当前，互联网用户增速逐渐放缓，用户时长瓜分殆尽，线上获客成本激增，互联网业务线上拓展边际效应日益凸显。2016年10月，马云在云栖大会第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、型制造、新技术、新能源。京东将其新零售策略定义为“无界”，通过消费者、场景、供应链、营销四个角度，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。新零售成为了全球互联网线上融合线下发展的探索焦点，互联网企业纷纷探索新零售，重塑以“人”为中心的商业模式。
在马云明确提出“新零售”概念之前，美国线上零售巨头亚马逊和线下零售巨头沃尔玛就已开始探索线上线下结合的商业模式。自2015年以来，亚马逊陆续开设了线下实体书店Amazon Books，线下食品便利店Amazon Go，并于2017年8月收购全食超市，正式进军生鲜市场。值得注意的是，线下实体店已开始为亚马逊创收。如果说Amazon Books和Amazon Go只是初步试水的话，那么全食超市则为亚马逊带来了切实的收入。2017年10月底，亚马逊发布了收购全食超市后的首份季报，全食超市为其带来13亿美元的收入、2100万美元的利润，分别占整体营收和利润的3%和6%。预计未来，亚马逊还将在线下家具家电等市场采取行动，打造融合线上线下的全渠道购物体验。而沃尔玛自2016年以来已收购Jet、Shoebuy、Moosejaw、ModCloth、Bonobos等电商企业，并于2017年10月收购物流创业公司Parcel，寻求业务突破和企业转型。
国内企业线上与线下融合发展的脚步也在不断加快。阿里巴巴先后入股银泰商业、苏宁，收购连锁超市三江购物，于2017年年初与销售业绩全国第一的百联集团达成战略合作协议，并于2017年11月宣布入股中国规模最大、发展最快的大卖场运营商高鑫。而依托于自身的O2O平台“京东到家”，京东先后投资天天果园和永辉超市，并与沃尔玛达成战略合作，收购1号店。2017年8月，京东在3C领域率先试水，京东之家北京通州万达广场店开业。2017年10月底，京东和腾讯联合宣布“京腾计划”，致力于实现一站式再营销的全链条电商营销解决方案。此外，小米、当当网等线上企业也开始纷纷拓展线下实体店，探索O2O模式。
二、新零售将重塑一个以“人”为中心的商业模式在传统零售中，产业链围绕“商品”展开，零售商从供应商采购商品，向消费者销售商品，通过低买高卖攫取中间利润，商品“自上而下”由上游供应商经过零售商传递到下游消费者，而消费者的反馈信息需经过漫长的环节才能传递给供应商。在新零售情境下，新零售平台可采用大数据、云计算以及人工智能等技术手段，融合线上线下多条渠道随时获取、解读下游消费者的需求信息，并及时反馈给上游供应商，“消费者”需求信息得以“自下而上”逆向回馈，原来的以“商品”为核心的“单向”产业链将变为以“消费者”为中心的产业闭环，最终形成高效运转的产业生态。
总体来说，新零售更能满足消费者日益复杂的多样化需求，帮助供应商向精细化、柔性化和规模定制化转型，从而实现整个产业的高效运转。
1、新零售将有效满足消费者的多元需求
在消费端，新零售更能满足日益复杂的消费需求，为消费者提供场景化的购物体验，定制化的产品服务。AC尼尔森的分析显示，我国消费者的需求越来越复杂，体现为需求个性化，购买社交化、口碑化、娱乐化、多渠道化、移动化、碎片化，购买及消费过程简单化、透明化、快速化，对商品质量、服务、性价比的要求也在不断提高。线上线下融合发展的新零售业态，将为消费者提供全渠道、多场景的购物体验，如利用虚拟现实、人机交互等技术打造的虚拟试衣镜，有效增强了用户的线下虚拟体验。对于消费者而言，不是仅在琳琅满目的货物面前被动的选择，而是可以参与到产品设计、订制与加工生产的过程。以消费者需求为中心的新零售重新构建了商业关系，改变了原有由生产端向销售端层层推进式的产业链结构，以消费者需求为导向的供应链使得生产方式向精细化、柔性化和规模化定制方向转变。
2、新零售将显著提升供应商的快反能力
在生产端，新零售可以更好的为供应商赋能，大幅降低企业成本，实现零库存，提高市场快速反应能力。新零售平台为供应商提供消费者行为的数据化分析，捕捉新的消费趋势，准确定位目标市场，实现按需生产、精准营销，零库存将成为生产企业的常态。以盒马鲜生为例，盒马鲜生通过天猫大数据能力进行选址布局，以一个门店为核心，构建三公里社区会员网络。盒马打造了一个数据处理技术驱动的架构体系，以确保库存的实时精准和履约状态的精准控制，通过算法实现履约任务的及时送达，并在此基础上，打造了完全数字化的供应链、销售、物流履约链路，实现了上架、拣货、打包、配送任务的数字化，大大提升人效、坪效及物流效率。
3、新零售将最终实现产业链的高效运转
从整个产业来看，新零售打造了扁平化产业生态，缩短了渠道中间环节，大幅提高了运转效率。新零售并未改变零售商作为商业中介的本质，其根本作用是有效改善了供需关系，提高交易效率。新零售业态下，原有的分级批发与经销商将逐渐减少，传统的销售渠道逐渐被取消，经销商分流利润的困境将逐步改善，市场信息传递速度加快，供应商将更多的重心由经销商转向消费者，最终形成消费者、零售商和供应商之间深度互动交流的一体化商业关系。
三、电商正引领新零售发展，传统零售企业应积极转型
目前来看，中国新零售的线上线下融合，主要以阿里、京东等传统电商为主导，尚未有如美国沃尔玛那样大举收购电商企业的线下零售商出现。实际上，线下零售企业主动向新零售平台转型并非易事。传统线下零售商采集数据的能力有限，同时，与互联网巨头占据行业的绝对优势不同，线下零售企业众多，群雄割据，很难凭借自身力量整合线上资源。但是，从新零售的商业模式来看，新零售平台才是整个产业的核心环节，传统零售企业应积极向线上融合，寻求数字化转型，应对新零售时代的到来。
作者简介李笑然，中国科学院大学管理学硕士，现任中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师，主要从事电信业、互联网产业方面的研究。lixiaoran@caict.ac.cn
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