近日，茶颜悦色奶茶店深圳开业3万人拿号，当天店门口排起千米长龙，甚至代购价格高达200元，这一现象不由令人瞠目。此外，“秋天的第一杯奶茶”、“排队八小时只为一杯奶茶”等这些有关奶茶的话题也是频上热搜。
数据显示，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至87683家，较十年前同比增长了1083.3%。
现在各种奶茶店在街边巷口随处可见，逛街拿杯奶茶也成为了很多人的习惯，这一杯杯的奶茶究竟有什么魔力，这股“奶茶热”的背后到底有何奥秘呢？
奶茶简史
先来看看在我国奶茶是如何发展到今天的：
为什么喝奶茶？
“朋友鼓动”是采访中回答最多的原因，“有时候出去吃饭，你的好朋友就问你要不要喝奶茶，那这种时候怎么会不喝奶茶呢？”22岁的罗向说，他喝奶茶的频率达到了一周4-5杯，他认为这是“社交式喝奶茶”，不少被访者也表示，边喝边聊天感觉气氛会好一些。
“压力大”也是年轻人喝奶茶的重要原因之一，“体重不会因为少喝一杯奶茶而减少，但快乐会”，加班的时候、工作完不成的时候、伤心难过的时候，奶茶里的那点甜好像能迅速给人带来动力，让人暂时忘记很多烦恼，发胖没关系、工作多也没关系，喝奶茶的这一刻就放松下来好了，等喝完这一杯，再去面对这个世界。
大学生唐糖说：“当我的心情非常不好、很烦躁时，就会喝点奶茶，喝点儿这种甜的东西，嚼着里边儿的珍珠布丁，瞬间心情就会开心起来，就会有一种幸福感。”
中新网 左宇坤 摄
同时，“仪式感和体验感”也很重要，一些中高端奶茶店会开设在商场内，高级的店铺装潢加上有设计感的包装，当在这种氛围中拿到一杯奶茶时，内心的满足感油然而生。结束一天的忙碌后，奖励自己一杯价格稍高的奶茶，会有一种买了“便宜的奢侈品”的感觉，即花小钱，买快乐。
最后，随心搭配奶茶的甜度、温度、茶底，实现“奶茶自由”体验感十足。唐糖说：“搭配奶茶的时候会觉得很开心，因为自己想喝什么就可以买什么，会有一种自己有能力购买东西的感觉，得到一种愉悦感。”
除此之外，奶茶的味道、对新产品的好奇心、精美的包装、优质的广告营销等也是很多人购买奶茶的原因。
诸多喜爱奶茶的原因背后，是人们消费观念的变化。武汉大学经济与管理学院讲师秦仪说：“新奶茶行业，很好地体现了Z世代年轻人的消费需求，注重产品的高颜值以及店内陈设即所谓品牌的调性，这也说明中国人的消费确实在升级，从注重功能性、实用性转为更注重产品所带来的情绪和情感价值。”人们越来越关注品牌的营销与宣传，开始为品牌调性买单，是消费观念变化的重要体现。
奶茶市场现状
《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元，而中国茶饮市场的总规模将为4420亿元。
人们消费观念的改变以及由此衍生出的巨大茶饮市场，让各家奶茶品牌都“闻风而动”，努力创造出自己品牌独有的发展道路，就目前来看，既有瞄准中高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌，也有瞄准中低端市场的一点点、coco等品牌，以及瞄准下沉市场的蜜雪冰城等品牌。
不同的目标市场和品牌定位让这些奶茶品牌有了截然不同的发展模式，喜茶等品牌努力做好品牌营销，用季节限定、快闪店、周边礼盒、联名产品等内容吸引消费者；一点点等品牌注重奶茶种类多样化，努力为消费者提供更丰富的口感和选择，“一点点奶茶DIY推荐搭配”等营销文案为其吸引了大量消费者；蜜雪冰城等品牌则用十元以下的价格抓住“小镇青年”，较好的产品配合实惠的价格是其品牌发展的重点。
下沉市场的迅速崛起也是奶茶市场近期最值得关注的现象，截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全国50多个城市，共349家门店，2020年喜茶计划门店总数达到800家。一二线城市里新茶饮市场已经趋于饱和，但三线城市奶茶店数量增长率十分显著，2017-2019年，光是三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%。
在长沙一家奶茶店，顾客领取线上下单的饮品。新华社发
随着人工智能时代到来，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、Coco等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取，通过线上的互联网帮助消费者更加便捷地进行购买。智能茶饮逐渐成为许多奶茶品牌的发展方向，比如，AI TEA就提出，要为客户提供基于物联网的智慧茶饮制作，以及基于互联网的数字化营销服务。未来，奶茶市场或许会有新变革，奶茶店或许会以全新的面貌跟大家见面。
这杯羹不好分
其实奶茶行业的门槛并不高，它没有学历、技术等硬性要求，但是店面选址、产品研发、营销宣传等都需要投入大量的精力和资金，并且想在目前竞争激烈的奶茶市场中占据一席之地，单靠“野蛮生长”是不可能实现的，没有独特的经营模式或品牌特色，很快就会被淘汰出局。据公开数据显示，2020年活过一年的奶茶店仅为18.8%。
然而近年来，奶茶似乎成为了暴富的代名词，即使在五花八门的奶茶品牌中，为大家所熟知的仍是那几个知名的品牌，众多奶茶店惨淡收尾，但还是有人争先恐后的加入进来，想要在这个奶茶浪潮里分一杯羹。但这绝非易事，现实往往不如表面上的那么光鲜亮丽，就连高端品牌也是在步步为营。
之前，奈雪的茶递交的招股书显示：2018年、2019年及2020年前三季度，营收额分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元，期内亏损分别为6972.9万元、3968.0万元、2751.3万元，三年合计亏损1.37亿元。创始人彭心在接受采访时坦言，“其实没有大家想得那么暴利，茶的毛利没有那么高，食材成本很高，人力成本也很高。”
除高成本外，奶茶行业还面临很多其他问题。例如，几年前彭心曾在朋友圈怒怼喜茶抄袭，虽说喜茶予以否认，但从越来越多雷同的logo、产品不难看出茶饮行业同质化严重；多家知名品牌不断被爆出，在它们产品中检查出异物、违规添加剂，甚至使用霉变水果，这些新闻都在接连降低消费者的信任度；以及现在年轻人热衷于身材管理，追求“0脂0卡”的饮食。如何顺应新的需求，平衡口感与健康等问题都是奶茶品牌所要思考的。
流量只是一时的，想要获得长足发展，在追求发展速度的同时还应注重质量和创新，努力贴近年轻消费群体的喜好，提供更加贴心的服务，结合中国茶饮特色，真正做到用“产品”说话。
采访：李思睿 张晨欣
文字：张晨欣 李思睿
图片：视觉中国、新华社、网络等
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