文 │骨朵
“在开播前，这就是一个已经赚了钱的节目”，在对外界谈到《潮流合伙人》时，爱奇艺高级副总裁陈伟曾微笑着这样说道。
“能不能在节目中带一个链接直接卖货？”这虽然是赞助商的一句玩笑，却也展现出了品牌现阶段对于综艺的一大诉求。
据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%，其中，网络综艺节目广告同比上升15%，引领视频广告市场的增长。网络视频综艺的价值已被广告主广泛认同。
但另一方面，对于广告主来说，寄希望于主持人多出现几次品牌口播，让产品多在荧幕上露面，让观众在观看时直接购买做到品效合一，都是最为直接的诉求。
经济下行、影视寒冬之下，赞助商在选择综艺时则需要掏出上亿费用，几乎占据公司一个季度的营销投入，对于综艺的要求“越来越高”，选择也越来越谨慎。
在纯网综艺时代，当越来越多企业广告主对节目制作方提出新要求，针对其产品的特性量身定制广告形式，升级视频广告玩法，寻找垂直综艺，开拓电商综艺，都成为节目方的新选择。
被放弃的头部综艺？
“没有了，项目亏太多钱，不做了”，一位广告商的工作人员这样告诉骨朵，他们今年冠名了某知名综N代棚内节目，但现在他们已经从这个项目里撤出来了。
当记者问到为何冠名撤了，节目中品牌商的冠名logo还在时，对方这样回复记者，“logo在，但站内合作已经全部结束了”，和头部综艺的合作，显然没有达到预期的效果，尽管这档综艺节目有很多实力派唱将和一些有号召力的艺人。
“一般企业都喜欢头部综艺，特别是电商品牌更是十分心仪头部综艺。”一位从事企业服务的相关人员向骨朵透露。如成立于13年的小红书在2018年就冠名了《偶像练习生》《创造101》，在节目热播期间，小红书的月活用户实现了整体上涨。
但头部综艺真的能带来更大化的利益吗？
一位营销方的相关负责人告诉骨朵：“今年大环境遇冷，大多数企业都缩减了营销费用，而赞助综艺并不是一个性价比高的选择，与抖音、直播等平台相比，综艺的带货量是存在着差距的。”
各平台的招商金额开始缩水，不光是电视台的头部综艺正被广告商放弃，就连视频平台的一些头部综艺也正经历着同样的命运。根据相关数据显示，以往近7亿的招商金额已经低至2亿。不少节目的制作方也都觉得找赞助很难，“现在的赞助商要求越来越高，不仅要曝光，还希望有直接的销量。”
实际上，广告商选综艺更像是一场有关名声和金钱的豪赌。突然的负面危机，可能让冠名商受到池鱼之殃。流量和收视没有达到预期效果，大手笔的投入就打了水漂。再加上现在萧条的市场环境，不再疯狂迷恋“头部综艺”的广告商们，向外掏钱的手愈发谨慎了。
在合理的广告预算内达到不错的市场效应，才是广告商所期望的成绩，但问题在于如何找到那档最合适的节目，头部综艺和大爆综艺之间，始终有一个分界线。
典型的慢综艺节目《妻子的浪漫旅行》帮助芒果TV收获不错的广告收入。即便它不是大爆综艺，但稳固的受众粘性和文化价值输出让它获得了市场关注，为品牌培养了用户。
合心传媒CEO、《向往的生活》导演王征宇更是直率地对外界谈论到：“任何节目类型的竞品（能）占据头部只有两个。”
大体量、大投资的头部节目在市场上并非少数，但于品牌商而言，媒介分化、新娱乐产品迭代、圈层分化之后，它们对综艺节目的需求，已经从以往的品牌价值赋能，过渡到直接的商业利益需求，广告商们对综艺品类和节目模式提出了新要求。
借助西瓜视频流量推荐机制，垂直的微综艺和品牌绑定更深。而去年风靡的竖屏内容，也正是视频平台想要获取品牌关注的一种尝试。头部综艺的“安全牌”已经不好打了。
视频广告玩法升级
“搭配失败”。
在搭配多套衣服，系统依旧显示匹配失败后，彭小苒扮演的机器人女友，对男友拳拳相向。紧接着蘑菇街广告出现，“看蘑菇街直播买衣服，主播选的更靠谱”。这是来自《演员请就位》中的广告中插片段，而彭小苒正是其中的参赛演员。
2019年，在《白夜追凶》《延禧攻略》《如懿传》等网剧中常出现的广告中插，正频繁出现在综艺节目中。于网剧中诞生并发展来 ，这类广告的最大特点是，根植于视频内容，通过视频中的人物演绎“情景短剧”，将广告与内容融为一体，以情节轻松，内容幽默的片段宣传产品的卖点。这类广告植入方式，做到了选手与品牌的合二为一，也实现了广告的个性化定制。是综艺市场目前正在成形的广告新形式，同为演技类综艺的《演技派》同样采用了类似的广告植入方式。
综艺节目发展至现在，在常规口播植入，硬性logo、品牌露出之外，随机有效植入的方式翻新，定制植入的趋势正在加强。一些新生代综艺节目开始将创意中插广告朝着更具创意的方向发展。
《吐槽大会4》延续将品牌方创作为脱口秀段子的广告方式，正在热播的《奇葩说6》，在马东花式广告口播上进行升级，直接用品牌方命名节目中的各大战队。当“海天拌饭酱”战队与“携程旅行”对垒，一场节目下来品牌方露出次数难以计数。这都是节目组结合品牌方需求，进行定制的新广告方式。
当广告主从单纯追求品牌曝光，逐渐走向以用户为中心的产品转化，思维转变下，广告植入形式与综艺节目的自身特质正在密切相关。
除了内容上的新玩法，广告植入还出现了形态上的创新。2019年8月，在《中国新说唱》第八期节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告。节目中，两名节目人气选手联合演绎洗发水短片，由观众选择观看哪支，互动选择打破了广告时长限制，也有助于品牌实现曝光增量。将互动技术运用到娱乐广告中，目前虽还未成为主流，却也是5G时代来临后，不可忽视的一种广告植入新形式。
值得一提的是，2018年，《偶像练习生》的诞生，不止掀起了偶像选秀综艺的潮流，还带起了通过购买产品为选手投票的营销方式。只要粉丝在农夫山泉官方旗舰店购买维他命水或者天然水，就能够增加给偶像投票的机会，直接促进农夫山泉维他命水的销售。
这是将影响力直接转化为产品销售的典型案例。此后《青春有你》《创造101》等节目，都采用了此种营销转化方式。
直接将观众转化为用户，也是未来受广告主青睐的新形式。
“电商”综艺正在崛起
纵观视频平台2020年片单，不难发现电商带货综艺的踪迹。
在芒果TV曝光的2020片单中，瞄准电商领域，一口气推出了《你怎么这么好看》《女人的秘密花园》两档带货综艺。《你怎么这么好看》每期节目选取素人作为改造嘉宾，并委托“好看团成员”为其从服装、造型、家居、饮食和情感五个角度进行美好生活提案，通过场景化品牌植入与营销，实现电商转化。《女人的秘密花园》由电商主播薇娅主持，节目中，薇娅将搭档12位顶流明星，完成12场综艺直播，解锁明星的手机，看他的朋友圈、通话记录、购物记录等，实现与品牌的链接。
除此之外，爱奇艺同样将推出电商类综艺《我是带货官》，将视线聚焦在新兴职业“带货达人”上，为品牌植入、转化提供更为直接的电商交流渠道。
“带货红人现在对于做产品和品牌的公司来说是已经越来越被重视的一个渠道。”一位头部影视公司负责人告诉骨朵。尽管目前外界对于电商直播、红人带货接触不多，对其真正的商业价值没有清晰认知，但她坦言，其实“带货红人是占比越来越重的一个销售渠道。”
将带货红人与综艺节目相融合，一方面有助于实现带货红人的“售卖”价值，另一方面，专业节目制作团队介入直播形式，也助推直播带货走向主流品牌营销形式。
与此同时，越来越多综艺节目正在电商化，寻找与电商直接对接的渠道。在以消费为主题的综艺节目《真相吧！花花万物》中，节目通过设置透过账单探索嘉宾消费行为的环节，成功将淘宝与品牌方链接，美妆节目《口红王子》，以美妆为切入点，探索嘉宾女星们化妆台的秘密、交流保养护肤与美妆的独家心得，将品牌功能与使用场景相融合。而爱奇艺新上线的《潮流合伙人》，则开启了文化 带货的综艺模式。
相较于以往的各种花式广告植入玩法，电商综艺将售卖与内容进行了更深度的结合。这似乎是一个不错的思路。
早前不少广告商就希望将短视频、直播卖货等手法直接搬到综艺之中，但却遭到大多数制作方的“摇头”。因为内容与消费的场合是不一样的。但事实上，这种“电商”综艺，把长视频所带有的价值观与带货直接融合在了一起。以《潮流合伙人》为例，在节目中，观众不仅能够看到内地年轻人的潮态度，还在潜移默化中找到了自己的情感投射，从而下单购买。
当下，这种电商综艺的出现，对于广告商和制作方来说，似乎都是一个不错的选择，但这种将商品直接售卖用户的模式，也将品牌的影响力让势给了经济利益。随着广告商对于综艺带货量需求的不断加大，“电商综艺”或将成为以后广告商和制片方之间的一种新的搭配方式。
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