随着双11进入最后的倒计时，商家们的预售战也进入到最后的冲刺阶段。公开资料显示统计，目前个人护理类目的预售成绩表现较好的是芙丽芳丝、百雀羚、innisfree、膜法世家、一叶子等等，可以说占据预售排名前列的商家中国际品牌和国产品牌势均力敌。
然而，今年是国际美妆品牌集中进驻天猫的一年。
从年初以来，韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团、资生堂集团、LVMH集团等旗下多个高端美妆品牌相继登录天猫，其中LVMH集团下高端美妆品牌法国娇兰前脚刚踏进天猫，后脚高端化妆品零售品牌丝芙兰又紧跟入驻，据了解，丝芙兰此次入驻更是带来了纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等众多高端美妆品牌。面临国际品牌的大举进军，这次双11国产品牌是否会感到更大的压力呢？
越来越多的品牌开始实现产品的全球首发，并且将天猫这样的电商平台作为在中国市场发布新品的阵地。胡伟雄表示，互联网可以更加有效地提升品牌新品的曝光度，在线上提升品牌知名度的效率比线下高三倍。
比如今年，LVMH集团旗下品牌法国娇兰和MAKE UP FOR EVER都选择了天猫双11全球潮流盛典作为新品首发的平台。在活动中，法国娇兰带来了新产品“御廷兰花桌能焕活臻兰面霜”，还专为天猫消费者推出专享礼以及在天猫预售加享礼作为赠品。
彩妆品牌MAKE UP FOR EVER则在大秀上发布了2016秋冬的4款潮流妆容，今年秋冬主推的潮流新品艺术家唇釉也已经在天猫平台首发。MAKE UP FOR EVER品牌相关负责人李慧娟认为，通过此次的与天猫潮流盛典的合作，品牌获得了有效曝光，更多的新顾客有机会接触和了解品牌，通过彩妆大秀的形式将品牌的艺术性和专业性渗透给目标消费人群。
内容运营
当然，将产品推到线上只是第一步，如何用内容来吸引消费者是国际品牌本地化的重要一环。
雅诗兰黛在今年年初，推出一档主题为“过年怎么嗨都很美”的微淘视频互动，成为了国际高端美妆品牌线上内容运营的开山作品。品牌在微淘发起了主题广告视频，表达了雅诗兰黛对于消费者新年的祝福，同时鼓励消费者参与到主题的创作中，通过晒视频的形式记录春节和家人、朋友团聚的快乐时光和美丽时刻，上传到微淘平台，以此形成良好的互动。整体战役达到40万热度，获得2千多个UGC上传视频。
此后，微淘、天猫直播、粉丝趴逐渐成为国际品牌内容运营的重点阵地。其中，直播在今年尤为火热，品牌善于搭配运用超级明星、KOL、品牌赞助、爆款等元素，打造泛娱乐化营销。据胡伟雄透露，在过去的6个月中，天猫美妆做了100多场直播，在线人数都在18.20万，最多一次点赞数超过了400万。
提升关注度之后，维系好与消费者的互动，商家开始惯用频繁地与用户之间的社交来稳固品牌与粉丝的关系。刚好，国际高端品牌的优势也在于此，多年的积累下品牌本身就有稳定的粉丝群，对于它们来说维系与粉丝的关系并不难，互联网更是为此加了一把火。“品牌可能过去在其他渠道粉丝容量只有20万，而在天猫粉丝趴容纳200万粉丝也没问题。”胡伟雄说，互联网给品牌运营粉丝带来了更大的便利，在过去6个月里，天猫粉丝趴每天的流量成长了3倍，他预测在未来6个月，该流量还有2-3倍的成长空间。
渠道打通
本身就拥有出色线下服务的高端国际品牌，急需将线上体验与线下打通，与线上消费者建立更强的联系。
娇兰中国地区总经理Shirley Tai表示，在过去，品牌要与消费者沟通只能通过广告，而简单的广告很难直观地让消费者感受到产品的功效和品牌的服务。尤其是高端化妆品品牌，消费者想要体验产品就必须去门店从门店BA获得体验。
那么如何在线上给消费者提供更好的体验，以及给予之前线下无法服务到的消费者以同样得服务呢？未来打通全渠道，360度为用户提供服务是法国娇兰战略规划的重要组成部分 “我们想要能够通过技术，将线上线下的积分、服务做到同步。”
本土国货的突破口在于小而美
国际高端美妆品牌集中进入国内线上市场当然免不了对本土美妆品牌遭成冲击，但国产品牌仍有销售优势。
悠可化妆品公司（代运营雅诗兰黛等许多国际化妆品牌）创始人张子恒曾在接受记者采访时表示，“目前，大部分本土品牌的定位依然是大众线，首先在成本上就比高端品牌有优势。其次，本土品牌的渠道下沉之深，是国际品牌很难做到的。虽然互联网将渠道的差异拉平了，但是从销量上来考量，大众品牌仍具有优势。”另外，就目前来说，国产品牌了解自己的消费者，更能戳中本土消费者的嗨点。
韩后护肤品公司总裁肖荣燊认为，“有影响的地方会在资源分配上，这就有点像在线下商场最好的位子都是奢侈品和护肤品一样，在线上同样会有这种问题。”但是肖荣燊分析，现在的消费者越来越追求多样化个性化，假如有一个品牌可以去用高性价比的方式去满足这些个性化需求，这个品牌就能起来。而国产品牌在线上的突破口，就在于针对消费者做细分品牌，做独一无二的产品体验，这其实就是小而美的边际效益。这种灵活的决策和转身其实对国际品牌来说是很难的，因为它有着非常复杂的决策机制，它们要考虑全球化，考虑一致性需求的满足，因此这种决策机制不可能导致小而美的品牌的产生，这正是国产品牌能实现大发展的一个机遇。
文/ 电商在线记者朱梦忆
编辑/ 陈晨
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