在这种消费主义的磁场中，只要搞定了最难搞的“Karen”，即可所向披靡。
本文转自作者 | 赵莹
最近美国节日季进入了高峰，为了准备形形色色、层出不穷的“神秘圣诞老人”、“白象礼物交换”之类的活动，我几乎每隔一两天就要去一趟购物中心血拼，也每每被美国朋友们的购物热情震撼到。购物广场里到处洋溢着圣诞的甜腻味道，满街大包小包购物欲膨胀的型男靓女，从第五大道重新复苏修整一新的圣诞橱窗，到购物中心里排队等待和圣诞老人拍摄一年一度全家福的幸福家人，多年来为节约时间网购为主的我，也不自觉地被这种气氛感染。这种为亲朋好友准备礼物的满心欢喜和快乐让人颇为感动。对于美国人来说，购物既是一种流行的消遣方式，也是一种经过演变而呈现出的典型资本主义商业社会形态。一个多世纪以来，我们对消费品的欣赏、垂涎、追求和积累曾招致各种文化人的讽刺，但也正是现代零售业给普通而狂热的美国人带来了社交场所的平等和自由。1846年当斯图尔特开设了曼哈顿第一家多层百货商店时，他可能并没有意识到让任何人自由浏览且对每位顾客收取相同商品价格的百货公司，改变了纽约地区的社会平等。这些在现在看起来理所当然的商场行为，在当时却破天荒地创造了一个人人平等的购物社交场所。在甄别和服务顾客的过程中，柜姐和品牌营销人员们曾努力总结了一套应对各类顾客的法则，而其中应对而生的最难缠客户--就是一类昵称为“Karen”的霸道女顾客：她们往往是中年白人女性，衣照光鲜妆容精致，举手投足间气场两米八，一般进入百货公司殿堂就需要格外的关注，自以为是“天选之女”，对店员的口头禅都是“我要见你们的经理”，稍有不慎，她也很快就会向经理投诉。关于躺着也中枪的Karen这一名字成为该类女性指代的出处，有多种不同说法，我比较信服的来源是2004年风靡美国的青春校园剧《刻薄女孩（Mean Girls）》里那句经典台词，“上帝啊，Karen，你不能问别人为啥他们生而是白人！”再往后，千禧一代用来形容各种场合格格不入而又趾高气昂的老一辈白人阿姨，都会毫不犹豫地称其为“Karen” 。绝大多数的服装衣品和美妆百货柜台经验老道的售货员，都会有一套娴熟应对Karen的办法，也有人会在员工培训中，采取角色扮演的方法，让新员工尽快熟悉Karen的套路，从而处惊不变，应对自如。从心理上来说要平静而不卑不亢，从应对角度说，要尽量抓住客观事实陈述，而不要被Karen带歪到情绪宣泄的修罗场里去。现如今，除了大众消费的统一性，购物也增加了对个体差异的尊重——一种新的平等和自由。消费者的选择体现了其政治信仰、宗教价值观和文化归属。美国人的信仰和他们可能购买的东西越来越一致，而我们才刚刚开始思考这种转变对我们如何看待平等和自由意味着什么。消费者对于品牌和产品的探索不会在柜台销售时结束，但通常会从那里开始。现如今还不得不注意网络“Karen”的口耳相传能力，以及如何从社交媒体监控中发现难搞的“Karen”，并通过日常“润如细无声”的沟通努力，化潜在风险为转机。根据WPP最新季报的数据看，中国的电子商务渗透率是31%，而英美两国则为18%和17%，远低于中国。所以从这个角度说，如何伺候难搞的网购客户，西方市场营销人士，应该向先行者东方市场的客户管理专家们讨教。疫情期间，新泽西州开张了一家名为“American Dream美国梦”的综合体购物中心，其背后的操盘家族是神秘的伊朗裔犹太家族--Ghermezian Family，家族身居加拿大，却建造了北美最大的三家Mall，在美国除了美国梦之外，还有赫赫有名的明尼苏达州的“Mall of America美国购物中心”。我一直以为美国梦的核心是自由民主，人家却用更直白的消费主义名字告诉受众，美国梦的核心就是资本主义式消费。而在这种消费主义的磁场中，只要搞定了最难搞的“Karen”，即可所向披靡。写完这篇文章前的周末，为了进我家周边的购物中心，买到孩子们需要的下一场“白象交换活动”的礼物，我已经在停车场转了N圈找停车位了。看着满眼熙熙攘攘快乐购物的美国人民，不得不感叹，也许消费主义真心就是美国梦的真谛呢。
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