农创精华 不白解读
第431期
猕猴桃源自中国，100多年前被引进到新西兰后，经过多年营销包装，摇身一变，成了风靡全球的“佳沛奇异果”，并反攻倒算重回中国。
相比国产猕猴桃，相近的口感，几倍的差价，奇异果“贵族水果”身份背后，是一个关乎营销学的经典案例，毕竟人为制造信息差的黑洞，从来都是一门生意。
不白农创社终身社员、翡翠九月果品牌创始人九月告诉不白，佳沛扎根中国30年，虽说赚的盆满钵满，但无形中也宣传了猕猴桃的营养价值，培育了一大批消费者。
近些年来，佳沛“大小通吃”的局面正发生一些改变，通过对野生猕猴桃资源的科学培育，国产猕猴桃某些品种在果型、口感上已经后来居上。
但在消费者品牌层面，国产猕猴桃要真正实现从“屌丝”到“高富帅”的华丽转身，依然有很长的路要走。
8年，1200亩
种出1颗好果
九月真名叫陈书韬，湖南郴州人，搞农业之前从事工程行业多年。
2012年，因各种原因，九月萌生了在其他行业寻找机会的想法。在考察了全国各大产区，对比了口感后，最终听从了陕西一位朋友的建议，在陕西周至流转了一百多亩地，就此入了农业的坑。
九月说，搞农业跟做工程其实是异曲同工的，首先根基要稳，不能搞“速胜论”，不做“豆腐渣工程”。在九月设想的蓝图里，团队计划用10年时间，通过对种植技术、种植模式的探索，通过品牌化的运营，打造一个消费者认可的国产高端猕猴桃品牌。
2012-2017年，九月整个团队扎根终南山下，探索原生态种植法，选品嫁接、转化土地、有针对性的调整种植方式和测试口感，直至2018年才开始推向市场。
在种植端那么多年的经验，她总结为3个“1” ：
1）找1块“风水宝地”
新西兰良好的自然环境，土地有机质含量高于国内大多数地区，孕育了佳沛的口感。在国内要想种好猕猴桃，首先是找到最适合猕猴桃生长的自然环境。
陕西周至秦岭北麓一带，土壤腐殖质丰富，有机质高，土质通透性强，非常适宜于猕猴桃生长。翡翠九月果种植基地就位于周至县终南山下，用她的话说，那里汇集历朝历代圣贤的“仙气”，果园灌溉用水与农夫山泉在太白山的采水点是同一水源，是一块难得的风水宝地。
2）建1套“种植标准”
为了种出最好吃的猕猴桃，九月严格制定了一整套种植标准，管理标准，品控标准。这些标准都不是有迹可循的“拿来主义”，而是整个团队8年来躬身田间地头的沉淀。
比如在种植源头的土壤上，为防止土壤板结，都是用发酵后的农家肥作基肥， 为了保证土壤生物的多样性，增加有机质，果园里不用除草剂，不用化肥农药，甚至花钱种草。
为了让口感更稳定，种植团队一直坚持人工授粉，一个熟练的工人一天也只能授粉十几颗果树。每次在果枝上发现俗称“老娃枕头”的螳螂越冬卵，果农们都会如获至宝专门保护起来，因为螳螂可以生物梳蕾。
在她看来，恪守自己的开园原则，不降低口感提早采摘是底线。不打防腐剂延长销售期，每年的鲜果销售期只有短短的一个半月。翡翠九月果一定是在阳光雨露里自然生长，让糖分充分展开，才会开园采摘， 比如今年原定9月1日开园，但因周至8月份雨水太多影响糖分，推迟到6号才开园。
3）创1座“示范基地”
九月团队还坚持引进专家种植团队，把一些新的技术动向及时应用到猕猴桃种植中，让自己的基地发挥“示范作用”。给果农免费技术指导，引导他们进入合作社框架，通过标准化的技术输出让果农得益，从而团结更多的农户。
现合作社规模有1200亩，年总产量400万斤左右，还储备了近2000亩有意向加盟合伙的个体果园及合作社。
通过种植端解决内在品质标准化，采后端解决外在处理标准化，“翡翠九月果”达到了她理想中的口感：
生吃爽脆酸甜的不涩口，像顶级绿茶一样会酸后回甘，口舌生津余香不散；果子稍变软时则是极致的鲜甜，果香浓郁，口感层次丰富；完全熟透后则可像果冻一样吸着吃。
高质≠优价
怎么破？
佳沛在中国的摧城拔寨证明，左手产品好，右手营销溜，企业均衡好左右手才能有更持久的生命力，毕竟光是产品好，有100种方式被市场鞭打。
这也是九月遭遇的困境，与在种植端的品控能力相比，她在营销端过于羸弱。没有足够的品牌势能，渠道也太单一，主要还是依靠之前做工程积累的关系客户，虽然保障了一定销量，但也有很大的局限性。
转入流通渠道后，面对各种低价猕猴桃的竞争，她更是有些茫然。
或许在消费者的认知里，国产猕猴桃就不应该卖高价，30-60元一箱就到顶了，甚至很多渠道商也抱着如此偏见。我们种好了一颗难得一见的好猕猴桃，但销售却并不理想，令人沮丧。
其实，不白觉得，对于最前端的种养生产者来讲，买办、加工厂、批发商、渠道商、零售商、消费者各自定义的“好产品”是不一样的，侧重也不一样。所以我们需要清晰我们的“用户”是谁，但是有一点，从最末端的消费者用户来思考“产品”是最好的选择。
为了扩大销路 ，九月也尝试积极参加展会、公益活动等，比如 18年的中国(广州)国际天然有机食品展，19年的腾讯公益募捐项目《奔跑吧！星星的孩子》。通过本地消费者、渠道的良性扩散， 让销量有了一定保证，并引起了法国家乐福采购商的高度关注。
但这些一不系统，二没有持续力，很难形成强大的品牌、产品势能，对销量并没有质的提升。
这也是很多农创人的通病，产品、品牌、营销在一个企业里，谁轻谁重没有标准答案。不同的企业，不同的发展时期，不同的资源匹配侧重不一样。
当消费理念从“唯物主义”向”唯心主义”过渡，我们用“十年磨一剑”的精神，花百分之百的时间、精力、资源搞出来的“剑”，对手直接拿出了“枪”，天下武功，唯快不破，怎么跟别人竞争？
所以不白建议九月还是要从市场需求性出发，维持原有渠道基础上开发各种新渠道， 在“虚”的部分多下功夫，通过营销来拉动销售，销售起来了，势能起来了，倒逼产品的进一步的升级迭代。
总结
九月的这个案例，是国产猕猴桃探索产业化、标准化、品牌化道路上的一个缩影；她的困惑映射了一方面世界经济一体化要求中国农业提高整体竞争力，另外一方面国内农产品存在无序竞争。
另外一方面，时代在变，互联网跟渠道都在变革，市场经济也在进行一场关于平等的自我修正，众多贵族水果跌落神坛。 大浪淘沙之下，找到产品跟营销的平衡点，不浅尝辄止，不用力过猛，才是农创人应该奉行的长期主义。
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