对于品牌主而言,广告投放决策,正在变得越来越难做。一方面,媒介传播市场日趋复杂,新旧力量消长更迭,内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化,蕴含着无穷的变量;另一方面,2018年整体生意环境依旧没有明显的起色,广告主投放预算紧缩,持币观望,更加追求实际的效果。

过去,在比较单一的媒介环境下,广告主可以在招商季,做出一整年的媒介策划,即可高枕无忧了。但如今,在这个日趋复杂的媒介生态下,更加考验广告主的是实时和高效决策的能力,压力非常之大。

广告投放机制和出价(正在变得越来越难做)(1)

在这个情况下,广告主如果要想提高投资回报率,以下三点或许能打开思路。

第一,寻找价值洼地,敏捷营销。近两年,短视频、信息流等新媒介、新形式层出不穷,来势凶猛。面对这些全新的机会点,广告主如果要等到所有条件都成熟再出手,很容易错过红利期。这就考验广告主对市场的敏捷反应、高效评估以及快速创新的能力。

第二,把“花费”变成“投资”。要用投资思维去看广告投放,把广告投放、内容IP、用户数据变成一种资产后,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能品牌为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

第三,以心为本,达成心智沟通。市场环境浮躁,虚假横行,眼花缭乱,这时候广告主在做营销策略之时,不变的原则是“以心为本”。广告投放一定要实打实找到目标受众,并打动用户心智,而不仅仅是为了追求创新、为了完成KPI、为了数据漂亮。

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