导读：e.l.f.财报接连增长的秘密。
美国最具代表性的开价彩妆之一的e.l.f.最新财报显示，第四财季（2021年1月1日至3月31日）收入大涨24%至9270万美元（约合人民币5.9亿元），增幅超过去年同期的16%。
品牌已连续九个季度实现收入增长，净亏损从上一年的34.1万美元收窄至2.4万美元，公司将这一亏损归因于数字化和营销投资。
2021财年全年（2020年4月1日至2021年3月31日），e.l.f.销售额上涨12%至3.18亿美元（约合人民币20.26亿元），净利润为620万美元（约合人民币3951万元），去年同期为1790万美元（约合人民币1.1亿元）。
e.l.f.首席财务官Mandy Fields对出色的业绩感到满意，“相信随着我们向多品牌投资组合的转型，我们可以在2022财年继续保持业务增长势头。我们目前预计2022财年的净销售额增长8-10％。”
在后疫情时代，当全球的彩妆业务处于低迷时期，e.l.f.逆势上涨，靠的什么？
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售价不到200元的“美国前五彩妆”e.l.f.三个字母，来源于三个单词“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和脸部，这也是e.l.f.的主攻品类。这一品牌由一对美国父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在纽约创立，公司2014年搬迁到旧金山湾区奥克兰。
e.l.f.的定价受到千禧一代年轻消费者追捧，大部分产品售价在1美元（约合人民币6.38元）到30美元（约合人民币191.72元）之间。
2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。
在受到新冠肺炎疫情冲击的全球彩妆市场，e.l.f.在销售上的坚挺让人诧异，e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin直言：“在这一年中，e.l.f.是唯一一家业绩增长并扩大市场份额的美国前五彩妆品牌。”
Tarang Amin首先将品牌的业绩增长，归因于全球逐渐脱离新冠肺炎疫情的影响，重返零售业。e.l.f.旗下三个品牌的指数都很强劲——e.l.f.、Keys Soulcare和W3ll People。
2020年2月，e.l.f.收购了无残忍的清洁美容公司W3LL People，以进一步扩大其在健康和健康美容领域的存在。
此外，e.l.f.与艾丽西亚·凯斯(Alicia Keys)和皮肤科医生、W3LL People创始人芮妮·斯奈德(Renee Snyder)合作，建立了一个多产品美妆矩阵。Tarang Amin曾表示：“我们相信战略扩展是我们从单一品牌发展到多品牌美容公司长期增长的关键。”
Tarang Amin同时表示：“在过去的几个星期里，我们的股价上涨了100%以上，我们已经拥有了额外的资金，消费者也开始回归彩妆消费。我们的创新能力将继续强大，我们将继续以新的方式吸引消费者。”
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DTC模式的受益者2019年，e.l.f.宣布将关闭品牌线下所有22家门店，以专注于在全国性连锁门店中与数字渠道中扩大品牌。在2018年，e.l.f.的门店贡献了公司销售额的5%。
也正是这一时期开始，e.l.f.决定全面数字化，既通过自身的电子商务业务直接面向消费者，也通过包括Target、Ulta、Walmart在内的第三方全球超市连锁。在过去5年中，e.l.f.的货架空间从11000英尺扩大到110000英尺，其在Ulta的业务尤其强劲。
在中国，同样走开价路线的完美日记，把这种快速、近距离跟消费者接触的销售和生产模式称之为DTC（Direct-to-Consumer）。
而其实，DTC模式起源于美国，它指的是品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、朋友圈等）和消费者互动并完成购买。
“我们知道如何制造人们想要的产品，并拥有足够能力来推出爆款级产品；我们行动迅速，能够在短短13周内将新产品推向市场；我们拥有世界一流的业务团队，为我们提供了成本、质量和速度的最佳组合；我们知道如何进入市场，并与我们的全国零售合作伙伴维持良好关系。”Tarang Amin强调。
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面向Z世代，加码数字营销当中国市场的企业已将数字化营销和短视频玩法熟练运用时，在美国，e.l.f.在此领域的开拓走在其他彩妆前列。这也被业内人士认为是其能够打败诸多大集团旗下的彩妆品牌，逆势增长的根本原因。
在美国，e.l.f.是较早注重在tiktok等社交媒体平台进行营销的品牌。在建立强社交属性营销后，e.l.f.也开始逐渐把品牌属性和Z世代消费意识结合。
Tarang Amin透露，近期，e.l.f.品牌在Twitc上的第一次直播有大约100万观众。他对消费者在直播等新兴平台上的参与度感到惊讶。
今年，e.l.f.还与流行美妆网红Jkissa合作，灵感来自彩虹、亮片和狗。该系列产品已经于2021年在网上和实体店出售。该品牌承诺“包容的观点”和“真实的声音”，将提供无残忍、皮肤科医生开发、亲肤产品。
《化妆品财经在线》记者注意到，在e.l.f.品牌天猫旗舰店，目前最畅销的单品月售也仅600单，跟花西子、完美日记等同价位开价彩妆等热门单品的月售量还有很大差距。
这个在美国依靠抖音等新兴数字社交媒体营销而产生巨大电子订单的品牌，在中国市场无论是营销还是销量都稍显“寒酸”。但是这一情况可能在未来会发生改变，财报中透露，e.l.f.决定停止建设在美国南加州的工厂，而是在未来加码建设在中国市场的供应链。
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