔·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，已近50年，定位理论或完整或部分的，几乎融入到了所有重大营销巨著和营销管理论中。
我们知道，一个品牌的“定位”一旦确立下来，是轻易不能随意改动的。定位一旦被准确界定，就需要快速切入，并且长期坚持下去，只有这样，品牌才能牢牢占据受众心智中的最有利阶梯，而不被对手污染侵占甚至是夺走。
定位之父：杰克·特劳特
因此，定位实际上是一个品牌最重要的战略，要想保障这个战略的有效实施，就需要品牌背后的组织——企业围绕战略展开最有效的资源配置，一切资源配置都必须为定位服务。这其中，就包括品牌视觉层面与品牌传播层面的内容。
而恰巧，品牌标志是品牌视觉层面的核心元素，我们称之为“视觉元”；品牌口号则是品牌传播层面的核心元素，我们称之为“传播元”。
所以，“视觉元”与“传播元”，也就是品牌标志和口号，其实是应该围绕定位开展的，是为巩固和强化定位而存在的，而不是仅凭拍脑门和突发灵感就可以的。
再次回到定位本身，定位的产生，并非是基于企业目标或者市场、消费者需求，而是针对竞争对手的优势位置而确立的一种属于自己的、与众不同的优势位置。
现在，整个逻辑已经清晰起来了。品牌标志与口号服务于定位，而定位基于对手而产生。
那么，我们把这个链条倒过来看，当竞争对手（延伸一步，可以包括竞争环境、态势与格局等）发生改变时，我们品牌的定位很可能就需要进行对应的微调整，相应的，为定位服务的品牌标志和口号也就需要跟着调整，以匹配变化后的定位需求。
这是品牌标志与口号升级的第一层原因。
还有第二种情况，就是定位不变，但是市场搅局者已经影响到我们当前的资源配置之于定位的有效配合。
比如，当一个市场上进入者越来越多，产品同质化越来越严重，同时品牌形象设计与传播策略也开始因为大量模仿、跟随而趋同。这时候，作为“视觉元”的标志，以及作为“传播元”口号就会在目标受众心目中逐渐被弱化，不再起到与竞争对手进行有效区隔的作用。
模仿，导致认知趋同
那么此时，就很有必要进行新一轮的品牌标志和口号升级（这通常会同时引领一个完整的品牌形象设计），以重新刺激目标受众的关注，并再次与对手拉开“身份识别与个性上”的感官差距。
但是，你可能又发现了一点，就是这些广为人知的知名品牌，又换标志又换口号，即便是被其他企业兼并收购，也不会随意改品牌名。
就像吉利收购的沃尔沃一样，为啥不改一个更霸气的中国风的名字，而是继续沿用原来的旧洋名呢？
毫不夸张地讲，因为品牌名，之于品牌以及品牌背后的持有者而言，是攸关生死的大事！
要解答上面的问题，我们不得不提一个人，那就是享誉全球的品牌战略研究权威——戴维·阿克。戴维·阿克在其著名的“品牌三部曲”的第一部《管理品牌资产》中提到：
企业的核心资产就是品牌名称。
品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和（或）标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失，尽管部分资产或负债有可能会转移到新的品牌名称或标志上。
因此，一个品牌一旦壮大起来，最值钱的就是它的名字，而不是它的产品、生产设备、技术人员等等。当然，标志作为品牌的核心视觉识别特征也很重要，所以你看那些知名品牌升级标志时，通常不会全盘推翻，而是谨慎地采取“继承旧元素发展新形象”这一渐进策略，你看大众和安卓就是这样的。
话说回来，标志是品牌的“视觉元”，口号是品牌的“传播元”，那么品牌名是什么呢？
品牌名是品牌最最核心和重要的“记忆元”！
受众关于品牌的一切感知和联想，都是首先基于一个特定的品牌名字而存在的。如果这个名字不存在了，那么与这个名字挂钩的一切记忆，不管是好的还是坏的，统统会烟消云散。
所以我们说，品牌名承载了有关于品牌的全部联想。
可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说过一句话：
“假如我的工厂一夜之间被烧为灰烬，我依然可以凭借‘可口可乐’这个名字东山再起。”
品牌名的重要性由此可见一斑。
我国西南边陲有一个不起眼的贫困县，名字叫中甸县，是云南省迪庆州首府所在地，说到底就是个小县城，因为风景优美，当地就研究着搞搞旅游业，但因为实在是太偏僻了，根本没几个人愿意去。
据资料记载，在1995年时，迪庆全年总共接待旅游人次仅1200人次，但是到了2018年，“中甸县”全年游客接待达到了1807.9万人次，相较1995年，23年间暴增了1.5万倍！
旧版中甸县县志
到底是什么原因造就了“中甸奇迹”？
英国作家詹姆斯·希尔顿在1933年出版了一本长篇冒险小说，叫《消失的地平线》，小说里描绘了一片隐藏在喜马拉雅雪山深处的人间秘境。后来还被拍成了电影，小说问世半个世纪以来，不断有人前往中国寻找这片传说中的秘境。
《消失的地平线》剧照
2001年12月17日，中甸县正式更名，宣布接管这个令人神往的秘境的名字——香格里拉。香格里拉出自迪庆藏语，意为“心中的日月”。
从香格里拉这个旅游品牌的更名始末可以看出，当品牌寂寂无名时，策划一个好名字，很有可能改变品牌的前途。
香格里拉风光
就像可口可乐刚进入中国时，名字叫“蝌蚪啃蜡”，宝马刚开始被译作“巴依尔”。你想来一瓶蜡烛味儿的“蝌蚪”饮料吗？“巴依尔”，驾驶的乐趣？
可想而知，当时的它们都很惨淡，直到它们更换新的品牌名，才真正开始崛起。
但是当一个品牌已经被受众广泛认知后，贸然更名则无异于品牌自杀。
近年来有关品牌名变化而引起市场震动的，最经典案例无疑就是王老吉与加多宝的凉茶之争。
当时广药收回王老吉的品牌名授权已经是板上钉钉的事儿，加多宝眼看辛辛苦苦培育起来的王老吉凉茶品牌就要拱手让人，怎能心甘？
当时市场上，从渠道到消费者，“王老吉”这三个字的影响力可谓根深蒂固。就像《管理品牌资产》里说到的一样，加多宝要想完整取回“王老吉”三个字蕴含的品牌资产，转嫁到新品牌“加多宝”这三个字上，是不可能的！
加多宝不惜与广药缠斗九年，从红罐包装、字体样式、品牌口号、广告宣传语等各方面进行争取，为此双方官司往来不下20多次，涉及金额达到50亿元，算是基本达成了转嫁品牌资产的目的，但也仅仅是部分，而且市场份额和营业额相较巅峰时期，也跌去了一大半。
对于加多宝公司而言，这一切，说到底，都是因为一个品牌名字“王老吉”要被迫改名“加多宝”而引发的。
所以，当一个品牌在目标市场上有足够影响力时，品牌的标志可以五年一升级，口号也可以三年一调整，但就是品牌名字不能随便动，除非是品牌遭遇了不可逆转的重大信誉危机。
除了产品品牌之外，对于时下盛行的个人品牌打造，道理同样适用。
个人IP打造的最核心资产也是名字，像我们熟知的敬汉卿、李子柒、李佳琦，他们的姓名已然超越了张三李四的面孔识记和传宗接代光耀门楣的使命，而是链接了背后千万级的粉丝经济甚至上亿的品牌资产价值。
所以，关于品牌名那点事儿，你Get到了吗？
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